Článek
Značky taky mají vrásky
Jednoho dne se probudíte, otevřete svůj web ...... a zjistíte, že vypadá jako z doby, kdy jste ještě posílali faxy.
Tlačítka svítí, fonty blikají a bannery křičí o akci, která skončila v roce 2014.
Značka nestárne tím, že uběhne pár let. Stárne ve chvíli, kdy přestane vnímat svět kolem sebe. Když přestane mluvit jazykem svých zákazníků. Když místo inspirace začne recyklovat sama sebe.
A je to stejné jako u lidí – nejdřív si toho všimnou ostatní.
Fáze popírání: „My přece víme, co funguje“
Znáte to.
„Naši zákazníci to tak chtějí.“
„Vždycky jsme to dělali takhle.“
„Proč měnit něco, co funguje?“
A přitom to nefunguje už roky. Jen se o tom v zasedačce nemluví, protože ten, kdo by to řekl nahlas, by zkazil „kávovou“ náladu.
Firmy mají zvláštní schopnost přesvědčit samy sebe, že čas se zastavil. Jenže mezitím se změnilo všechno – zákazníci, technologie, způsob nakupování i trpělivost lidí, kteří čtou vaše newslettery.
Je to jako když si rodiče založí TikTok, ale používají ho jako PowerPoint.
Signály, že vaše značka zestárla
- Web, který potřebuje návod.
- Slogany, které znějí jako z dob, kdy bylo „cool mít webovou stránku“.
- Logotyp, co se bojí bílé barvy.
- Sociální sítě bez sociálního života.
- Produktové fotky, na kterých by měl každý předmět vlastní muzeum.
Zkrátka: vaše značka je z jiného století ..... a nikdo jí to zatím neřekl.
Anatomie stárnoucí značky – vesmírná pitva loga
Evoluce vs. revoluce
Většina značek selže ne proto, že by se nezměnily, ale protože se chtěly změnit najednou.
Nové logo, nový claim, nový web, nový „tone of voice“. A najednou je všechno tak nové, že je nikdo nepozná!
Značka ale nepotřebuje revoluci. Potřebuje vývoj. Stačí, když si občas vyčistí hlavu, zaktualizuje šatník a přestane nosit své dávné fráze jako oblíbené svetry.
Facelift nestačí, když uvnitř pořád mluvíte jako vaše účetní z 90. let.
TADY DÁT ODKAZ NA ČLÁNEK
Značky, které to pochopily (a ty, které ne)
- Old Spice – kdysi značka pro dědy, dnes ironický král deodorantů. Stačilo pochopit, že i machismus se dá prodávat s humorem.
- Kodak – vynalezl digitální fotoaparát. A pak ho zabil, protože by ohrozil prodej filmů.
- TESLA (ta česká) – značka, co přežila všechno kromě sebe. Dnes existuje ve formě fragmentů.
- Apple – kdysi rebel s jablkem, dnes spíš elegantní korporát, který se snaží působit jako startup.
Někdy stačí pochopit, že minulost není problém. Problém je, když v ní zůstanete bydlet.
Jak značku omladit – bez trapnosti
- Poslouchejte. A teď nemyslím jen focus groupy. Sledujte, o čem lidé mlčí.
- Upravte hlas. Nemusíte být nejmladší v místnosti, stačí nebýt ten, kdo říká „čauky mňauky“.
- Nechte si pomoct. Brandový facelift není plastika. Je to terapie.
- Držte si autenticitu. Vrásky nejsou problém, pokud patří k vašemu příběhu.
Restart značky
-----
Věděli jste?
Nejúspěšnější rebrandy často nejsou o změně, ale o návratu ke kořenům.
Například Burberry, Lego nebo McDonald’s se po letech „modernizace“ vrátily k tomu, co lidé milovali od začátku – jednoduchosti a upřímnosti.
-----
Značka, která nestárne, jen se vyvíjí
Každá značka má svůj věk. Některé ho popírají, jiné ho nosí s grácií. Není to o tom být pořád mladý, ale být pořád relevantní.
A jestli vám někdo říká, že vaše značka působí zastarale… možná jen potřebuje nové brýle.
Ale možná taky ne.
Klíčové poselství:
Značky, které se nebojí změn, nestárnou. Jen dozrávají.
Značky, které se jich bojí, končí jako připomínka na LinkedIn: „Pamatujete, když…?“
TeeMko Signature – Dovětek autora
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Někdy zasvítí, jindy zanikne ..... ale smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne. Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu. Každá reakce, sdílení či podpora pomáhá tvořit nový vesmír obsahu, kde kvalita stále září.
Doporučené zdroje a další čtení
- Evolution of rebranding: a structured literature review and … (2025)
– Přehledová studie, která mapuje vývoj výzkumu rebrandingu jako konceptu, proč firmy rebrandují, jaké fáze procházejí, a jak rebranding ovlivňuje vnímání značky. Dobrá výchozí literatura pro pochopení, že „rebranding“ není jen logo-refresh, ale strategická evoluce. emerald.com - Transferring brand equity through rebranding (Master Thesis, 2025)
– Diplomová práce zaměřená na to, jak při rebrandingu přenést existující hodnotu značky (brand equity) do nové identity, tedy jak neztratit to, co značka vybudovala, a zároveň získat nový dialog s publikem. IPBA® Connect - Inherit or innovation? Research on the brand revitalization of time-honored brands (2023)
– Studie z praxe starších/tradičních (tzv. „time-honored“) značek, která zkoumá dilema: držet se kořenů (heritage) nebo inovovat. Nabízí teoretické i praktické vodítko, jak udržet autenticitu značky a zároveň ji „probudit k životu“. SciSpace - The impact of rebranding on consumer perceptions in … (2024)
– Empirický výzkum, který zkoumá, jak změna identity značky (design, komunikace, hodnoty) ovlivňuje loajalitu, spokojenost a vnímání značky u různých demografických skupin. Ukazuje rizika a přínosy rebrandingu tedy přesně to, co může pomoci firmě, která „zestárla“. theseus.fi - „Co obnáší rebranding a kdy se do něho pustit“ (článek pro podnikatele, 2025)
– Praktický text, který shrnuje důvody, kdy rebranding dává smysl, a na co si dát pozor. I když nejde o vědecký článek, dobře doplňuje akademické zdroje pohledem „na reálný život“. Pomůže při kontextualizaci pro firmy, které přemýšlí, zda změnit značku. Podnikatelův rádce - „Rebranding: metamorfóza firemní identity“ – průvodce pro český trh (2023)
– Přehledová a současná analýza procesu rebrandingu, včetně praktických aspektů, jako jsou načasování, rozsah změn a komunikace s klienty. Uživatelsky a manažersky orientovaná, vhodná pro české prostředí. BusinessInfo.cz
