Článek
Když reklama konečně sundala make-up
Ještě před pár lety vypadaly sportovní reklamy jako módní přehlídky v běžeckém tempu.
Ženy v nich běhaly s dokonalou pletí, vlasy se jim třepotaly přesně podle větru a nikdy, opravdu nikdy, se nezadýchaly.
A pak přišla Sport England a s ní i jeden z největších kulturních zlomů v historii reklam: „This Girl Can“.
Kampaň, která řekla: „Ano, i já se potím. A vypadám u toho skvěle.“
Myšlenka kampaně: Sport není jen pro Instagram
Podle průzkumu se až 75 % žen vyhýbá sportu, protože se bojí, jak při něm vypadají.
Ne kvůli výkonu, ale kvůli soudům ostatních. A právě to chtěla Sport England změnit.
Kampaň „This Girl Can“ ukázala ženy všech věkových kategorií a tvarů, jak běhají, boxují, tančí, potí se a smějí. Bez retuše, bez studu…
S vzkazem, že každá má právo se hýbat, jak chce.
Realita místo retuše
Tvůrci sáhli po skutečných ženách, ne po herečkách. Natáčeli v tělocvičnách, parcích i na sídlištích. Zvuk dechu, třes rukou, červené tváře… všechno tam zůstalo.
Copywriting byl stejně odvážný jako vizuál:
„Sweating like a pig, feeling like a fox.“
„I jiggle, therefore I am.“
Zní to jako provokace? Možná. Ale v roce 2015 to byla čistá revoluce.
Krása po výkonu
Dopad: Když se ženy přestaly omlouvat
Kampaň spustila lavinu. Na sociálních sítích se objevil hashtag #ThisGirlCan, pod kterým ženy sdílely své příběhy o návratu ke sportu. Účast žen ve sportu v Británii vzrostla o více než 2 miliony.
A co je ještě důležitější – změnil se tón konverzace.
Z „měla bys vypadat líp“ se stalo „wow, děláš to!“
Proč to fungovalo
- Autenticita. Nebyla to stylizace, ale realita, kterou lidé poznali.
- Empatie. Konečně někdo mluvil jazykem těch, kteří seděli doma v legínách a říkali si: „Možná zítra.“
- Odvaha. Být „nepohodlný“ v době Instagram filtrů je největší síla, jakou značka může mít.
Co si z toho může vzít dnešní marketing
- Autenticita není trend. Je to dlouhodobá investice do důvěry.
- Opravdovost prodává víc než dokonalost. Lidé chtějí vidět sami sebe, ne nereálný ideál.
- Emoce jsou nový performance marketing. Protože když se někdo v kampani pozná, nezapomene ji.
Epilog: Krása, která se nezastaví po pěti kilometrech
„This Girl Can“ nezměnila jen pohled na sport. Změnila způsob, jak se díváme na sebe.
A ukázala, že největší výkon není uběhnout maraton, ale přestat se srovnávat.
Protože někdy ten nejdůležitější závod běžíme jen sami se sebou.
Pohyb je síla.
-----
Věděli jste?
Kampaň „This Girl Can“ byla natolik úspěšná, že ji britská vláda opakovaně obnovuje, a to s novými generacemi sportovkyň.
Dnes už zahrnuje i muže, LGBTQ+ a seniory. Z „girl“ se tak stalo symbolické „everyone can.“
-----
TeeMko Signature – Dovětek autora
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Někdy zasvítí, jindy zanikne ..... ale smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne. Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu. Každá reakce, sdílení či podpora pomáhá tvořit nový vesmír obsahu, kde kvalita stále září.
Zdroje
- Impact of the first year of the “This Girl Can” physical activity campaign (TGC-V)
Studie z roku 2023, která zkoumá dopad kampaně This Girl Can v australském prostředí. Ukazuje změny v vnímání, motivaci a fyzické aktivitě žen po prvním roce běhu kampaně.
BMC Public Health bmcpublichealth.biomedcentral.com - This Girl Can, can’t she? Perspectives from physical activity providers and participants
Kvalitativní studie, která zkoumá, proč mladé ženy sportují nebo nesportují, a jaké bariéry ovlivňují jejich rozhodování. Důležité pro pochopení, proč byla kampaň nutná.
ResearchGate / Journal of Physical Activity researchgate.net - This Girl Can — Campaign Summary (Sport England)
Oficiální souhrnný report kampaně se statistikami, insighty a strategickými cíli. Dokument je dostupný pouze jako PDF uložené na serveru Sport England.
Sport England (PDF report – bez veřejného URL dostupného pro Medium) - Is a female physical-empowerment campaign effective in promoting physical activity and positive body image?
Studie zkoumající psychologický a behaviorální dopad opakovaného vystavení kampani This Girl Can. Potvrzuje, že kampaně zaměřené na posílení sebevědomí žen mají měřitelný efekt.
Body Image / ScienceDirect sciencedirect.com - Health barriers for girls and women in sport (UK Parliament Report)
Vládní analýza, která shrnuje strukturální, sociální a zdravotní bariéry, které dívkám a ženám brání pravidelně sportovat. Kontext, který přímo vysvětluje potřebu kampaní typu TGC.
UK Parliament Publications — publications.parliament.uk
