Lovebrand neexistuje, NEEXISTUJE!

Koncept Lovebrandu se v marketingu těší velké popularitě. Značky jako Apple, Nike, Coca-Cola či Kofola jsou často uváděny jako příklady toho, jak může firma vybudovat silné emocionální pouto se zákazníky, které hraničí s oddaností. Ale co když je to všechno jen iluze? Co když Lovebrand ve skutečnosti vůbec neexistuje?

Jako někdo, kdo vidí marketing i zevnitř, říkám otevřeně: Lovebrand je jen mýtus. Tady jsou moje důvody proč.

Lovebrand není nic víc než chytrý marketingový termín. Značky a agentury ho používají, aby ospravedlnily investice do drahých kampaní a oslnivých kreativních strategií. Ve skutečnosti nejde o to, že by lidé „milovali“ značky, ale spíše o to, že jsou chytře manipulováni prostřednictvím promyšlených reklamních tahů. Emoce jsou samozřejmě silným faktorem v rozhodování, ale tvrzení, že by se lidé ke značkám chovali jako ke svým přátelům nebo partnerům, je přehnané.

Lovebrand se často definuje skrze myšlenku neotřesitelné zákaznické loajality. Zákazníci se údajně vracejí k „milovaným“ značkám, ať se děje cokoliv. Ale realita je jiná. Lidé jsou v konečném důsledku pragmatičtí. Pokud jiná značka nabízí lepší produkt, lepší cenu nebo je prostě snadněji dostupná, loajalita rychle mizí. Dnešní spotřebitelé jsou informovaní, připojení k internetu a mají nespočet alternativ na dosah ruky. Jedna špatná zkušenost, malý rozdíl v ceně nebo ztráta relevance – a Lovebrand ztrácí svou přitažlivost.

Značky mohou vytvořit emocionální vazbu, ale tato vazba je zřídkakdy trvalá. Například kdysi dominantní značky jako Nokia nebo BlackBerry měly své fanatické příznivce. Dnes jsou tyto firmy téměř zapomenuté. Trh se mění příliš rychle a emocionální propojení je často přehlušeno technologickým pokrokem, novými trendy nebo prostě lepšími produkty. Lovebrand je tedy mnohdy jen chvilkový úkaz – závislý na momentální popularitě a vlivech zvenčí.

Zastánci Lovebrandu tvrdí, že značky mohou vytvářet vztahy se zákazníky, které jsou srovnatelné s mezilidskými vztahy. Toto tvrzení považuji za zavádějící. Značky nejsou lidé. Nemají emoce, nejsou schopné opravdové reciprocity a nemohou reagovat na individuální potřeby zákazníků s takovou komplexností, jako to dokážou lidé ve vztazích. Vztah ke značce je vždycky jednostranný – jde o transakční vazbu, která je založena na spotřebě, nikoliv na skutečné lásce nebo přátelství.

Ani ta největší emoční kampaň nezachrání značku, která nenabízí kvalitní produkty. Spotřebitelé jsou stále více nároční a očekávají, že jejich peníze jim přinesou hodnotu. Pokud produkt selhává, žádná emocionální vazba to nezachrání. Lovebrand může existovat jen do té doby, než konkurence přijde s lepším produktem, který lépe splní potřeby zákazníka.

V dnešním světě, kde se trh neustále mění a značky soupeří v globálním měřítku, je mnohem těžší vytvořit tak hluboké pouto, které by zákazníky udrželo dlouhodobě loajální. Spotřebitelé mají dnes přístup k nespočtu možností a jsou stále roztříštěnější. Dříve mohlo být jednodušší snažit se budovat něco jako Lovebrand, ale v době hyperkonkurence je to daleko náročnější.

I když emoce hrají svou roli, lidé se při nákupu často rozhodují racionálněji, než by se marketingové teorie mohly domnívat. Cena, kvalita a praktičnost jsou mnohdy důležitější než emocionální pouto se značkou. Když si lidé vybírají značky, je pravda, že se někdy rozhodují na základě emocí, ale pokud značka neplní své základní funkce, zákazníci se rychle poohlédnou jinde.

Protože je to spíše marketingový ideál než realita. Značky se možná snaží navázat emocionální vztah, ale zákazníci se chovají mnohem pragmatičtěji, než marketingová teorie předpokládá. Lovebrand je atraktivní koncept, ale nedokáže obstát ve skutečném světě, kde trhy neustále procházejí změnami a značky čelí nepřetržitému tlaku na inovace.