Proč silné značky pohrdají českými zákazníky?

Je pár super silných značek, které v obchodě musíte mít, aby vám zákazníci nešli jinam. Značky jako jsou třeba Coca-Cola, Nutella, Ferrero Rocher, Milka a z českých značek například Plzeňský Prazdroj mají absolutně dominantní pozici, protože dobře vědí, že se bez nich žádný obchodník dlouhodobě neobejde. A u řady z nich je to poznat nejen na chování k obchodníkům, ale i k zákazníkům.

Před pár lety článkům o dvojí kvalitě dominovala Nutella, ale jednoho dne její výrobce, společnost Ferrero Rocher, pochopila, že úspory na výrobních nákladech nevyváží dlouhodobé poškozování značky Nutella ve střední a východní Evropě.

Když loni Evropská komise publikovala druhou celoevropskou analýzu dvojí kvality, dopadlo to o něco lépe než v roce 2019. Řada velkých potravinářů se chytla za nos a buďto sjednotila složení svých výrobků nebo aspoň dostatečně výrazně změnila obaly, aby „východní“ verze nevyvolávala dojem, že je stejná jako ta „západní“. Ale i přesto se v rámci nového celoevropského testování pořád našlo 5,6 procenta potravin, které měly na základě rozhodnutí svého výrobce stejný obal, ale rozdílné složení.

Štafetu nejznámější potraviny s rozdílným složením pro západ a východ Evropy po Nutelle převzala Coca-Cola. Má jednu západní verzi, slazenou cukrem, s kalorickou hodnotou 180 kJ / 100 ml a 10,6 gramy cukru na 100 g nápoje. A pak je tady východní verze, slazená místo cukru fruktózo-glukózovým sirupem, s kalorickou hodnotou 190 kJ / 100 ml a 11,2 gramy sladidla na 100 g nápoje. Tuhle sladší verzi Coca-Cola dodává podle analýzy Evropské komise do Bulharska, Česka, Chorvatska, Maďarska a na Slovensko.

Čím to je? Že by spotřebitelé v těchto zemích měli specifické chuťové požadavky (což byla častá výmluva velkopotravinářů, když obhajovali dvojí kvalitu potravin)? Řečeno s klasikem: tak určitě.

Nebo že by na daných trzích byl zásadní nedostatek cukru, takže lokální výrobce Coca-Coly nemá jinou možnost, než sáhnout po náhražce cukru? Soběstačnost produkce cukru v Česku se dlouhodobě pohybuje okolo 150 % a Česko patří mezi největší výrobce cukru v Evropě. Takže na teorii o nutnosti sladit Coca-Colu v Česku něčím jiným než cukrem lze říct opět jen: tak určitě.

Většina lidí by zřejmě dala přednost slazení klasickým cukrem před nějakou alternativou. A cukr v Česku rozhodně nechybí. Co je tedy za tou východní variantou Coca-Coly? Nejjednodušší odpověď dává deset let starý článek s jasným názvem Coca-Cola přestala používat cukr. Limonády sladí levnější náhražkou.

Fruktózovo-glukózový sirup se vyrábí z obilného škrobu, nejčastěji z kukuřice či pšenice. A jak uvádí výše zmíněný článek na iDnesu: „Ve srovnání s klasickým bílým cukrem je fruktózovo-glukózový sirup až o polovinu levnější a také výrazně sladší.“ Víc asi není potřeba dodávat.

Jsme tedy zpátky u úplného původu problémů s dvojí kvalitou potravin. Jsou země, kde jsou lidé hodně fascinováni známými značkami a často je kupují jako určitý statusový symbol bez ohledu nejen na kvalitu, ale i cenu. A tak se často dostáváme do situace, kdy je daná potravina ve střední a východní Evropě méně kvalitní, ale výrazně ziskovější než varianta trh pro západní.

Pro velké nadnárodní potravináře je to skvělý byznys. Ostatně stačí se podívat na srovnání marží a zisků největších obchodních řetězců a největších potravinářů, kterou letos na jaře udělala poradenská společnost McKinsey. Potravináři mají 2,5-krát vyšší marže než obchodníci, a ziskovost velkopotravinářů je dokonce 6,5-krát vyšší.

A jelikož mnoho velkých potravinářů dělá všechno pro to, aby nefungoval jednotný evropský trh a i ten největší obchodník musel nakoupit u lokálního distributora, jinak ohrozí svou šanci na dobré podmínky, kruh se pomalu uzavírá. Občas některý velký potravinářský koncern dostane za omezování volného pohybu zboží v rámci EU docela slušnou pokutu. Naposledy koncern Mondelez, výrobce oblíbených značek typu Opavia, Figaro, Milka, Oreo, Toblerone či TUC, dostal letos v květnu od Evropské komise pokutu 8,3 miliardy korun. Ale i přesto tyto nekalé praktiky přežívají dál.

Obchodní jednání s těmi dominantními dodavateli jsou velmi drsná a stojí na jejich jednoduché filozofii – naše značky potřebujete, takže budete nakupovat takovou verzi, jakou vám dáme, a za podmínek, jaké vám nadiktujeme. Proto jsou také velké potravinářské koncerny výrazně ziskovější než obchodní řetězce.

Na druhou stranu zákazníci mají veškerou moc, aby i tyto obrovské producenty potravin donutili ke změně. Povedlo se to u Nutelly a určitě se to dá udělat i u jiných. Stačí, aby se každý během nákupu rozmyslel, jestli si chce kupovat „východní“ verzi dané značky. Nebo si počká, až se daný výrobce začne k zákazníkům v Česku chovat stejně jako k těm na západ od našich hranic. Ostatně každý obchod je plný alternativ a záleží na každém, jak moc si chce připlácet za konkrétní značku a jak moc jsou pro něj důležité jiné věci.

Pokud byste si k tématu chtěli načíst víc, tady jsou hlavní zdroje, využité pro tento článek: