Článek
Když akční cena není akční a standardní cena se ztrácí v marketingové hatmatilce
Nejsem člověk, který by prolézal obchody a vyhledával slevu za slevou, nebo jel do vzdálenějšího obchodu jen proto, aby ušetřil pět korun na balení rýže. Na druhou stranu, životní náklady rostou a tak nepohrdnu koupí zboží ve slevě, zejména pokud takové zboží běžně kupuji. Když vidím, že je za akční cenu, koupím ho o trochu víc a při troše štěstí díky této zásobě překlenu období, kdy je za plnou cenu. Vzhledem k tomu, že kupuji vesměs pořád dokola to samé, tak si ceny celkem dobře pamatuji. Když mi obchod tvrdí, že má něco ve slevě a přitom jsem to před týdnem kupoval za stejnou, nebo nižší cenu, tak mě rozhodně nenachytá. Kromě toho musí nyní obchody povinně uvádět i nejnižší cenu za posledních 30 dní, kde si člověk také může všimnout, do jaké míry je aktuální akce opravdu „akční“. V poslední době se ale začínám ztrácet v tom, co je vlastně „normální“ cena a co je akce.
Miliony cenovek
Člověk jde do obchodu, aby nakoupil jídlo. Zdánlivě banální úkol, rutina, kterou absolvujeme několikrát týdně. Jenže zatímco dřív to byla jednoduchá záležitost – regál, cenovka, zaplatím – dneska je to trochu jiná disciplína. Stačí se rozhlédnout: všude barevné cedulky akce, výhodná cena, trvale nízká cena, naše cena, cena s kartou, akční balení, super cena. A mezi tím vším se snažíte zjistit, kolik ten výrobek vlastně stojí.
Na první pohled to vypadá, že obchodník se nám snaží usnadnit život a nabídnout co nejvíc příležitostí k výhodnému nákupu. Ale čím víc se do toho člověk ponoří, tím víc má pocit, že ty cedulky jsou tu spíš proto, aby se v cenách nešlo pořádně vyznat.
Standardní cena, která standardní není
Oficiálně by měla být regálová cena (ta bez akční cedulky) běžnou cenou, od které se odvíjí všechny akce a slevy. Jenže v praxi to často vypadá jinak. Standardní cena bývá nasazená vysoko – někdy i tak vysoko, že působí až absurdně.
Příklad? Lahvička dochucovací omáčky. Regálová cena přes 70 korun. V akci o polovinu levnější, kolem 35–40 korun. Akce skončí, cena se zase vyšplhá zpátky na sedmdesátku. Po pár týdnech opět akce. A najednou – bez jakéhokoli označení – se omáčka prodává zase za 35 korun, tentokrát jako běžná cena. Člověk si klade otázku: kde je tedy ta pravá „standardní“ cena? Nebylo těch 70 korun jen nafouknuté číslo, aby sleva vypadala velkolepě?
Ilustrační obrázek
Zaváděcí cena jako návnada
Ještě zřetelnější je to u novinek. Do regálů přijde nový nápoj. Obchodník nastaví tzv. zaváděcí cenu – třeba 17 korun za plechovku. Lidé ochutnají, zvyknou si, výrobek se chytne. Zaváděcí akce skončí a cena vyskočí klidně na 34 korun. Po týdnu nebo dvou přijde cedulka: sleva 50 % – jen 17 Kč! A zákazník si spokojeně řekne, že to vychytal. Jenže realita je taková, že platí přesně to, co při zaváděcí akci – nic navíc. Jen je to teď prezentované jako výjimečná sleva. Jaká je skutečná cena nápoje? Je to těch 34 korun? Nebo to byla záměrně přestřelená cena, aby se po čase prodávalo za tu „správnou“, ale člověk u toho měl pocit, že šetří?
Iluze slevy
Tohle je starý, osvědčený trik: střídají se období, kdy je cena „normálně vysoká“, a období, kdy je „zázračně nízká“. Jenže ta vysoká cena existuje v praxi jen proto, aby sleva působila jako skutečná výhoda. Pokud se akce opakuje příliš často, stává se z ní de facto standard. Ale zákazník si toho nevšimne, protože jeho pozornost upoutají procenta a velké červené nápisy. Druhým trikem je tzv. cenová kotva, což je zjednodušeně řečeno cena, kterou si jako zákazníci zafixujeme jako tu správnou (přestože bude naprosto přestřelená) a ostatní ceny pak porovnáváme ve vztahu k této ceně. Když pak podnik sníží cenu, přijde nám jako výhodná, přestože objektivně bude adekvátní hodnotě produktu.
Povinné uvádění nejnižší ceny za 30 dní
Evropská legislativa se to snažila narovnat – proto dneska musí obchodník u slev uvádět i nejnižší cenu výrobku za posledních 30 dní. Myšlenka je dobrá: zákazník hned vidí, jestli sleva není jen kouřová clona. Ale praxe ukazuje, že to někdy působí až komicky. Stane se, že „akční“ cena je vyšší než ta nejnižší za poslední měsíc. To člověka hned vyvede z iluze. Jen to potvrzuje, že cenovky nejsou pevné body, ale spíš plovoucí značky podle marketingového kalendáře.
Ilustrační obrázek
Věrnostní programy a dvojí ceny
Další vrstva zmatení: ceny pro všechny a ceny pro ty, kdo mají věrnostní kartu. Na cedulce vidíte dvě částky: jedna vyšší, druhá nižší. Pokud kartu nemáte, připadáte si skoro jako druhořadý zákazník. Pokud ji máte, máte radost, že nakupujete „výhodněji“. Jenže většinou ta „sleva s kartou“ znamená jen to, že platíte cenu, kterou by obchod nastavil i bez karty. Rozdíl je v tom, že teď jste uvázaní ke konkrétnímu řetězci a ten o vás sbírá data. Kdo kartu nemá, tak nejspíš neplatí standardní cenu, ale navýšenou.
Konkrétní triky supermarketů
- „Trvale nízká cena“ – nápis vypadá, jako by šlo o dlouhodobou výhodu. Ale realita je taková, že cena se klidně změní už za pár týdnů. „Trvale“ tedy znamená „dokud se nám to hodí“.
- „Naše cena“ – cedulka bez jasného významu. Ve skutečnosti jde jen o marketingový štítek, který má vyvolat pocit důvěry. Jakoby se říkalo: „Tohle je fér cena, kterou jsme vám vyjednali.“ Přitom je to prostě běžná regálová cena.
- Psychologie čísel – výrobek za 19,90 působí o třídu levněji než za 20 Kč, i když rozdíl je desetihaléřový. Tahle klasika funguje spolehlivě dodnes.
- Slevy na velká balení – „rodinné balení“ nebo „výhodné 2+1 zdarma“ nemusí být ve skutečnosti výhodnější. Někdy vyjde gramáž dráž než u menšího balení. Jenže zákazník má pocit, že velké je vždycky levnější.
- Střídání akcí – výrobek je 14 dní v akci, pak týden za „normální cenu“ a znovu akce. V praxi se tak prodává v akci skoro pořád, ale díky krátkým přestávkám se to tváří jako exkluzivní příležitost.
- Sleva na druhý kus – zní to výhodně, ale pokud člověk nepotřebuje dvě balení, utratí vlastně víc, než kdyby koupil jen jedno. To je trik na zvýšení objemu prodeje.
A kde je zákazník?
Když to všechno sečtu, mám pocit, že akční cena dneska ztratila svůj původní význam. Není to bonus navíc, ale spíš způsob, jak zakrýt, že standardní cena je nadsazená. Barevné cedulky, procenta, šipky a slogany vytvářejí iluzi, že člověk ušetří. Ale ve skutečnosti se často točí v kruhu, kde akční cena je ta pravá „normální“ a ta přepálená je jen kulisa.
Výsledkem je ztráta důvěry. Místo radosti z výhodného nákupu si zákazník odnáší pocit, že byl součástí marketingového divadla. A že při nákupu v akci vlastně možná nic neušetřil a zaplatil tolik, kolik by zboží mělo běžně stát. A pokud se mu nepodaří nakoupit v akci, tak zaplatí nikoliv standardní, ale přepálené ceny.
Vím, kolik jsem ochotný za daný produkt zaplatit. A tak mě různé ceny nemusí tolik trápit, příliš vysoká cena (z mého pohledu), i kdyby byla uváděna jako sebevíc akční, nebo běžná, pro mě bude důvodem k tomu, abych produkt nekoupil. Ale to množství lákajících cedulek je čím dál otravnější.
V téhle hře o akční ceny totiž není hlavním cílem, aby zákazník ušetřil. Hlavním cílem je, aby měl pocit, že ušetřil. A to je zásadní rozdíl.
Autorský text
https://www.idnes.cz/finance/prace-a-podnikani/triky-obchodniku-jak-vydelat.A141215_161648_podnikani_sov
https://www.idnes.cz/finance/financni-radce/nakupy-investice-ukotveni-cena-rozhodovani-psychologie.A250328_110246_viteze_sov
