Článek
Jako člověk pracující v oblasti obchodu se dnes a denně setkávám s reakcemi na ceny zboží. Zároveň jsem zákazníkem mnoha jiných obchodů a vnímám tuto citlivou otázku i z druhé strany. Je velmi snadné se přiklonit k jednomu táboru a podnikatele buď hájit, nebo se rozčilovat nad jejich praktikami. Ale jako všechno na tomto světě, nic není černobílé a otázka cenotvorby není vůbec jednoduchá.
Určitě se shodneme, že existují obchodníci poctiví a obchodníci nepoctiví. Ceny zboží však o poctivosti nemusí až tolik vypovídat. Obchodník s dražším zbožím nemusí mít nutně větší zisk než obchodník s totožným, ale levnějším zbožím. Co všechno tedy do tvorby cen vstupuje?
Pro příklad si uveďme podnikatele, který se rozhodne otevřít nový obchod s určitým typem zboží. Nedisponuje vlastním zázemím a musí si tedy najít vhodné prostory, které si buď koupí, nebo s větší pravděpodobností pouze pronajme. Může jít o volný prostor v přízemí rodinného domu, jednotku v obchodním centru, v retailovém parku. Může se jednat o obchod v menší obci, nebo naopak v centru Prahy. Lokalita a velikost prostor jsou jedny z prvních faktorů, které později budou ovlivňovat cenotvorbu podnikatele, protože čím větší prostor a atraktivnější lokalita, tím vyšší náklady na koupi nemovitosti nebo pronájem.
Když má zajištěné prostory, musí řešit interiér obchodu, vybavení (pulty, regály, chladničky, pokladny, kabinky, zázemí pro zaměstnance atd. podle typu obchodu), elektroinstalace, všechny zákonem dané náležitosti nutné k případné kolaudaci nebo zprovoznění jednotky, techniku. Prvotní investice bývá obrovská, samozřejmě úměrně typu a velikosti obchodu. Zároveň však v průběhu času bude muset podnikatel myslet i na to, že řada vybavení bude muset být postupně obnovována, opravována, inovována.
Pokud nedisponuje dostatečnými vlastními úsporami, bude si muset pravděpodobně půjčit od banky. Úvěr bude v průběhu let splácet i s úroky.
Prodejna je hotová, vybavení na svém místě, řemeslníci dokončují poslední práce. Většinou již současně s ukončováním posledních řemeslných prací začínají svoji úlohu prodavači, mnohde nazývaní asistenti prodeje. Ty musí podnikatel nejdříve někde najít. Možností je dnes spousta, už dávno nejde jen o vývěsku na pracovním úřadu. Některé jsou zdarma, jiné už vyžadují menší či větší poplatek. Proběhne řada pohovorů a pokud se poštěstí, má sestavený potřebný kolektiv, který mu pomůže dokončit práce na prodejně tak, aby mohl konečně otevřít.
V tuto chvíli už samozřejmě nabíhají další náklady, které musí platit, ačkoliv zatím nevydělal ani korunu. Výdaje za realizaci prodejny už má z větší části za sebou, nově se přidávají mzdy nových zaměstnanců. Obecně nejsou prodavači kdovíjak skvěle placení, hodně záleží na tom, s čím prodejce obchoduje, jak zkušené potřebuje prodavače, jak ziskové bývá dané zboží.
Už v tomto bodě narážíme na dva názorové proudy, které se vzájemně potlačují. Na jednu stranu všichni přejeme prodavačům, aby jejich práce byla náležitě ohodnocena, aby neodcházeli domů s almužnou, aby je to dokázalo uživit. Na stranu druhou ale chceme zboží s co nejnižší možnou cenou. Náklady na mzdy jsou ale jedním z největších faktorů, které zasahují do cenotvorby. Čím vyšší náklady, tím vyšší potřebná marže. Vybalancování těchto dvou stran jedné mince je nesmírně složité, troufnu si říct, až nereálné - kompromis obvykle vede k nespokojenosti obou stran.
Zaměstnanci uklidí po řemeslnících obchod, připraví pulty, regály. Vše zeje prázdnotou, prodejnou zní ozvěny hlasů. Nastal čas zaplnit obchod zbožím. Další velmi významný náklad, faktury za zboží se hromadí. Pokud podnikatel teprve začíná, pravděpodobně musí všechno zaplatit předem nebo při závozu, dokud si u dodavatelů nevytvoří pozitivní platební historii.
Nákup je velkým tématem sám o sobě. Nejlepší cesta je nákup přímo od výrobců, ale to někdy není z mnoha různých důvodů možné. Potenciální dodavatel s vámi, jako neznámým začínajícím podnikatelem, nemusí chtít zprvu vůbec spolupracovat. Nebo budete drobný odběratel, který nedokáže vytvářet takové objednávky, které by se mu vyplatilo expedovat.
Někdy do toho tedy vstoupí velkoobchody, které nakupují od určitých výrobců ve velkém a následně poskytují prodej drobným prodejcům. Jejich výhodou je, že mohou nabídnout širší výběr produktů, rychlou expedici, nemusíte uzavírat smlouvy s mnoha výrobci, ale pouze s jedním velkoobchodem (v reálu ale budete nejspíš obchodovat jak s přímými výrobci, tak i s velkoobchody). Nevýhodou ovšem je, že vstupují jako další mezičlánek, který také potřebuje z něčeho platit své služby a tak si k původní ceně výrobce přirazí svůj díl, aby mohli fungovat. Počáteční cena produktu tak o něco poskočí.
Nakoupeno tedy máte, peníze na účtu mizí rychleji, než stíháte sledovat. Vaši zaměstnanci se snaží naprezentovat zboží co nejlépe mohou. Někdy se to neobejde bez škod. Nechcete nové zaměstnance hned odradit a tak po nich úhradu rozbitého zboží pravděpodobně nebudete chtít a zahrnete si to do manka.
Prodejna je připravená, světla svítí, dveře se otvírají. Konečně přichází chvíle, kdy se vám snad začne něco vracet. Ale ne, to jsme trochu přeskočili. Než vejde první zákazník, musí být zboží řádně označeno cenovkou. A jsme u toho - cena.
Záleží na tom, jak schopný podnikatel jste. Někteří jsou nadšení, vrhnou se do podnikání po hlavě, ale mají stěží základy potřebné k tomu, aby si dokázali propočítat veškeré náklady a očekávané příjmy nutné k udržení provozu.
Jiní stráví hodiny a hodiny propočítáváním, plánováním různých možností, strategií, predikcí vývoje.
S projektem jste mohli začít v době ekonomického blahobytu, ale prodejnu otevíráte ve chvíli, kdy straší recese. A z rozjetého vlaku už nemůžete vystoupit. Nebo mezitím otevřel poblíž pobočku s podobným zbožím jiný prodejce rychleji. Můžete si být téměř jisti tím, že žádnou skutečnou jistotu nemáte. Musíte věřit svým schopnostem a zkušenostem, že se dokážete ve správných chvílích dobře rozhodnout. Nebo mít někoho, kdo vám s tím dobře poradí. Většinou to není zadarmo.
Vytvoříte si plán s předpokladem, jakého obratu budete schopni dosáhnout v prvním roce. Určitě tam zahrnete jak optimistickou variantu, tak i velmi střídmou. Na konci pravděpodobně budete počítat s nějakým reálným středem.
Spočítáte si, co všechno vás stála tvorba prodejny a jaké budou náklady na její provoz. U každého to budou poněkud jiná čísla a poměry jednotlivých položek. Stavební náklady, nákupní ceny zboží, mzdy zaměstnanců, vybavení prodejny, všemožné licence a údržba používaných programů a techniky, energie, voda, nájem, provoz automobilu/ů, bankovní poplatky, splátky úvěrů, v ideálním případě i náklady na daňového poradce nebo velmi dobrou účetní, kteří vám mohou pomoct aspoň na něčem ušetřit, nebo přinejmenším mít účetnictví v pořádku.
Musíte počítat s tím, že někdy se může něco rozbít nebo tomu doběhne životnost a budete to muset zakoupit znovu. Někdy vám zákazník bude reklamovat něco, co výrobce neuzná, ale vy budete chtít vyjít zákazníkovi vstříc a reklamaci mu uznáte - na vlastní náklady. A dřív nebo později se ve vašem obchodě objeví nějaký zlodějíček. A budete se modlit, aby to nebyla organizovaná skupinka, která se na vás bude pravidelně přiživovat. Pak už bude lepší investovat i do bezpečnosti a ochrany prodejny.
Možných dalších nákladů je ještě celá řada v návaznosti na druh podnikání. Naopak jiné výše jmenované náklady se vás týkat nemusejí - třeba nájem, pokud máte prodejnu ve svém domě. Určitě však budete chtít dát o sobě vědět potenciálním zákazníkům. Náklady na marketing rozhodně nepatří mezi nejmenší. A musíte doufat, že zvolíte správný způsob, kterým zacílíte na co největší díl své cílové skupiny.
Máte spočítané náklady a předpokládáte nějaký obrat. Postupně si odhadnete, jakou průměrnou marži byste měli při takovém obratu mít, aby vám pokryla veškeré náklady a v tom lepším případě vám i něco zbylo. Každé odvětví má svoji specifickou hladinu marže, ale marže se samozřejmě více či méně liší i mezi prodejci ve stejném odvětví. Logicky proto, že každý má jiné náklady. Dokonce i jiné nákupní ceny toho samého zboží - řetězec odebírající zboží po paletách bude mít mnohem příznivější nákupní podmínky a lepší ceny než jeden obchod.
Když dojdete k potřebné marži, spočítáte si finální ceny produktů. A nyní nejspíš stojíte na místě, přešlapujete a řešíte dilema - když nastavíte ceny s potřebnou marží, budete dražší než konkurence. Dokážete zákazníkům nabídnout něco navíc, aby své peníze utratili raději u vás než u levnější konkurence? Dokážete jim nabídnout takový servis, že akceptují vaše ceny a dosáhnete předpokládaného obratu i s dražší nabídkou, která ale zaručí udržitelnost vašeho provozu? Nebo raději zariskujete a ceny nastavíte s nižší marží, zatímco budete doufat, že obrat bude díky nižším cenám vyšší, než jste předpokládali a výpadek v marži tak doženete na obratu jako takovém?
Co je větší risk - začít s vyššími cenami, které vám zaručují udržitelnost, ale pouze při dosažení potřebného obratu, k čemuž nemusí dojít, pokud vás zákazníci budou vnímat jako šejdíře, který je chce obrat. Nebo s nižšími cenami, kdy ale musíte doufat, že obrat bude mnohem vyšší než byl původní předpoklad? Protože pokud se nezadaří, může se stát, že nebudete mít ani obrat, ani potřebnou marži. Sice počítáte s tím, že rozjezd může chvíli trvat a nějaký čas zabere, než si vás zákazníci najdou, ale jak vysoké máte úspory, abyste to vydrželi dotovat?
Otevíráte obchod a víte, že vaší jedinou jistotou je, že žádnou jistotu nemáte. Tedy máte - vždy se najde někdo, kdo vás označí jako šejdíře, který už neví, kolik by si za svoje zboží řekl.
Článek nebo spíše zamyšlení jsem sepsal spíše z pohledu podnikatele, přestože žádný podnik nevlastním. Měl jsem však několikrát možnost do těchto aspektů podnikání nahlédnout. Zákazníky jsme my všichni a máme řadu zkušeností z této strany obchodu. Z té druhé, podnikatelské, ale zase takových zkušeností nebo povědomí nemáme. A tak může být fajn si trochu uvědomit, že ne každý podniká jen za účelem toho, že by nás rád oškubal. Což nevylučuje, že i takoví jsou.
Sám jsem mnohdy v situaci, kdy je cena pro mě nejvíce významným faktorem v rozhodování, zda si daný produkt u určitého prodejce zakoupím. A také si někdy sám pro sebe okomentuji, že je něco drahé. Na druhou stranu respektuji, jakou cenu si prodejce stanovil a pokud je pro mě příliš vysoká, zboží zkrátka nezakoupím, popř. se poohlédnu jinde.
Jaké jsou vaše zkušenosti a co si o otázce cen myslíte vy? Komentujete nahlas ceny v obchodě? Rozlišujete, jestli se jedná o ceny na e-shopu, kde jsou obvykle výrazně nižší, nebo v kamenné prodejně?
