Článek
Pokud chodíte nakupovat, pak Vás některá z následujících otázek určitě neminula. A když otevřete peněženku, dost možná tam budete mít tolik věrnostních kartiček, že by s nimi šlo hrát mariáš. Nebo jdete s dobou a máte appku, kde je máte „elektronicky uschované“, popř. máte appky konkrétních obchodů. Věrnostní programy jsou zejména u řetězců všeho druhu snad už běžnou normou…
„A máte naši věrnostní kartu?“
„Už jste si stáhnul naši super vychytanou appku?“
„Sbíráte s námi bodíky?“
„Kdybyste měl appku, budete získávat exkluzivní informace o slevách.“
A tak dále, a tak dále. Pokud jste typ, co různé věrnostní programy ocení, pak možná tyto otázky slyšíte rádi. Řadu lidí však už začínají otravovat čím dál více. Nejen, že pokud o to nestojíte a kartu/appku si nepořídíte, tak to musíte skoro při každém nákupu opakovat, ale mnohdy stojíte ve frontě a jen čekáte, až si nadšenec, co stojí před Vámi, vyplní s prodavačkou registrační list, aby dostal věrnostní kartu.
Když se s kartami a posléze s appkami začínalo, byly ještě většinou lidí přijímány kladně. Ostatně kdo by nestál o nějaký benefit nebo možnost nakoupit za lepší ceny, a něco tak ušetřit? Ve chvíli, kdy těmito benefity hýří snad všechny obchody, tak se smysl věrnosti poněkud vytrácí. Když vytáhne svazek karet a tam je několik karet konkurenčních obchodníků, pak si říkám, kde že je ta věrnost, když evidentně chodí jednou tam a podruhé jinam.
Žádná sleva není zadarmo
Obchodník začne nabízet věrnostní program, protože je to jeden ze způsobů, jak upoutat pozornost potenciálního zákazníka a vzbudit v něm pocit, že právě v tomto obchodě může nakoupit výhodně, když bude „členem“. Aby však obchodník mohl nabízet věrným zákazníkům slevy nebo jakékoliv jiné odměny a přitom nepřišel zkrátka, musí běžnou „nevěrnostní“ cenu navýšit, aby pokryla výpadky příjmu způsobené prodejem ve věrnostní akci.
Dokud „věrných“ zákazníků není mnoho, nemusí se běžná cena navyšovat nějak výrazně, protože ani prodejů ve slevě není tolik. Jenže obchodníci se snaží nalákat na svůj věrnostní program každého možného zákazníka. Jak se jejich počet zvyšuje, zvyšuje se i množství zboží prodaného v akci. To se na celkové průměrné marži už odrazí. Aby obchodník nepřišel zkrátka, musí si to vykompenzovat. Proto zvýší běžné ceny výrazněji nebo u většího množství položek. Výsledek? Zákazník bez věrnostního programu znatelně přeplatí, což ho ještě více bude tlačit k tomu, aby se přeci jenom věrnostního programu zúčastnil. A člen programu bude mít sice pocit, že díky slevě ušetřil, ale ve skutečnosti zaplatil cenu, která by za jiných okolností byla běžnou. Nebo - v závislosti na typu programu - musí nejdříve několikrát nakoupit zboží za uměle navýšenou cenu, aby si pak na nějaký produkt či nákup mohl uplatnit slevu. Vítězem je obchod, který je stále na svém a získává zákazníky, kteří mají pocit, jak díky jeho věrnostnímu programu šetří. Poraženým je zákazník, který se programu účastnit nechce a platí zbytečně navýšené ceny.
Pokud si to zákazník uvědomí, může mít tendenci přejít a nakupovat v jiném obchodě. V dnešní době však už většina řetězců a i řada jednotlivých malých obchodníků nějaký věrnostní program nabízí, a tím pádem by se celá situace jen opakovala. A nejde jen o věrnostní programy, stačí, aby obchod nabízel dostatek slev na jednotlivé produkty a mechanismus bude podobný.
Nejkřiklavější případ - Tesco. Ale není jediné
Nejvíce se v poslední době dostává do hledáčku řetězec Tesco. To má vlastní věrnostní program, ve kterém nabízí kartičku Clubcard. V regálech pak u velkého množství zboží narazíte na dvojí cenovku. Na jedné, té menší a méně nápadné, je uvedená běžná cena, kterou zaplatíte, pokud nejste členem Tesco klubu. Druhá, větší a mnohem křiklavější, nabízí cenu pro členy klubu, která je nižší než běžná. Ale kdyby jenom o pár korun… v řadě případů je skoro poloviční.
Každého v tu chvíli napadne, že pokud nakupuje v Tescu běžně, pak se to bez kartičky ani nevyplatí, protože by zaplatil mnohem víc a to se nikomu nechce. Někteří tak podlehnou a stanou se členy klubu. Díky tomu žijí s pocitem, že nakupují fakt výhodně, kde jinde by dostali tak výraznou slevu?
Jenže je cena ve slevě opravdu tak výhodná? Nejsou běžné ceny nesmyslně přestřelené, aby obchod „vydělal“ na následnou slevu? Není náhodou cena ve slevě stejná jako jinde cena bez slevy?
Nejinak je tomu i u jiných řetězců. Takový Albert má svoji appku, se kterou také můžete nakoupit za lepší ceny. A co víc, v appce se zobrazují nabídky šité na míru přímo konkrétnímu uživateli. Pokud nemáte pevnou vůli, pak vás takové nabídky mohou zlákat k údajně výhodnému nákupu. Přijďte, nakupte, ušetřete…
Těžko říct, jestli je možné toto chování řetězcům a dalším obchodům vyčítat. Vždyť jen reagují na to, po čem je poptávka. A Češi chtějí na nákupech odjakživa ušetřit. Obchody se tak dostaly nejdříve do slevové spirály a nyní se v ní točí pomocí svých slevových programů.
Jsme svéprávné osoby, takže za své chování, v tomto případě nakupování, jsme zodpovědní jenom my sami. Chceme nakupovat s pocitem, že jsme ušetřili, ale nejsme si schopni zjistit a spočítat, jestli to bylo opravdu výhodné, nebo jsme si to předplatili na ostatním předraženém zboží? Je to náš problém. Na druhou stranu, pokud se nám toto jednání nelíbí a nechceme se toho účastnit, ale chceme nakupovat normálně za slušné ceny, pak může být velmi těžké nalézt obchod, kde se nám to povede. Takových totiž moc není.
Co je dost nepříjemné, to je samotné zobrazování slev na regálových cenovkách. Výrazný rozdíl mezi běžnou cenovkou a cenovkou pro ty, kdo se účastní věrnostního programu je leckdy tak velký, že si té „normální“ cenovky mnohdy ani nevšimnete a pak se u pokladny člověk diví, jak to, že zaplatil víc, než si myslel, že platit bude. Některé obchody to v poslední době dotahují k dokonalosti - například Billa má už žluté cenovky, které opticky vypadají jako slevové, u řady zboží, které přitom v akci není. Pravda, Billa na té výrazné cenovce neuvádí, že se jedná o akční zlevněnou cenu, místo toho píše „naše cena“. Čistě z pohledu zákona nic neporušuje. Z pohledu zákazníka je to silně matoucí. Vidím jedinou cenovku, ve výrazně žluté barvě. Tato kombinace obvykle znamenala akční cenu. Jenže v případě Billy a cedulky „naše cena“ tomu tak není. Jde o úplně běžnou, nezlevněnou cenu. Mnohdy i vyšší než jinde. „Naše cena“, která vzbuzuje dojem akční ceny, tak vlastně vůbec nic neznamená. Krom toho, koho jiného by ta cena měla být než Billy, když jsem v jejím obchodě?
Dá se tedy v dnešní době nakoupit jinde než v obchodech, které se potácí ve slevových spirálách nebo které se vás snaží dotlačit ke vstupu do jejich věrnostního programu? Možná si někdy někdo dá tu práci a sepíše list takových prodejen. Prodejen, které nerozlišují mezi zákazníky, do ničeho je netlačí a zboží nabízejí za takovou cenu, že jim to pokryje náklady, vytvoří rozumný zisk a zákazník přitom nepřijde na buben.
Anketa
Článek byl sepsán na základě názoru autora a v reakci na následující zdroj:
https://www.echo24.cz/a/HCjxr/zpravy-supermarkety-retezce-ceny-potravin-slevy-vernostni-karticky-tesco-clubcard-coi
