Článek
Dnes bude řeč o rozmachu značky Coca-Cola.
Píše se 12. březen roku 1899. Z kanceláře v americké Atlantě vycházejí dva dobře naladěni muži. Benjamin Thomas a Joseph Whitehead jsou právníci. Oba ve středním věku, oba dobře zajištěni a oba s širokým úsměvem na tváři. Ke spokojenosti mají dobrý důvod. Právě totiž uzavřeli obchod století.
Kancelář, ze které právě vyšli, patří Asovi Candlerovi, majiteli společnosti Coca-Cola.
V té době je výrobce tmavé limonády již celkem zavedenou značkou. Cola se prodává ve všech státech, jde dobře na odbyt, ovšem s její dnešní popularitou se to nedá srovnat. Limonáda je k dostání pouze v bistrech a barech a zákazníkům se nalévá z velkých výdejníků na sodu. V té době je to jediný způsob, jak si nápoj, tehdy stále ještě z velké míry považovaný za léčivý, koupit.
A Asa Candler v takový způsob distribuce Coca-Coly bezmezně věří.
Obchod století
Neúspěšné lokální pokusy o lahvování mu dávají za pravdu. Ono březnové odpoledne roku 1899 ale zcela změní pravidla hry. Dvojice právníků Thomas a Whitehead naléhá na Candlera tak usilovně, až majitel značky nakonec povolí. Prodá jim výhradní právo na lahvování jeho nápoje, a to za pouhopouhý jeden dolar. Říká se dokonce, že Candler odkýval prodej práv jenom proto, aby měl od obou neodbytných mužů už konečně pokoj.
Majitel společnosti Coca-Cola Asa Candler v době, kdy již byl na odpočinku.
Ba co víc. Je natolik přesvědčen o jejich neúspěchu, že se ve smlouvě zaváže dodávat limonádu za tři centy za láhev. Navěky. Tak moc si je jistý v kramflecích, že po podpisu smlouvy jen ledabyle mávne rukou a ani si nenechá vyplatit onen smluvní jeden dolar za prodej práv. Škoda, byl by to asi nejdražší utržený dolar v jeho životě.
Jak moc se Candler plete, se ukáže vcelku rychle. Thomas a Whitehead začnou z první továrny v Chatanooze chrlit tisíce lahví Coly denně a do deseti let stojí ve Státech takových továren stovky. Amerika začíná poprvé naplno ochutnávat sladký šumivý nápoj, který se ze zastaralých výdejníků na sodu dostane díky ikonické skleněné láhvi do všech domácností, na pracovní schůzky nebo třeba na zahradní slavnosti.
Jenže tím Candlerovo trápení nekončí. Ve smlouvě je sice zafixovaná výkupní cena limonády pro lahvovací společnost. Už v ní ale není omezena cena, za kterou pak Thomas s Whiteheadem mohou výsledný produkt prodávat.
Vymodlených 5 centů
Reálně tak hrozí, že vlastníci lahvovacích práv v honbě za snadným ziskem nastaví cenu příliš vysoko. Tím sníží odbyt a zároveň i Candlerovy zisky. Východisko pro majitele společnosti je jediné. Candler musí zajistit, aby se cena za limonádu, včetně té lahvované, držela setrvale na 5 centech.
Ve výdejnících, které stále stojí v mnoha barech a které má pod palcem Candler, je to snadné. S lahvemi v regálech obchodů je to horší. Aby si pojistil i jejich cenu, zaplaví Candler celou zemi reklamními billboardy a plakáty propagujícími Coca Colu jako lidový nápoj za 5 centů. Je to z jistého pohledu vyděračská praktika. Ovšem v kombinaci s regulovanou cenou z výdejníků to funguje skvěle. Lahve popsané spencerovským krasopisem se skutečně setrvale prodávají za 5 centů. A díky své láci brzo doslova zaplaví celou zem.
Jedna z ikonických reklam na Coca-Colu z přelomu století propagující colu jako lidový nápoj za 5 centů.
Objevují se ale i potíže. Po první světové válce omezuje cenová fixace zisky čím dál výrazněji. Inflace tlačí ceny surovin a tím i výrobní náklady nahoru. Továrna poprvé vyvíjí intenzivní nátlak na změnu původní smlouvy a na zvýšení výkupní ceny. Má to ale jeden podstatný háček.
Pokud by se zvýšila výkupní cena limonády, musela by Coca-Cola Bottling Company logicky zvýšit i tolik propagovanou cenu za jednu láhev. Jenomže všechny prodejní automaty v zemi jsou v tu dobu už zařízené na prodej lahví za pět centů. Přijímají jen jednu minci a neumí vydávat drobné. Jejich výměna by vyšla na tak astronomickou cenu, že se slavná limonáda nakonec prodává za směšných 5 centů dál.
7,5 není to správné číslo
A dál se rozšiřuje i její sláva. Pijí ji američtí vojáci při osvobozování Evropy a spolu s čokoládou ji rozdávají dětem. V reklamě na ni se objevují takové hvězdy jako Frank Sinatra nebo Marilyn Monroe. Tmavě hnědý nápoj se stává fenoménem. A stále stojí jen 5 centů. Díky tak nízké ceně chrlí továrny do světa každý týden miliony lahví. Značka se chytře vypořádá také s mnohými kopiemi a imitacemi. Její láhev se dokonce stane chráněnou obchodní značkou, což je v té době velmi ojedinělé. Ale vlastně logické. Podle studie z roku 1949 plných 99 % dospělých Američanů rozpozná, že se jedná o slavnou limonádu právě jen díky siluetě ikonické láhve.
Výdejníky s Coca-Colou na palubě lodi USS Hollandia, rok 1945.
Přesto se firma stále nemůže vymanit ze slepé uličky. Chvíli to vypadá, že stará smlouva dvou právníků, díky které se z Coca-Coly stal nejznámější nápoj planety, nakonec přinese firmě po letech blahobytu také zkázu. Poválečná inflace doslova válcuje zisky a vedení společnosti je bezradné. Cena za láhev tentokrát prostě musí jít nahoru. Jenže panují obavy, že skokové zdražení na deset centů odradí příliš mnoho zákazníků. Navíc je tady stále ten starý problém s automaty.
Vznikne proto bláznivý nápad. Jen několik dnů po nástupu prezidenta Eisenhowera do úřadu přichází do Bílého domu dopis. Je podepsán ředitelem společnosti Coca-Cola Robertem Woodruffem a zaměstnancům exekutivy z něj přechází zrak. Woodruff žádá prezidenta, aby na Ministerstvo financí vyřídil požadavek, zda by nebylo možné začít vydávat minci o nominální hodnotě 7,5 centu. Bizarní je, že prezident skutečně Woodruffův požadavek na ministerstvo předá. Odpověď je ale pochopitelně zamítavá.
Jedinečný ekonomický úkaz
Poslední láhve za ikonických 5 centů se nakonec z regálů vyprodají až v roce 1959. Končí tím odvěké a zdánlivě neoddělitelné spojení. Spojení, díky kterému několik generací Američanů neomylně sahalo pro jeden niklák už dlouho před výdejním automatem. Končí tím do té doby nevídaná syntéza, kdy se samotná mince stala vlastně jedním ze symbolů značky; v podstatě součástí reklamy. Končí tím éra, která dokonce dostane své vlastní pojmenování. Celému období se říká jednoduše „Nickel Coke“.
V úvodech do mikroekonomie se přednášející dodnes často zmiňují o cenové politice Coca-Coly. Jedná se totiž o ukázkový příklad toho, jak management a marketing společnosti dokáží bojovat se zdánlivě likvidačně nastavenou cenovou rigiditou, inflací a dalšími úskalími trhu, a to po extrémně dlouhé časové období. Na příkladech výdejních automatů, které neumí vracet mince, zase vyučující demonstrují, jak důležitá je v ekonomii a v tržním prostředí cenová dynamika.
Hlavně se však jedná o zcela ojedinělý příběh, který ukazuje na to, že i na první pohled katastrofální chyba může nakonec vést k ohromnému úspěchu. V našem případě stála tato chyba na začátku rozmachu globálního trhu se sycenými nápoji. A nakonec dopomohla ke slávě jedné z nejznámějších značek na světě.
A Asa Candler? Člověk, který prodal práva na lahvování Coca-Coly za směšný jeden dolar, zůstal v čele společnosti ještě dlouhých sedmnáct let. Když z vedení odešel, vstoupil do politiky a stal se starostou Atlanty.
Přes veškeré úspěchy je ale nejvíc známý jako člověk, který prodal Coca-Colu za dolar.
Zdroje:
https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/the-history-of-the-coca-cola-contour-bottle
https://thetoday100.com/the-day-when-coca-cola-bottling-rights-were-sold/
https://stacksbowers.com/did-you-know-that-coca-cola-lobbied-for-7-5-cent-coins-and-other-denominations/
https://themodernpolymath.com/2022/01/19/trivia-003/
