Proč je popcorn v kině extrémně drahý a proč si ho i přesto koupíš?

Kino nebylo vždy lidovou zábavou. Když se na počátku 20. století začaly kinosály více rozšiřovat, majitelé sázeli spíše na luxus a kopírovali obchodní model divadel. Drahá polstrovaná sedadla a koberce znamenaly jedno: stejně jako v divadlech platil i v kinech zákaz občerstvení. Popcorn byl spojen s návštěvou cirkusu, pouti nebo obecně levným občerstvením na ulici.

Druhým důvodem zákazu občerstvení v kinech byla éra němého filmu s doprovodem živé (pianista, orchestr) nebo reprodukované hudby (gramofon). Bohatší publikum nechtělo být rušeno zvuky konzumace jídla: přežvykováním, mlaskáním, srkáním atd. Němý film si pomáhal ve vyprávění děje mezititulky. Kdo neuměl číst, měl smůlu, a i to byl důvod proč kino nebylo „lidovou“ zábavou. To se ale mělo brzy změnit.

Příchod ozvučených filmů v roce 1927 začal zpřístupňovat kino masám, které si chtěly vzít do kina své občerstvení. Druhým významným impulsem byla velká hospodářská krize. Kino představovalo jeden z nejlevnějších způsobů rozptýlení a popcorn v ceně 0,05 dolaru zase nejlevnější druh občerstvení. Lidé si kupovali popcorn na ulici a brali si ho s sebou do kina.

Majitelé kin si brzy všimli potřeb svých návštěvníků a nechtěli ponechat zajímavý zdroj zisku mimo svůj dosah. Nejjednodušší bylo udělit pouličním prodejcům právo prodeje popcornu v lobby kina, resp. v prostoru těsně před kinem. A zcela nejefektivnější bylo převzít prodej a nabízet občerstvení společně s lístky do kina.

Převzetí prodeje pomohlo zdokonalování strojů na výrobu popcornu. Za jeho vynálezce je považován Charles Cretors, který v roce 1893 na mezinárodní výstavě v Chicagu s úspěchem představil svůj stroj na výrobu popcornu. Cretors v dalších letech vytvořil další varianty, kde původní parní stroj nahradil elektřinou. A právě to umožnilo instalaci výrobníků popcornu do vnitřních prostor kin.

Těžká ekonomická situace 30. let minulého století postupně donutila kina zavést doplňkový prodej všude. Například řetězec kin v Dallasu instaloval automaty na popcorn v osmdesáti kinech, ale odmítl je ve svých pěti nejlepších kinech, která považoval za příliš luxusní na to, aby v nich prodával popcorn. Během dvou let se zisky kin s popcornem prudce zvýšily, zatímco pět kin bez popcornu zaznamenalo propad do červených čísel. Nakonec všichni majitelé kin pochopili, že občerstvení je jejich vstupenkou k vyšším ziskům.

Možná tehdy se zrodilo rčení, které platí až do dnešní doby: „Najdi dobré místo, kde se prodává popcorn, a postav tam kino.“ Ale o obchodním modelu více v další kapitole. Historii popcornu je třeba ještě doplnit o druhou světovou válku. Občerstvení jako cukrovinky a limonády trpěly nedostatkem cukru a následně přídělovým systémem, protože tehdejší tradiční vývozci cukru jako Filipíny, byli odříznuti od Spojených států. Pevné spojení popcornu a kina tak bylo dokončeno.

Proč jídlo v kině stojí stejně jako samotný lístek? Odpověď je jednoduchá. Na občerstvení vydělá provozovatel kina mnohem více než na lístku. Z peněz prodaných za lístky na film musí kino odvést v průměru 70 % distributorovi filmu (může se lišit v čase a pro jednotlivé země). Naopak vše z prodaného občerstvení zůstane provozovateli. Zdražovat lístky znamená zvyšovat profit zejména někomu cizímu, prodávat dražší občerstvení přináší zisk provozovateli.

Marže z jednotlivých druhů občerstvení se liší, největší hodnoty dosahuje právě u popcornu. Důvod je ekonomický i psychologický. Základní zdrojová surovina (kukuřice) je levná oproti ostatním typům občerstvení (limonády, bonbóny, …). Zároveň zrno pufováním výrazně zvětší objem a zákazník tak má dojem, že za své peníze dostává hodně. S tím souvisí i pocit zákazníka, že dané občerstvení mu svou velikostí vydrží na celý film.

Zatímco samotná cena lístku se od dob velké hospodářské krize zvýšila dvojnásobně (očištěno o inflaci), cena popcornu vzrostla dvanáctinásobně. Provoz kin tak závisí na prodeji doplňkových služeb čím dál více. Občerstvení v čele s popcornem vede, další služby již tak úspěšné nejsou (speciální sedadla, speciální projekce atd.).

Obchodní model, kdy vedlejší služba (občerstvení) dotuje cenu hlavní služby (film) může fungovat pouze za předpokladu, že dostatečný počet zákazníků bude využívat vedlejší službu. Na straně kin stojí „bič“ i psychologie.

V obchodních podmínkách typického multikina se dočteme, že „konzumace potravin a alkoholických i nealkoholických nápojů zakoupených mimo multikino provozovatele je ve všech prostorách multikina zakázána.“ To dává zaměstnancům možnost nevpustit do kina lidi, kteří si nesou např. krabičky s jídlem zakoupené ve fastfoodu naproti. Zaměstnanci ani ostraha nemají povoleno prohledávat např. kabelku či jiné příruční zavazadlo návštěvníků. (Vnášení objemných zavazadel je v obchodních podmínkách také zakázáno.)

Místo biče tak více funguje psychologie. Lidé ve frontách na občerstvení mají různé motivy k nákupu, které jsou pro ně silnější než vysoká cena:

Když už jsme u té psychologie. Většina kin nabízí tři velikosti popcornu, a i to má svůj důvod. Původně byly velikosti dvě a lidé si brali menší a měli dobrý pocit, že ušetřili. Behaviorální psychologie zjistila, že stačí tyto dva kyblíky ponechat zcela beze změny a přidat třetí největší. A jeho cenu nastavit tak, aby střední vypadal nejvýhodnější. Díky tomuto jednoduchému triku si ti stejní lidé místo malého kupují dražší střední kyblík a opět mají pocit, že ušetřili. A kino vydělává více.