Článek
Co je zombie cena?
Originální anglický název zní „Price Walking“. Vidlák přemýšlel, jak přeložit do češtiny a napadla ho podobnost s legendárním seriálem „The Walking Dead“ o zombiích. Je zde totiž ještě jedna shoda. Zombie postava má být mrtvá, a přitom se pohybuje. Cena pro věrné klienty by měla být nižší než pro nové. A přitom tomu tak vždy není. I proto se praktika označuje také jako „Loyalty Penalty“, tedy věrnostní pokuta. Zombie cena ale zní líp 😂
Na Wiki se dočteš, že zombie cena je forma cenové diskriminace, při níž jsou dlouhodobě věrným zákazníkům poskytovatele služeb účtovány vyšší ceny za stejné služby ve srovnání se zákazníky, kteří k tomuto poskytovateli právě přešli. Podobná strategie je běžná v pojišťovnictví a telekomunikacích. A chceš vystrašit? Úplně stejně by mohly zombie ceny použít třeba Amazon nebo Alza. Přihlášenému klientovi není problém v prohlížeči ukazovat jinou, třeba vyšší cenu. Pokud si myslíš, že je Vidlák paranoidní, raději negoogluj spojení „amazon differential pricing“.
Než začneš láteřit nad společnostmi se zombie cenami, dočti prosím článek do konce. Vidlák vše vysvětlí na příkladu pojištění a na konci v anketě řekneš svůj názor.
Proč existují zombie ceny?
Aby každá pojišťovna přežila v konkurenčním boji, potřebuje rok co rok získat nové klienty. Stávající klienti postupně pojistky ruší, třeba proto, že pojištěné auto prodali nebo jdou k jiné pojišťovně. Pokud by nebyli noví klienti, po čase by pojišťovna neměla vůbec žádné klienty. Asi si umíš představit, jak tvrdý boj o přežití se odehrává v nabídkách pro nové klienty. Právě tam záleží na každé koruně, protože o cenu jde i v pojištění až na prvním místě.
Jakmile jednu pojišťovnu napadne následující trik, ostatní se musejí přidat, jinak by v boji neobstály. Ten trik je jednoduchý: pojišťovna stávajícím klientům po každém roce trvání pojištění zdraží o trochu více, než je třeba pro pokrytí vyšších nákladů spojených s inflací a s vyšší rizikovostí klienta. Peníze, které takto získá pojišťovna navíc, si nenechá, ale doslova je daruje novým klientům. Jak? Spočítá jim nižší cenu díky „dotaci“ od současných klientů. Pokud by to samé neudělaly i ostatní pojišťovny, pak by měly vyšší cenu než pojišťovna s dotací a nezískaly by žádného nového klienta. (Jasně, v praxi je to vždy složitější, ale tady jde o princip.)
Proč současní klienti neodejdou k jiné pojišťovně?
Současní klienti pojišťoven skutečně ušetří, pokud každý rok poptají pojištění u jiných společností. Je to racionální chování. A v tom je problém, v reálném životě se nechováme vždy racionálně. Hledat nové pojištění je náročné psychicky (psychologové potvrdí, že „změna bolí“), časově (máš na to čas během starostí o děti, práci, své koníčky atd.) a také technologicky. Ne každý má připojení k internetu a schopnost použít srovnávač pojištění. Prostě efektivní trh je v učebnicích ekonomie, ale ne kolem nás.
Výsledkem je, že malá část klientů skutečně odejde a získají lepší cenu u jiné pojišťovny. Většina ale zůstane. A jsme zpátky u tvrdého konkurenčního boje. Aby pojišťovna vyhrála v obchodním souboji, potřebuje zdražit těm, co zůstanou, víc, a naopak těm, co by mohli odejít, méně. A jestli si teď myslíš, že pojišťovna nevidí do hlavy klientům a nemůže znát pravděpodobnost jejich odchodu, nemáš pravdu. Sice to neví konkrétně u každého klienta, ale na základě testů a statistiky může určit skupinu zákazníků s určitým parametrem, která se chová nějakým způsobem. A bude hůř. Umělá inteligence dokáže různých parametrů porovnat mnohem více a bude schopna nalézt nečekané souvislosti a díky tomu předvídat tvé chování přesněji o několik řádů.
Jaké jsou dopady zombie cen?
Věrní klienti platí vyšší cenu, než je průměr. Naopak lidé, kteří každý rok hledají nejvýhodnější pojištění, platí méně, než je průměrná cena. Důvod, proč se evropský orgán dohledu nad pojišťovnami (EIOPA) začal zombie cenami zabývat, je snadné uhodnout. Věrní klienti často tvoří tzv. zranitelnou skupinu. Jde například o starší či chudší lidi bez přístupu k internetu, bez finanční a počítačové gramotnosti. Právě ti si nedokáží srovnat na výročí svého pojištění nabídky ostatních pojišťoven jednoduše on-line.
Zombie ceny mají i druhý negativní dopad: ztěžují či dokonce omezují vstup nových pojišťoven na trh. Je to logické – nové moderní pojišťovny nemají žádné existující klienty, díky kterým by mohly dotovat cenu pojistek pro nové klienty.
Už zombie ceny ve světě někdo řešil?
Pokud Vidlák dokázal popsat zombie ceny srozumitelně, tak ti je jasné, že žádná pojišťovna nemůže skončit se zombie cenami sama od sebe. Pokud by to totiž neudělaly i ostatní pojišťovny, bude ona sice „férová“, ale bez klientů. Takže taková zombie pojišťovna 🧟 Proto řešení musí mít formu regulace. Několik států už začalo zombie ceny studovat a některé už je i vyřešily. Jak? Jednoduše! Zakázaly je.
V Holandsku studie orgánu pro finanční trhy potvrdila použití zombie cen na tamním trhu. A studie také přiznala, že „konkurenční tlak může převážit nad morálním kompasem: pojišťovny, které se morálně stavěly proti zombie cenám, je nakonec byli nuceny zavést, aby si udržely nebo posílily své konkurenční postavení.“ Vzletná citace, to „převážení nad morálním kompasem“ je jak od Jiráska 👍
Ve Spojeném království tamní regulační úřad FCA (Financial Conduct Authority) zombie ceny zakázal pro pojistné smlouvy s platností od roku 2021. Tento krok přišel na základě stížnosti charitativní organizace Citizens Advice. FCA nařídila, že „pojišťovny budou povinny nabízet obnovujícím se zákazníkům cenu, která není vyšší než cena, kterou by zaplatili jako noví zákazníci“. A také nezapomněli na telefonní operátory skrze jiný regulační úřad.
V Irsku vstoupila nová pravidla zakazující zombie ceny v účinnost 1.7.2022. Princip je stejný: dva klienti se stejnými náklady a rizikovostí musí mít stejnou cenu při obnově pojištění pro další rok. A irská centrální banka v rámci propagace tohoto kroku udělala i video.
Jak to bude u nás?
Před půl rokem (11.7.2022) publikoval evropský dozorový orgán nad pojišťovnami EIOPA sadu otázek k zombie cenám. Jednotlivé země mohli během následujících 3 měsíců ve svých odpovědích vyjádřit svou představu řešení problému. Nyní probíhá vyhodnocení a v prvním čtvrtletí příštího roku bychom měli znát výsledek. Sleduj Vidlákovy peníze a budeš vědět jako první, co se bude dít.
Už teď je ale jasné, že pokud se chceš vyhnout zombie cenám v příštím roce, musíš dostatečně dopředu, před výročím své pojistky, poptat i další pojišťovny. A přidávám slíbenou anketu. Tak dej vědět, jak to vidíš.
