Jak máslové prkénko ovládlo svět aneb pravda o virálních trendech

Tento trend na TikToku rychle zaujal a dostal se až do New York Times, CNN a Today Show. Najednou se skromný chod servírovaný dříve jako snídaně s chlebem a máslem proměnil v „máslovou službu“ za 40 dolarů v luxusních restauracích. New York Magazine dokonce prohlásil, že „máslo se stalo hlavní postavou“ v znovuobjevení obyčejné kuchyně.

Co stojí za velkolepou renesancí másla v americké kuchyni? Vlastní marketingová kampaň amerického mléčného průmyslu. Dairy Management Inc., platila Doiron jako sponzor v době vypuštění jejího virálního videa. Takže tzv. virál od Doiron byl jen součástí produkce placených influencerů.

Dairy Management Inc., je společnost financovaná z Dairy Promotion Program, což je americký komoditní program financovaný poplatky od farmářů vyrábějících mléko.

Další podobnou lobby skupinou je Fluid Milk Board (Národní program podpory zpracovatelů mléka), subjekt řízený vládou. Jeho propagační oddělení zaplatilo v devadesátých letech takové hvězdy, jakými byla Emily Ratajkowski, Kelly Ripa, Amanda Gorman a více než 200 dalších influencerů, aby dlouhodobě propagovali mléčné nápoje na sociálních sítích.

Roční příjem Fluid Milk Board z poplatků ze zpracování mléka je přibližně 110 milionů USD. To uvádím, abyste si udělali představu, jak velké peníze se v tomto odvětví točí. Mléko sponzorovalo sekci The Cut – Fashion, Beauty, Politics, Sex and Celebrity v New York Magazine. Točí videa k propagaci mléčných výrobků ve hře Minecraft.

A dlouholetá spolupráce s gigantem McDonald's (s Dairy Management Inc. od roku 2009) předvedla sílu virálních videí. Poté, co si děti v nedávné době na TikToku začali točit mini horrory s fialovým nápojem Grimace, se spotřeba tohoto koktejlu zvedla naprosto výjimečným způsobem. A to celosvětově. No a tímto vším se zpracovává mléko.

Také Taco Bell, známá značka rychlého občerstvení inspirovaného mexickou kuchyní, byla součástí těchto kampaní. Ve spolupráci s nimi se například v menu jejich řetězců objevilo na celém světě (8 212 restaurací) burrito s desetinásobkem obsahu sýra, než má typické taco. Z čeho se dělá sýr?

Všechny tyto aktivity směřují k jedinému cíli – zvýšit znovu poptávku po mléčných výrobcích. Kampaň „Got Milk?“ z devadesátek vlastně posmrtně chytla druhý dech. A tak se zase investují stovky milionů dolarů ročně na reklamu a výzkum, aby se rozšířil trh a tím i spotřebu.

Jenže s rostoucí spotřebou mléčných výrobků roste i ekologická stopa. V roce 2019 vypustil americký dobytek 1 729 000 tun metanu za rok, což je znečištění ekvivalentní roční ježdění 11,5 milionu benzinových aut. Zpráva OSN zjistila, že globální emise skleníkových plynů z mlékárenského sektoru vzrostly mezi lety 2005 a 2015 až o 18 procent.

Navíc není jasné, zda tyto kampaně skutečně pomáhají průměrnému chovateli krav. Počet mléčných farem v USA se za posledních 30 let snížil o tři čtvrtiny, ovšem to šlo a jde o malé farmáře, naproti tomu produkce na velkých farmách roste. Mnoho malých a středních mléčných farem skončilo podnikání kvůli stoupajícím nákladům. Velké farmy (nad 2000 ks skotu) však zvýšili svůj podíl na americkém trhu z 10 % v roce 2000 na 30 % v roce 2016.

Farmáři platí díky tzv. „Mlékárenskému zákonu“ povinné poplatky na podporu průmyslu, ale ne vždy z toho mají prospěch. Ukázkou naprosto zpackané reklamní kampaně, která byla zaměřena negativně na tzv. „rostlinné mléko“ byla kampaň Wood Milk.

Kampaň zobrazuje fiktivní společnost, kterou založila herečka Aubrey Plaza, ve které se stromy mění v mléko. Na konci videa, kde Plaza mluví o alternativním mléku jako o dřevěném mléku rostoucím v lese, říká: „Je dřevěné mléko skutečné? Rozhodně ne. Skutečné je pouze skutečné mléko.“

Tato velmi negativní kampaň byla navržena tak, aby vyvolala odpor proti rostlinnému mléku. A nebyla ani první a asi ani poslední kampaní tohoto druhu. Ale vypadá to tak, že spotřeba kravského mléka setrvale klesá, i když se o tom veřejně nemluví.

O tom, že mlékárenským propagátorům tečou nervy, svědčí i nedávná kampaň reklamy Queen Latifah, v níž se tato zabývá pojmem „milk shaming“, tedy naprosto uměle vymyšlenou a absurdní praxí odsuzovat někoho za pití mléčného mléka namísto jedné z mnoha rostlinných alternativ, které jsou nyní široce dostupné.

Ale každý čtenář s trochou mediální gramotnosti může říct, že tyto reklamy nenabízejí žádný skutečný důkaz ani důvod, proč si vybrat ke konzumaci mléčné výrobky.

Vezměte prostě v úvahu, že lidé pijí méně mléčného mléka – asi o 2 až 2,5 % ročně – zatímco se očekává, že se celosvětový trh s nemléčným rostlinným mlékem do roku 2030 nejméně ztrojnásobí.

Kanadský model řízení dodávek mléka, který stanovuje kvóty na výrobu, s garancí regulace dovozu a garancí minimálních cen výkupu mléka, by mohl být nejen pro USA inspirací.

Tento systém by mohl pomoci stabilizovat trh a zlepšit životní podmínky farmářů. V USA se však prosazení podobné legislativy jeví jako nepravděpodobné. A tak se krize udržitelnosti projeví brzy naplno v celé síle: ekologicky, sociálně, a nakonec i ekonomicky.

Mezitím se mlékárenský průmysl v USA zaměřuje na export a snaží se prosadit své produkty na zahraničních trzích. Taco Bell byl jedním z prvních příkladů. Skoro až násilná propagace pizzy v Japonsku a Tchaj-wanu nebo zvýšení množství sýra v kuřecích sendvičích v USA jsou jen některé z těch dalších.

Je jasné, že to, co vypadá jako spontánní virální trend, je často výsledkem pečlivě naplánované marketingové kampaně. A ačkoliv tyto kampaně mohou být úspěšné, je důležité zvažovat jejich ekologické a sociální dopady. Jakmile začneme vidět skrz tuto marketingovou iluzi, můžeme se totiž lépe rozhodovat jako spotřebitelé.

A tak, až příště uvidíte na TikToku další „virální“ trend, vzpomeňte si na skrytou ruku marketingu a zeptejte se sami sebe – opravdu potřebujeme další mléčný koktejl, nebo jen podléháme dobře naplánované hře na naše chutě a zvyky?

Zdroje: