Článek
Zarytí „kávomilci“ v Číně pitím kofeinového nápoje vyjadřují vlastní identitu. Na čínském trhu dominují západní kavárenské řetězce, ale prosazují se i místní společnosti.
Odvětví kavárenství v Číně se velmi rychle rozrůstá. V roce 2017 vzrostl podíl trhu s kávou v Číně o 15 %, zatímco celosvětově se podíl zvětšil o 2 %. Pití kávy je koncentrováno do velkých čínských měst, na venkově se s konzumací kávy téměř nesetkáme. Rostoucí poptávka souvisí hlavně se vzestupem střední třídy v Číně.
Střední třída a zájem o importované zboží
V roce 1979 se Čína otevřela světu a dovoznímu zboží. Ekonomické reformy a politika otevření se světu napomohly ke vzniku nové střední třídy, která je definovaná průměrným ročním příjmem pohybujícím se mezi 30 000 – 120 000 RMB za rok (asi 96 000 Kč až 383 000 Kč). Zvyšování příjmů vedlo ke zlepšení životních podmínek; nová střední třída měla zájem o importované produkty. Narůstající poptávka po zahraničních výrobcích souvisí s konfuciánským konceptem osobního statusu – „tváře“ (mianzi 面子); kupování drahých dovozních artiklů vypovídá o sociální identitě a statusu konzumenta. Honba za dováženými obchodními artikly zvýšila také poptávku po kávě.
Nápoj s přirážkou
Na Západě šálek kávy představuje hodnotu asi 0,1 % měsíčního příjmu, zatímco v Číně cena jednoho šálku kávy odpovídá téměř 1 % měsíčního příjmu. V roce 2013 ústřední čínská televize CCTV zjistila, že Starbucks v Pekingu si za nápoj caffè latte účtuje 27 RMB (v dnešních cenách asi 86 Kč), zatímco v indickém městě Mumbai si účtuje v přepočtu 14 RMB. Cena caffè latte v Šanghaji je o 22 % vyšší než základní sazba za caffè latte v New Yorku, a přesto si ho Číňané rádi dopřávají. Na kávu je v Číně pohlíženo jako na produkt ze Západu. Konzumace kávy je tudíž pro Číňany symbolem moderního života. Vysoká cena kávy způsobuje, že pití kávy je považováno za luxusní požitek. Kavárenští hosté vychutnávající si šálek cappuccina či jiného kávového nápoje svému okolí demonstrují svůj sociální status, jenž jim dovoluje utratit za kávu nemalé peníze.
Mladí Číňané mohou pitím kávy také vyjadřovat svoje ambice dostat se do vyšší sociální vrstvy. Pokud si zvolí kávu připravenou alternativní metodou přípravy, musí počítat s tím, že příprava a konzumace zabere více času než běžné espresso z kávovaru. Pomalý proces donutí konzumenta kávy posečkat a v klidu si vychutnat nápoj, čímž dává na odiv své privilegium nikam nespěchat. Pitím výběrové kávy zároveň projevuje znalost kávy a kulturní vytříbenost; jinými slovy, svůj kulturní kapitál.
Pití kávy jako projev individualizace
S potřebou sebeprezentace zákazníků cíleně pracují nezávislé kavárny i kavárenské řetězce. Řetězce jako Starbucks poskytují kromě šálku kávy také prostor, kde Číňané mohou symbolicky prožít zkušenost, která je vnímaná jako typicky západní – pití kávy v kavárně. Čínští zákazníci skrze spotřebu kávy vnímané jako luxusní zboží posilují vlastní sebepojetí. Pití kávy ve specializovaných kavárnách původně souvisí se snahou individualizovat se, odlišit se od ostatních vrstevníků.
Kavárenští zákazníci konzumací kávy získávají silně osobní a jedinečnou zkušenost. V Číně mezi mladými lidmi vznikla nová skupina milovníků výběrové kávy, která sama sebe nazývá „estéti“ (wenqing 文青). Také na Západě existuje podobná skupina, ale říkají si hipsteři. „Estéti“ kladou velký důraz na kvalitu kávy a její konzumací vyjadřují vlastní identitu. K sebevyjádření využívají také mediální platformy jako Wechat.
Luckin Coffee: Úspěšný konkurent západních kavárenských řetězců
V roce 2017 vznikla čínská firma Luckin Coffee (Ruixing kafei 瑞星咖啡). Podle zakladatelky a ředitelky společnosti Qian Zhiya Luckin Coffee konkuruje ostatním společnostem na trhu díky nízkým cenám a snadné dostupnosti. Například velké caffè latte stojí 24 RMB, což je asi o 20 % méně než ve Starbucks. Společnost nabízí zákazníkům mnoho slevových kuponů a rychlé doručení objednávky zdarma. Pro objednání a platbu používá mobilní aplikaci existující v rámci platformy Wechat.
Do povědomí se firma dostala i díky výraznému a originálnímu logu v podobě bílé siluety jelena na tmavě modrém podkladu. Během čtyř měsíců Luckin Coffee otevřel více než 500 obchodů ve 13 městech. Podle nejnovější tiskové zprávy má společnost celkem 7 846 obchodů, z nich 5 374 je samoobslužných.
Objevují se i případy čínských místních kaváren. Například ve městě Suzhou vznikl v roce 2013 řetězec Fein Coffee (Fei kafei 绯咖啡) s několika pobočkami. Do svých produktů se snaží vnést prvky charakteristické pro kulturu Suzhou, například nabízí caffè latte s příchutí jasmínu nebo vonokvětky. Řetězec propaguje suzhouskou kulturu i jinak; v roce 2021 spolupracoval s Čínským muzeem opery Kunqu nebo s obchodem prodávající suzhouské výšivky.
Tak káva, jako fenomén globalizace, už pevně vstoupila i do čínské městské kultury a mladším generacím Číňanů zachutnala v posledních dvou, třech dekádách stejně, jako kdysi lidem na Západě. Až čas ukáže, jestli se jedná o trend, nebo pití kávy v čínské společnosti skutečně zakoření.
Marie A. Faltýnková, sinoložka
