Článek
Víc než jen estetika. Symboly ovládají naši pozornost, náladu i rozhodování
Procházíte městem, jdete po ulici, možná přemýšlíte nad tím, co si dáte k obědu. A najednou aniž byste si toho byli vědomi… Zahlédnete červenobílé logo fastfoodu a najednou máte chuť na burger. Není to náhoda.
Psychologové tomu říkají podprahové zpracování podnětů. Mozek totiž analyzuje obrazové signály neustále, ať chcete nebo ne. A značky, barvy, nápisy a symboly jsou navržené tak, aby s námi pracovaly. Rychle, jednoduše, podvědomě.
Barvy: jazyk emocí, který známe všichni (a přesto ho nechápeme)
Barva není jen dekorace. Je to signál. Každá barva v nás vyvolává emoce, ovlivňuje naši důvěru, chuť k jídlu nebo třeba nakupovací chování.
Co na nás dělají nejčastější barvy?
Červená: vášeň, nebezpečí, hlad, akce. Není náhoda, že ji používá KFC, Coca-Cola, YouTube nebo Netflix. Má přímý dopad na tep a pozornost.
Modrá: důvěra, stabilita, technologie. Proto ji mají banky, pojišťovny a technologické firmy. Například: Česká spořitelna, Facebook, IBM.
Zelená: klid, zdraví, příroda, bezpečí. Supermarkety ji dávají k „bio“ výrobkům, značí výhody a eko volby.
Žlutá: energie, radost, pozornost. Používá se pro výzvy k akci (např. tlačítko „koupit“) nebo značky pro děti.
Černá a bílá: luxus, jednoduchost, kontrast. Oblíbená ve fashion značkách nebo na obalech, kde má vyniknout minimalismus.
Podle výzkumu University of Winnipeg (2006) až 90 % názorů o produktu vytváříme jen na základě barev. A trvá to průměrně 90 vteřin.
Loga: víc než jen značka. Jsou to archetypy
Logo není jen obrázek. Je to soubor sdělení. Má v sobě emoci, hodnoty, sílu nebo směr. A také určitou psychologickou architekturu.
Jak se nás loga snaží ovlivnit?
Zaoblená loga působí přátelsky, bezpečně, lidsky. (Think: Google, Spotify, Airbnb)
Hranatá loga značí sílu, stabilitu, tradici. (Think: IBM, Adidas, Microsoft)
Minimalistická loga dávají dojem sofistikovanosti a čistoty. (Think: Apple, Nike)
Skrytá symbolika: Amazon má šipku od A po Z (všechno mají), FedEx má šipku v písmenech (rychlost), Toblerone má v hoře medvěda (Bern, Švýcarsko).
Podle výzkumu Harvard Business School lidé vnímají značky s výrazným symbolem o 27 % důvěryhodněji než ty, které ho nemají.
Nápisy, slogany, typografie: slova, která prodávají (nebo manipulují)
Slovní hříčky, rytmus, záměrný nedostatek
Slogan „Just Do It“ je silný, protože je stručný, aktivní, motivační.
„Red Bull vám dává křídla“ je směšný a právě proto si ho pamatujete.
„Dnes objednáš, zítra máš“ je čistá neurověda. Rytmus, rým, jistota.
Na obalech a billboardech se používá jazyk naprogramovaný tak, aby vyvolal akci. Například:
„Poslední kusy“ = strach z nedostatku
„Omezená edice“ = touha po výjimečnosti
„Doporučuje 9 z 10 lidí“ = sociální důkaz
„Změň svůj život“ = emocionální výzva
I fonty mají vliv…
Serifové písmo (např. Times New Roman) budí dojem autority a tradice.
Bezpatkové fonty (např. Helvetica) jsou moderní a přístupné.
Písmo rukou působí lidsky, osobně, někdy naivně. Proto ho najdete na bio obalech.
Symboly působí i na hlubší vrstvy mozku
Vše výše zmíněné (barvy, loga, písma) cílí na limbický systém (centrum emocí). Tam se rozhoduje dřív, než stihneme cokoli racionálně vyhodnotit.
Mozek si zapamatuje tvary a barvy rychleji než slova. Proto lidé často poznají značku podle siluety nebo barvy dřív než podle názvu.
Značka je signál. A signály si mozek ukládá na přežití.
Vnímáme to vůbec? A můžeme se bránit?
Nejsme oběti. Ale nejsme ani nezávislí. Symboly působí, i když si to neuvědomujeme. Když si ale uvědomíme, jak pracují, začneme být o něco odolnější.
Příklad? Příště, až budete mít neodolatelnou chuť na něco, co jste vůbec nechtěli, zastavte se a zeptejte: Z čeho ten pocit přišel? Možná z barvy. Možná z loga. Možná z fontu.
Svět kolem nás je plný nenápadných poselství
Od etikety na kečupu přes barvu lékárenského kříže až po font cedule „Výprodej“. Jsme obklopeni symboly, které ovlivňují naše rozhodování, emoce i identitu.
Není třeba panikařit. Ale čím víc je poznáme, tím svobodněji se můžeme rozhodovat.
A když už musíme být pod vlivem, ať si aspoň vybereme, jaký ten vliv bude.
Anketa
Použité zdroje: Design Week UK a Neuromarketing Science & Business Association
