Článek
Už léta čteme, jak pro zákazníky nikdy nebylo snazší měnit produkty nebo služby – od telefonních operátorů a bank až po dodávky oblečení a potravin. Nyní, kdy je inflace nejvyšší za posledních více než 40 let, přetrvávající pandemie a globální ekonomická nejistota, se náš „svět s možností okamžité změny“ rozjel na plné obrátky.
V tomto převratném prostředí vítězí ty společnosti, které kladou zákazníkům otázky zaměřené na budoucnost a naslouchají jejich odpovědím. Vítězné společnosti by měly vědět, proč, kde a jak by zákazníci mohli měnit zákazníky – a to zahrnuje prozíravý přístup k provádění komplexní kontroly zákaznické zkušenosti.
Zde je třídílný recept, kterým se mohou firmy řídit, aby poskytovaly mnohostranné zkušenosti, které přilákají, získají a udrží zákazníky.
KLADENÍ OTÁZEK – A NASLOUCHÁNÍ – PRO VYBUDOVÁNÍ INTUICE
Proaktivní hodnocení zákaznické zkušenosti je moudré v každém prostředí. Ale v době ekonomického poklesu – kdy je konkurenční tlak ještě intenzivnější – je naprosto zásadní. Chytré společnosti rychle reagují na problémy, jakmile se objeví; chytřejší společnosti se dostanou dopředu a vědí o potenciálním problému se zákaznickou zkušeností a vyladí jej dříve, než se stane problémem.
Nezapomeňte, že většina ukazatelů týkajících se zákazníků je historická, nikoli výhledová. Mohou vrhnout světlo na trendy spokojenosti zákazníků, skóre úsilí zákazníků a skóre čistých propagátorů – všechny tyto metriky vycházejí z minulých zkušeností zákazníků. Na neustále se měnícím trhu chceme vytvářet metriky zaměřené na budoucnost. To znamená ptát se, jaké to je být současným zákazníkem způsobem, který se projeví dříve, než budete analyzovat zpětně orientované metriky o minulých zkušenostech zákazníků.
Jak to vypadá? Rád si beru příklad z knihy spoluzakladatele společnosti Home Depot Bernieho Marcuse. V počátcích společnosti Home Depot sedával Marcus na parkovišti a sledoval zákazníky, kteří vyšli z jeho obchodu s prázdnýma rukama. Běžel za nimi a položil jim jednu otázku: „Proč jste si něco nekoupili?“ Potřeboval zákazník nějaký typ nářadí, který obchod neměl na skladě? Hledal zákazník nějaký konkrétní spotřebič? Byla cena dílu zavlažovacího systému příliš vysoká – a u konkurence levnější? To byly informace, které Marcus hledal.
Sledovat zákazníky až k jejich autům, ptát se jich na jejich zkušenosti s nakupováním a následně naslouchat jejich zpětné vazbě – tak dokázal Marcus identifikovat vznikající potřeby zákazníků. Pokud se lidí na něco zeptáte, řeknou vám, co si myslí.
Zeptejte se bankovního zákazníka, jak se změnily jeho bankovní potřeby nyní, když je vysoká inflace, a on vám to řekne. Zeptejte se zákazníka služby rozvozu potravin, zda a jak se změnila jeho nákupní rozhodnutí. Mějte na paměti, že nejistota ovlivňuje chování lidí (zejména pokud jde o utrácení peněz). Zeptat se je jediný způsob, jak zjistit, co si myslí. Takto společnost získá kompletní zkušenosti zákazníků s nákupem (přímo z úst zákazníků) – a toto cvičení také buduje intuici.
SHROMAŽĎOVAT VÝHLEDOVOU ZPĚTNOU VAZBU
Spoluzakladatel společnosti Home Depot získal neocenitelné informace o zákaznících tím, že se zákazníky hovořil mimo obchod. Jak to ale udělat, když je vaše prodejna v cloudu? Jak můžete stejný způsob myšlení aplikovat na online zákaznickou zkušenost? Jak požádat lidi, aby se s vámi podělili o to, jaké to je být vaším zákazníkem?
Měli byste mít zaveden (nebo vyvinout, pokud ještě nemáte) mechanismus pro shromažďování zpětné vazby zaměřené na budoucnost. Budete se chtít zeptat svých zákazníků, jak se změnily jejich potřeby vzhledem k současnému ekonomickému prostředí – a jak předpokládají, že se jejich potřeby změní v budoucnu. A co je nejdůležitější, sledujte, jak lidé procházejí celým procesem nákupu vašeho produktu nebo služby – a naslouchejte jejich zpětné vazbě.
Zákazníci jsou celosvětově přístupní, a pokud se jich zeptáte, mnozí jsou připraveni a ochotni se o své zkušenosti podělit. Technologie jsou tu od toho, aby vám pomohly zaměřit se na zákazníky, zachytit jejich zkušenosti s vaším produktem v reálném čase a získat cenné poznatky. Můžete používat průzkumy mezi zákazníky, naplánovat živá sezení pro zpětnou vazbu nebo zprostředkovat hodiny empatie se zákazníky, abyste získali hlubší porozumění svým kupujícím. Můžete také požádat zákazníky, aby sdíleli svou obrazovku prostřednictvím služby Zoom a sledovali tak svou nákupní cestu v reálném čase.
Jak tento proces vypadá v praxi? Vzpomeňte si na poskytovatele pojištění automobilů, který se po prozkoumání analýzy zkušeností z elektronického obchodu diví, proč se mu nedaří přeměnit návštěvníky na nakupující zákazníky. Díky průzkumu, naslouchání a sledování zákazníků, kteří procházejí zkušeností s hodnocením pojistky, si uvědomí, že zákazník byl bombardován příliš velkým množstvím informací.
Zákazník předpokládal, že nákup pojistky zabere 10 minut a několik rychlých kliknutí. Místo toho byli zákazníci zahlceni informacemi, pozastavili se a poté opustili stránky bez nákupu. Když poskytovatel zjednodušil zákaznickou zkušenost, zaznamenal dvouciferný procentuální nárůst konverzí. Proč? Protože se konečně dokázali vžít do situace zákazníka, aby viděl, zažil a následně vyřešil problém.
ZEPTEJTE SE LIDÍ, JAKÉ TO JE NAKUPOVAT U KONKURENCE
Představte si, že jste na sousedském grilování. Pracujete v týmu designérů velké letecké společnosti. Váš soused se s vámi podělí o to, že je platinovým členem konkurenční letecké společnosti. Zeptáte se: „Hele, co se ti líbí na jejich aplikaci?“ Nakloní se k vám a provede vás svými zkušenostmi s aplikací – a ukáže vám zajímavou novou funkci. Druhý den v práci se o to podělíte se svým týmem. Kdybyste se souseda nezeptali, netušili byste, jaké to je používat aplikaci konkurence jako platinový člen.
Společnosti nemohou hodnotit zákaznickou zkušenost ve vakuu – musí se podívat na své konkurenty z pohledu očí zákazníka. Před lety to zahrnovalo návštěvu konkurenční prodejny a rozhovor s lidmi ve frontě o jejich zkušenostech. Nyní, v našem technologicky vyspělém světě, to může zahrnovat požádání někoho, kdo je pravidelným zákazníkem konkurenta, aby nahrál, sdílel nebo diskutoval o své zákaznické zkušenosti.
Velká značka kávy může naplánovat rychlou analýzu konkurence. Může požádat zákazníky, aby ukázali, jaké to je používat vlastní mobilní aplikaci značky. Poté požádá zákazníky svého hlavního konkurenta, aby ukázali, jaké to je používat mobilní aplikaci konkurenta. Dále může značka kávy požádat své vlastní zákazníky, aby používali aplikaci konkurenta a podělili se o to, jaké funkce se jim líbí (a nelíbí). Nakonec může požádat zákazníky konkurenta, aby používali aplikaci velké značky kávy.
Tato analýza může odpovědět na klíčové otázky: Jaké funkce aplikace se líbí našim zákazníkům? Existují nové funkce, které bychom měli přidat? Co je potřeba udělat, abychom přilákali a přesvědčili zákazníka konkurence k přechodu? Hrozí nám ztráta zákazníků ve prospěch konkurence? Existují technologické nástroje a rámce, které vám pomohou „mystery shop“ a tyto odpovědi najít.
Dodržováním výše uvedených kroků mohou podniky analyzovat zákaznickou zkušenost komplexně ze všech úhlů pohledu. Kladení otázek, naslouchání a budování intuice jsou klíčem k přijímání rozhodnutí o produktech a službách zaměřených na budoucnost – rozhodnutí, která vám pomohou vyjít vstříc současným i potenciálním zákazníkům tam, kde jsou (a kde budou v budoucnu).
