Článek
Jedním z důvodů, proč je Tesla (TSLA) módní akcií, je její tendence porušovat všechna pravidla zavedená tradičními výrobci automobilů. Tesla narušila automobilový průmysl, ať už tím, že nabízí výhradně elektromobily, opouští model dealerské sítě, využívá pracovní sílu bez odborů nebo neinzeruje.
Tesla se však chystá ustoupit od jedné věci, kterou důsledně nedělá: od reklamy na své produkty. Jak to tedy ovlivní společnost Tesla a měli by se investoři obávat? Pojďme to zjistit.
Společnost Tesla má základní poselství
Generální ředitel Elon Musk na výročním setkání akcionářů společnosti Tesla řekl: „Zkusíme trochu reklamy a uvidíme, jak to půjde.“ Jako investoři to můžeme považovat za velkou červenou vlajku nebo za jakousi malou zelenou vlajku.
Pokud Tesla potřebuje inzerovat, jasně to ukazuje na klesající poptávku po jejím produktu. Vzhledem k prémiovému ocenění společnosti Tesla si akcie nemohou dovolit, aby se růst podniku zpomalil, a tato strategická změna může být pro Teslu skvělým nápadem.
Důvodem této reklamní kampaně je však také snaha upozornit na to, že modely Tesla nejsou tak drahé, jak by se mohlo zdát. Během schůzky bylo zmíněno, že průměrná startovací cena modelů Tesla je nižší než průměrná cena automobilů v USA. Pokud malá reklamní kampaň dokáže tuto skutečnost osvětlit a změnit náladu spotřebitelů, mohlo by to vytvořit ještě větší poptávku po Tesle a zajistit růst, o který společnost usiluje.
Zatím není jasné, kolik Tesla utratí za reklamu, ale pro začátek je dobré podívat se na rozpočty konkurentů.
Tesla se možná vzdává některých svých maržových výhod
Ford má obrovský rozpočet na reklamu, v roce 2022 utratí 2,2 miliardy dolarů a v roce 2021 3,1 miliardy dolarů. Po odečtení nákladů na příjmy činila hrubá marže společnosti Ford v roce 2022 14,4 mld. To znamená, že reklamní rozpočet společnosti Ford pohltí přibližně 15 % jejího hrubého zisku.
Zpět k Tesle v roce 2022: dosáhla hrubého zisku 20,9 miliardy dolarů. Stojí za zmínku, že Tesla dosáhla výrazně vyššího hrubého zisku než Ford, přestože měla pouze 52 % tržeb.
Pokud by se Tesla rozhodla utratit 15 % svého hrubého zisku za reklamu, mohla by na tuto položku vynaložit 3,1 miliardy dolarů. Nyní si myslím, že je to velmi nepravděpodobné, protože Musk naznačil, že by se pouze „trochu snažili“. Přesto může reklama rychle projídat peníze.
Investoři možná brzy poznají účinky reklamy na základě osobní zkušenosti nebo ve výsledcích za druhé čtvrtletí, ale jak se to projeví u společnosti Tesla, není známo. Vše se odvíjí od motivu, který za reklamou stojí: Je to osvěta, nebo poslední snaha vytvořit nějakou poptávku po jejích vozech?
Při současném ocenění akcií Tesly v tomto sporu stále vítězí býci, takže pozitivní nálada ještě neopustila. Pokud však Tesla zaznamená pokles prodejů i díky reklamě, někteří investoři mohou z akcií vystoupit z obavy, že se Tesla vrátí k obvyklým zvyklostem automobilky.
Osobně jsem toho názoru, že Tesle pravděpodobně pomůže trocha reklamy. Musk je docela inteligentní, co se týče fungování podniku, a zatím Teslu vedl dobře. Myslím si, že zpráva o tom, že Tesla začíná inzerovat, je dobrý tah, ale investoři to budou moci s jistotou zjistit až při zkoumání budoucích čtvrtletních výsledků.
