Článek
Zavedení takzvaných recipročních cel prezidentem Trumpem vyvolalo masivní propad na akciových trzích. Investoři se obávají důsledků nových daní z dovozu na inflaci, marže i celkový hospodářský růst. A přestože většina amerických akcií byla tímto vývojem zasažena, některé společnosti se ocitly v přímé palbě více než jiné. Jednou z nich je Nike — globální lídr v oblasti sportovní módy a obuvi, jehož výrobní i prodejní řetězce jsou silně navázány na Čínu a Vietnam.
Trumpova cla zasáhla právě tyto dvě země mimořádně tvrdě. Cla na čínský dovoz dosáhla 54 %, na vietnamské zboží 46 % a Indonésie, kde Nike také vyrábí, čelí sazbě 32 %. Dle Wall Street Journal pochází až 95 % všech bot Nike právě z těchto tří zemí. Tato čísla nejsou jen hrozbou na papíře – přímý dopad se projevil už ve výsledcích za třetí fiskální čtvrtletí, které skončilo 28. února. Vedení společnosti zmínilo cla jako jeden z důvodů pro snížení výhledu tržeb, přičemž tržby v Číně meziročně klesly o 17 %.
Kromě obchodních bariér však Nike čelí i interním výzvám. Během posledních pěti let ztratily akcie přes 36 % hodnoty. V reakci na dlouhodobě slabý výkon povolala firma zpět z důchodu Elliotta Hilla, bývalého prezidenta divize spotřebitel a trh, který s Nike spojil více než 30 let své kariéry. Hill chce firmu nasměrovat zpět ke kořenům – k důrazu na sport, vrcholové atlety a přímou práci s maloobchodními partnery.
Hill si je vědom, že obrat nebude otázkou jednoho kvartálu. Jeho plán je vícestupňový, se zaměřením na posílení značky, obnovu vztahů s velkoobchodními odběrateli a snížení závislosti na online slevových akcích. V kontextu obchodních válek to bude ještě náročnější. Přes 24 % výrobních partnerů Nike působí v Číně, což znamená, že firma bude muset buď zdražit, nebo akceptovat nižší marže.
Trumpovo rozhodnutí navíc vedlo k hrozbě čínské odvety. Peking oznámil 34% daň na americké zboží, načež Trump pohrozil dalšími 50 % cla, pokud Čína své kroky zrealizuje. Analytici upozorňují, že by to mohlo posílit protiamerické nálady v Číně, kde úřady mohou začít otevřeně doporučovat domácím spotřebitelům, aby se americkým značkám — včetně Nike — vyhýbali.
Navzdory těmto problémům ale investoři nemusí ztrácet víru. Dlouhodobě zůstává Nike jednou z nejsilnějších značek na světě, jejíž hodnota a rozpoznatelnost se nevybudovala přes noc. Pokud má někdo šanci zvládnout kombinaci geopolitické krize a vnitřního obratu, je to právě Nike.
Záblesky optimismu jsou patrné například ve výsledcích maloobchodního partnera Foot Locker, kde až 60 % prodejů tvoří produkty Nike. Na poslední konferenci firmy vedení uvedlo, že spotřebitelé pozitivně reagují na nové modely, včetně spoluprací s atlety jako Ja Morant nebo návratem série Kobe Bryant. Foot Locker očekává, že spolupráce s Nike povede k zotavení marží, a otevřeně vyjádřil podporu nové strategii.
Viceprezident společnosti Frank Bracken uvedl: „Jsme nadšeni z budoucnosti, pokud jde o inovace. Modely Nike Shox, běžecké boty jako Peg, Vomero nebo Structure mají výborné ohlasy.“ To naznačuje, že důvěra ve značku u klíčových partnerů přetrvává.
Vývoj tedy bude záviset na dvou věcech: jak rychle dokáže Hill posílit značku zevnitř a jak se vyvine celní politika mezi USA, Čínou a dalšími výrobními centry. Pro trpělivé investory, kteří hledí dál než na příští kvartál, však Nike může i přes současné turbulence představovat zajímavou dlouhodobou příležitost.
