Navrženo v Kalifornii, prodáno v Moskvě

Noc je hustá a vlhká, prosycená slanou vůní Marmarského moře a štiplavým pachem nafty. V odlehlém, špatně osvětleném doku na okraji Istanbulu, daleko od turistických tras a záře reflektorů, se odehrává tichá, téměř rituální scéna. Dvě neoznačené dodávky s vypnutými motory stojí zádí k sobě. Mezi nimi se v kuželech slabých čelovek pohybují postavy v tmavém oblečení. Jejich pohyby jsou rychlé, úsporné a nacvičené. Z jedné dodávky do druhé putují obyčejné, hnědé kartonové krabice. Není slyšet téměř nic, jen tlumené dunění krabic, občasné zašeptání a vzdálené hučení velkoměsta.

Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o běžnou noční práci, o překládku jakéhokoliv zboží. Ale na boku každé krabice, i v tomto slabém světle, je vidět minimalistické, okamžitě rozpoznatelné logo: nakousnuté jablko. Uvnitř jsou nejnovější iPhony, iPady a MacBooky, produkty zrozené v zářivých kalifornských kampusech, symboly globálního propojení, designové čistoty a technologického pokroku. Zde, v chladném a syrovém prostředí tureckého přístavu, však nepředstavují nic z toho. Jsou pouhou komoditou, zbožím v hodnotě milionů dolarů, které se chystá na další etapu své pokoutní cesty na východ, do Ruska.

Tato scéna, odehrávající se tisíce kilometrů od sídla společnosti Apple v Cupertinu, je dokonalou metaforou pro obrovský paradox. Vytváří silnou kognitivní disonanci, která je jádrem tohoto příběhu. Na jedné straně stojí pečlivě budovaná image Applu – značky posedlé kontrolou, precizností a bezchybným uživatelským zážitkem, kde je každý detail, od designu prodejny po rozbalování produktu, pečlivě naplánován. Na druhé straně je špinavá, chaotická a nelegální realita pašeráckých kanálů, které fungují ve stínu, mimo jakoukoliv oficiální kontrolu. Právě tento střet mezi nablýskaným firemním narativem a drsnou skutečností odhaluje hlubokou pravdu: oficiální odchod Applu z Ruska v březnu 2022 nebyl koncem jeho působení v zemi, ale pouhou transformací. Vytvořil se tak fantomový trh, který je pro technologického giganta možná ještě výhodnější než ten původní.

Tato realita je ukryta v datech. Navzdory nulovým oficiálním prodejům se v Rusku v současnosti nachází odhadem 35,2 milionu aktivních iPhonů.(1) Každé z těchto zařízení, ať už bylo zakoupeno v Dubaji, Jerevanu nebo Almaty a propašováno přes hranice, muselo projít jedním klíčovým procesem: aktivací. A právě aktivační proces je Achillovou patou celého narativu o nevědomosti Applu. Aby mohl být nový iPhone uveden do provozu, musí se spojit s aktivačními servery společnosti Apple v Cupertinu. Během tohoto procesu zařízení nevyhnutelně sdělí svou polohu, ať už prostřednictvím IP adresy, informací o mobilní síti nebo údajů z Wi-Fi. Apple tak má k dispozici přesnou, v reálném čase aktualizovanou digitální mapu toho, kde se jeho produkty nacházejí a používají.

Argument, že Apple nemá technické prostředky k tomu, aby tyto informace využil k prosazování svých vlastních sankčních politik, se hroutí při pohledu na jeho chování v jiných částech světa. V reakci na evropský zákon o digitálních trzích (Digital Markets Act) Apple vyvinul a implementoval sofistikovaný systém, který přesně určuje, zda se uživatel nachází na území Evropské unie. Jen uživatelům v EU je pak povoleno instalovat alternativní obchody s aplikacemi.2 Oficiální dokumentace Applu k této funkci uvádí: „Způsobilost vašeho zařízení pro aplikace z alternativní distribuce je určena pomocí zpracování na zařízení, přičemž společnosti Apple je odeslán pouze indikátor způsobilosti.“.(2)

Tato věta je klíčová. Pokud Apple dokáže vyvinout systém, který spolehlivě potvrdí, že se uživatel nachází uvnitř Evropské unie, pak z definice dokáže vyvinout i systém, který potvrdí, že se uživatel nachází uvnitř Ruské federace. Masivní a statisticky nepřehlédnutelný nárůst aktivací nových zařízení v Rusku, který nastal souběžně s dramatickým poklesem oficiálních prodejů na nulu, představuje datovou anomálii, kterou by analytické týmy Applu nemohly přehlédnout. Nejedná se o jehlu v kupce sena; je to hořící stoh s obřím neonovým nápisem.

Mlčení Applu tváří v tvář těmto datům proto nelze interpretovat jako nevědomost nebo bezmoc. Je to výsledek vědomého strategického rozhodnutí. Společnost, která je posedlá kontrolou nad každým pixelem na svých obrazovkách, se rozhodla zavřít oči před tím, kde se tyto obrazovky rozsvěcují. Její nečinnost není chybou v systému; je to jeho klíčová vlastnost.

Abychom pochopili rozsah tohoto tichého souhlasu, je nutné kvantifikovat velikost „fantomového impéria“, které Apple v Rusku po svém oficiálním odchodu vybudoval. Nejde o zanedbatelné zbytky trhu, ale o masivní, mnohamiliardovou operaci, která funguje souběžně s globálním byznysem společnosti. Celková roční hodnota tohoto neoficiálního trhu se odhaduje na ohromujících 2,5 miliardy amerických dolarů.(1)

Tato částka se skládá ze dvou hlavních pilířů, které fungují v dokonalé, i když neoficiální, symbióze:

Abychom zasadili celkovou částku 2,5 miliardy USD do kontextu, je třeba ji porovnat s celkovými globálními tržbami společnosti Apple. Ve fiskálním roce 2024 dosáhly tržby Applu přibližně 391 miliard USD.(4) Ruský fantomový trh tak tvoří zhruba 0,64 % celkových globálních tržeb společnosti.

Na první pohled se může zdát, že jde o zanedbatelné číslo, statistickou chybu v rozvaze technologického giganta. Takový pohled by však byl hluboce zavádějící. Skutečný význam tohoto trhu nespočívá v jeho absolutní velikosti, ale v jeho struktuře a ziskovosti. Zde se odhaluje skutečná genialita (nebo cynismus) strategie Applu. Zisková marže u hardwaru se globálně pohybuje kolem 37 %, zatímco u digitálních služeb dosahuje téměř 74 %. Je to tedy dvakrát ziskovější byznys na každý vydělaný dolar.

V rámci ruského modelu si veškerý zisk z navýšené ceny hardwaru rozdělí pašeráci, překupníci a maloobchodníci. Apple z této části nedostane ani cent, dostává však svou běžnou průměrnou marži 37 % při prodeji do reexportní země.

Avšak navíc tím, že toleruje tento šedý trh, efektivně outsourcoval všechny nákladné, rizikové a politicky citlivé aspekty svého podnikání – logistiku, maloobchod, zaměstnance, cla, skladování a především riziko spojené s porušováním sankcí – na síť třetích stran.

Zbavil se všech svých provozních nákladů v Rusku, a přesto si ponechal to nejcennější: přístup k zákazníkům pro svůj nejziskovější segment. Každý propašovaný iPhone je pro Apple vstupenkou k vysoce maržovým, dlouhodobým a pasivním příjmům ze služeb. Nejde tedy o zanedbatelný zbytek trhu, ale o hyper-efektivní, de-riskovaný a vysoce ziskový obchodní model. Je to fantomová dceřiná společnost, která funguje bez nákladů a s maximální efektivitou. Rusko je tak nyní pro Apple jeden z nejziskovějších trhů z pohledu vynaložených nákladů.

Vznik takto rozsáhlého a sofistikovaného systému nebyl náhodný. Byl umožněn kombinací cílených legislativních kroků ze strany Ruska a silných ekonomických pobídek, které vytvořily téměř dokonalé podmínky pro vznik masivního šedého trhu. Klíčový krok učinilo ruské Ministerstvo průmyslu a obchodu v květnu 2022, kdy legalizovalo takzvaný „paralelní dovoz“. Tento mechanismus umožňuje firmám dovážet zboží bez souhlasu majitele ochranné známky, čímž fakticky poskytl právní krytí pro operace, které by jinak byly považovány za pašování.

Ekonomickým motorem celého systému je pak cenová arbitráž – obrovský rozdíl mezi nákupní cenou produktu v tranzitní zemi a jeho prodejní cenou na ruském trhu. Tento rozdíl vytváří masivní ziskový potenciál, který přitahuje obchodníky jako magnet. Cesta iPhonu z výrobní linky v Asii na pult moskevského obchodu je složitá a vede přes několik klíčových uzlů, z nichž každý hraje v tomto ekosystému specifickou a nezastupitelnou roli.

Kazachstán se stal jedním z nejjasnějších a nejlépe zdokumentovaných příkladů reexportního potrubí. Data ukazují doslova explozivní nárůst. Zatímco v první polovině roku 2021 vyvezl Kazachstán do Ruska mobilní telefony v zanedbatelné hodnotě 40 600 USD, o rok později, za stejné období, to již bylo zboží v hodnotě 79,9 milionu USD. To představuje téměř 2000násobný nárůst v hodnotě. Za prvních deset měsíců roku 2022 přesáhl celkový vývoz elektroniky a mobilních telefonů z Kazachstánu do Ruska hodnotu 575 milionů USD, což je osmnáctinásobný nárůst oproti předchozímu roku. Tato čísla jsou tak dramatická, že nenechávají prostor pro pochybnosti. Nejedná se o přirozený růst trhu, ale o nezvratný důkaz masivní, industrializované reexportní operace, která využívá Kazachstán jako pozemní most pro zásobování ruského trhu.

Podobně transparentní roli hraje Arménie. V roce 2023 země vyvezla neuvěřitelných 1,7 milionu mobilních telefonů v celkové hodnotě 535 milionů USD. Zprávy explicitně uvádějí, že tyto telefony byly primárně dovezeny ze zemí jako Vietnam a následně reexportovány do Ruska, což odhaluje globální povahu celého dodavatelského řetězce. Nejde jen o přesměrování zásob z Evropy nebo USA; jedná se o globální nákupní operaci, jejíž toky jsou záměrně směřovány přes tyto kavkazské uzly. Dopad na arménskou ekonomiku je tak značný, že přední prodejci elektroniky v zemi zaznamenali v roce 2023 zdvojnásobení až ztrojnásobení svých daňových odvodů.

Zatímco Kazachstán a Arménie fungují především jako logistické tepny, Spojené arabské emiráty (SAE) představují mozek a finanční srdce celé operace. Analýza obchodních dat odhaluje, že hlavní exportní položkou ze SAE do Ruska v letech 2022/2023 byla kategorie „Vysílací zařízení“ v ohromující hodnotě 2,09 miliardy USD. Tato kategorie harmonizovaného systému je známým zástupným kanálem pro špičkovou spotřební elektroniku, včetně chytrých telefonů.

SAE jsou pro tuto roli ideálně uzpůsobeny. Nízké daně, minimální dovozní přirážky a prvotřídní logistická infrastruktura (přístavy, letecká nákladní doprava) z nich činí nejziskovější místo pro nákup velkého množství zboží určeného k reexportu. Cena iPhonu je zde jen o málo vyšší než v USA, což obchodníkům umožňuje maximalizovat zisk při prodeji na drahém ruském trhu. SAE tak pravděpodobně fungují jako primární nákupní a finanční centrum, odkud je zboží distribuováno buď přímo do Ruska, nebo do dalších uzlů, jako je Arménie, pro finální pozemní tranzit.

Role Turecka je nejsložitější. Ačkoliv je země často zmiňována jako klíčový tranzitní bod, analýza cen ukazuje zajímavý paradox. Cena iPhonu na tureckém domácím trhu je jedna z nejvyšších na světě, dokonce vyšší než na ruském šedém trhu. To znamená, že nákup telefonu v tureckém obchodě a jeho prodej v Rusku by byl ztrátový. Z toho vyplývá, že Turecko nefunguje jako zdrojové centrum pro reexportéry. Jeho role je pravděpodobně jiná – slouží jako logistický a finanční zprostředkovatel. Firmy zde mohou zakládat společnosti, využívat turecký bankovní systém k usnadnění transakcí a využívat zemi jako tranzitní uzel pro zboží nakoupené jinde, například v SAE.

Tento specializovaný a vzájemně propojený ekosystém ukazuje, že nejde o dílo několika oportunistických pašeráků, ale o vysoce organizovanou síť, která se rychle adaptovala na novou geopolitickou realitu a vytvořila efektivní potrubí, jež spolehlivě zásobuje prémiové poptávkové vakuum v Rusku.

Abychom plně pochopili, proč Apple s tichou elegancí toleruje tento masivní šedý trh, musíme se podívat hlouběji do jeho firemní strategie. V posledním desetiletí prošel Apple zásadní transformací. Zatímco iPhone zůstává jeho vlajkovou lodí, skutečným motorem růstu a ziskovosti se stala divize služeb. Tato divize, která zahrnuje App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV+ a další, je pro společnost zlatým dolem. Jak již bylo zmíněno, její zisková marže se pohybuje kolem 74 %, což je téměř dvojnásobek marže u hardwaru. Dlouhodobou strategií Applu je maximalizovat příjmy z každého aktivního zařízení, a právě zde se odhaluje skutečná logika jeho ruské politiky.

Zatímco zisk z prodeje hardwaru na šedém trhu končí v kapsách překupníků a pro běžnou marži z reexportní země by se nevyplatilo riskovat, každý takto prodaný a v Rusku aktivovaný iPhone se stává novým, dlouhodobým zdrojem vysoce ziskových a opakujících se příjmů ze služeb. Odhadovaný roční příjem ve výši 1,21 miliardy USD z ruského trhu se službami je čistým, pasivním příjmem, který plyne do pokladny Applu s téměř nulovými dodatečnými náklady. Společnost nemusí v Rusku platit zaměstnance, provozovat obchody ani investovat do marketingu. Přesto inkasuje peníze od milionů uživatelů.

Tento mechanismus lze nejlépe popsat jako nejefektivnější a nejlevnější program pro akvizici zákazníků, jaký si lze představit. V běžném podnikání je jedním z klíčových ukazatelů cena za akvizici zákazníka (Customer Acquisition Cost, CAC) – tedy kolik firma utratí za marketing a prodej, aby získala jednoho nového platícího zákazníka. V Rusku je CAC společnosti Apple pro její divizi služeb nulová. Veškeré náklady a rizika spojená s doručením hardwaru k zákazníkovi nesou pašeráci. Jakmile je však zařízení aktivováno, zákazník je bez jakéhokoliv dalšího úsilí ze strany Applu vtažen do jeho ekosystému.

Šedý trh tak pro Apple neúmyslně (nebo záměrně) plní několik strategických cílů najednou:

Z tohoto pohledu není šedý trh problémem, který by Apple musel řešit, ale strategickým aktivem, které mu umožňuje dosáhnout svých klíčových obchodních cílů v obtížném geopolitickém prostředí. Je to tichá, ale nesmírně efektivní strategie, která maximalizuje zisk a minimalizuje odpovědnost.

Po více než dva roky fungoval tento systém v tiché rovnováze. Apple toleroval šedý dovoz, inkasoval zisky ze služeb a udržoval si zdání dodržování sankcí. Kreml byl spokojen, protože jeho elity a střední třída měly stále přístup k žádaným západním technologiím. Tato křehká rovnováha je však nyní ohrožena, a to paradoxně ze strany samotného ruského státu.

V červenci 2025 podepsal ruský prezident zákon, který představuje pro Apple existenční hrozbu. Nová legislativa požaduje, aby výrobci chytrých telefonů na zařízeních prodávaných v Rusku umožnili instalaci a plnou funkčnost státem kontrolovaného obchodu s aplikacemi, známého jako RuStore.(7) Na první pohled by se to mohlo zdát jako další z řady požadavků, kterým Apple v minulosti již vyhověl. V roce 2021 například souhlasil s tím, že bude ruským uživatelům při prvním nastavení iPhonu nabízet k instalaci seznam ruských aplikací. Později také na žádost ruského cenzurního úřadu Roskomnadzor odstranil z ruského App Storu některé VPN služby.(8)

Požadavek na RuStore je však fundamentálně odlišný. Nejde o kosmetickou úpravu nebo odstranění několika aplikací. Jde o přímý útok na samotné jádro filozofie a bezpečnostní architektury iOS – na takzvanou „uzavřenou zahradu“ (walled garden). Bezpečnost, soukromí a bezproblémová integrace, tedy klíčové prodejní argumenty Applu, jsou postaveny na tom, že společnost má absolutní kontrolu nad tím, jaký software lze na její zařízení instalovat. Každá aplikace v App Storu prochází procesem schvalování, který má zajistit, že neobsahuje malware a splňuje standardy Applu. (2)

Povolení instalace alternativního obchodu s aplikacemi, navíc kontrolovaného cizím státem, by tuto základní záruku zcela zničilo. Otevřelo by dveře pro malware, špionážní software a aplikace, které by nesplňovaly standardy Applu v oblasti soukromí a bezpečnosti. Pro Apple by to znamenalo ztrátu kontroly nad vlastním ekosystémem, což je pro něj nepřijatelné. Ruský zákon je navíc navržen lstivě. Stanovuje, že jakékoliv zařízení, které neumožňuje plnou funkčnost RuStore, bude považováno za „vadné“, což dává spotřebitelům právo požadovat slevu nebo vrácení peněz. To by přeneslo tlak přímo na maloobchodníky, kteří produkty na šedém trhu prodávají.

Tím se dostáváme k zásadnímu střetu dvou protichůdných snah o absolutní kontrolu. Na jedné straně stojí Kreml, který usiluje o „digitální suverenitu“ – plnou kontrolu nad informačním a softwarovým prostorem uvnitř svých hranic. Na druhé straně stojí Apple, jehož celý obchodní model je postaven na „integritě ekosystému“ – plné kontrole nad hardwarem a softwarem, který nese jeho jméno. V minulosti Apple ukázal, že je ochoten platit pokuty, aby si udržel svůj model – v lednu 2024 zaplatil ruskému antimonopolnímu úřadu pokutu ve výši 13,4 milionu USD za omezování platebních metod.(10) Ale toto není otázka peněz. Je to otázka principu.

Ironií osudu tak může být, že právě neústupný tlak Kremlu na získání kontroly nad iPhony donutí Apple udělat to, k čemu ho nepřiměly západní sankce ani morální apely: skutečně a definitivně odstřihnout Rusko od svého digitálního ekosystému. Mohl by aktivovat pomyslný „kill switch“ a zablokovat služby pro zařízení nacházející se na ruském území. Putinova snaha o absolutní kontrolu by se tak mohla stát silou, která nakonec prosadí cíle západních sankcí mnohem efektivněji než samotné sankce.

Tato investigativní reportáž odhalila komplexní a znepokojivý obraz. Oficiální odchod společnosti Apple z Ruska je strategickou iluzí, formou „sanctions-washingu“, která umožňuje jedné z nejmocnějších korporací světa navenek demonstrovat morální postoj, zatímco v tichosti profituje z trhu v zemi, která vede brutální útočnou válku. Apple není pasivní obětí chytrých pašeráků; je tichým, ale aktivním beneficientem systému, který mu zajišťuje miliardové zisky s minimálním rizikem a nulovou odpovědností.

Systém paralelního dovozu, posvěcený ruskou vládou a poháněný chamtivostí, funguje jako dokonale promazaný stroj. Zboží proudí přes ochotné zprostředkovatelské státy jako SAE, Kazachstán a Arménie, přičemž každý hraje svou specifickou roli v tomto globálním stínovém divadle. A nad tím vším bdí digitální oko Applu, které má dokonalý přehled o každém zařízení, ale rozhodlo se dívat jinam. Motivace je jasná: ochrana a růst nejziskovější části byznysu – digitálních služeb.

Tváří v tvář takovému cynismu a korporátní moci se může jednotlivec cítit bezmocný. Ale není tomu tak. Síla, kterou držíte v ruce v podobě chytrého telefonu, se může proměnit v nástroj změny. V globalizovaném světě neexistuje nic jako apolitický nákup. Každé euro, které utratíme, je hlasem, kterým podporujeme určité hodnoty a praktiky. Informace, které jste právě přečetli, vás mění z pasivního spotřebitele na informovaného občana. A jako informovaný občan máte možnost jednat, hlasovat rukama, hlasovat svou peněženkou.

Pokud vám není lhostejný osud Ukrajiny a chcete, aby vaše činy měly skutečný dopad, existují konkrétní kroky, které můžete podniknout:

Pokud tím chcete podpořit zároveň naši práci na Ukrajině, vyberte si prosím jednu z následujících dvou sbírek:

Volba je nakonec na každém z nás. Můžeme se rozhodnout ignorovat nepohodlnou pravdu ukrytou za elegantním designem našich zařízení, nebo můžeme použít svou spotřebitelskou a občanskou sílu k tomu, abychom požadovali změnu. Hlasováním „nohama“ a „peněženkou“ můžeme vyslat jasný signál firmám jako Apple, že jejich tichý souhlas s obcházením sankcí je pro nás nepřijatelný.

Pomáhejte dál.

____________________________

Veškeré údaje jsou pouze odhady a výpočty na základě veřejně dostupných dat a zpráv které zveřejnili přímo zúčastněné strany.

Reportáž vznikla na základě kompletní zprávy s více než 60 zdroji zde: https://patronspen.substack.com/p/apples-hidden-market-in-russia.

Následně doplněno o citace: