Turbodemokracie, vesmírní brouci a podíly na trhu

Helldivers 2 jsou překvapivým videoherním hitem a jedním z největších nečekaných úspěchů posledních let. První díl hry, který stvořilo Arrowhead Studios v roce 2015, dosáhl slušného kritického úspěchu (85% Metacritic score) a důstojných prodejů (2,1 milionů). Kooperativní akční hra přinesla zábavnou střelbu, hordy nepřátel, náznaky příběhu a zábavnou „manažovanou demokracii“ SUPERZEMĚ. Druhý díl byl ohlášen v květnu 2023 a vyšel v únoru letošního roku.

Druhý díl jen od letošního února stihl prodat 14,5 milionu kopií. Takovou míru úspěchu nejspíš nikdo nečekal - a po stránce propagace, designu i technické odladěnosti hry je i dle hodnocení kritiků rozhodně zasloužený. Studio se navíc rozhodlo nabídnout nejen pokračující podporu, ale i metapříběh který se aktivně vyvíjí. Složené snahy hráčů po celém světě rozhodují o tom, jestli SUPERZEMĚ ztratí nebo získá další planety od hord brouků či zástupů kyborgů. Komunikace si také hraje s propagandou která hráčům neustále zábavně lže (“brouci s křídly jsou pouze lež nepřátel SUPERZEMĚ” okamžitě napoví, že přibydou létající brouci). Hra byla na nejlepší trajektorii zůstat hitem a miláčkem hráčů.

A pak minulý týden přišel vydavatel SONY s tím, že VŠICHNI hráči hry si musí založit i Playstation Network účet. Co to znamená?

Hra byla původně vydána pro Playstation 5 (kde distribuci a online hraní zajišťuje přímo Sony přes Playstation Network) a stolní počítače (kde většina nákupů proběhla přes platformu Steam). Doteď bylo normálně možné zakoupit hru na Steamu a hrát s všemi dalšími uživateli nezávisle na tom, jestli hru pouští na konzoli nebo na počítači.

Na místě je třeba připomenout, že Sony v posledních letech významně mění strategii. Firma se původně snažila zaměřovat primárně na úspěch svých Playstation konzolí skrze taktiku podpory velkých titulů, které si pak šlo zahrát jen exkluzivně na konzoli. A mnoho let to stačilo, i proto, že podíl konzolí na herním trhu byl zkrátka větší. V posledních letech se ale poměry obrací a Sony vypustilo své největší původně exkluzivní hry jako God of War už i na PC (první vyšel na obojím God of War: Ragnarok) a postupně také vydává původně exkluzivní hry na PC trh. Ještě rychleji taktiku „pouze pro konzole“ opustil hlavní konkurent Sony v konzolovém prostředí Microsoft, který se už nesoustředí na Xbox jako konzoli, ale snaží se posilovat hlavně koncept „hraní jako služba“ - zaplaťte Microsoftu měsíční poplatek (často ve slevě, ale stabilně kolem 400 korun) a dostanete přístup k relativně stálému katalogu her a nemusíte nic řešit. Podobně Sony nabízí Playstation Plus (400,- měsíčně). Platformy se stále více propojují a vypadá to, že budoucnost je zkrátka ve hrách, které si zahrajete na všem od stolního počítače po menší konzoli do ruky (od už poněkud staršího Nintendo Switch po Steam Deck). Konzolové války mezi Sony a Microsoftem tak už spíše skončily a všichni se snaží vstoupit na všechny trhy a dostat hráče do svých sítí, ne ke svým přístrojům.

Pro Sony jsou Helldivers 2 a jejich masivní úspěch zásadní pro vstup na PC trh. Nejenom, že se hra velmi dobře prodává, má i potenciál dlouhé budoucnosti - podobně stavěná a v prvních letech přece jen o něco méně úspěšná Destiny 2 je pět let stará a stále dokáže vydělávat peníze a lákat další hráče. To jsou přímo ideální konzumenti, které se firmy snaží dostat do svého ekosystému, udržet je tam a nabízet jim další služby. Hráč, který do hry už investoval stovky hodin, do ní dost možná investuje další stovky hodin: a když už se dobře baví, tak rád přihodí jednou za čas dalších 20 euro za dodatečný obsah. A když už je ve vašem celém ekosystému, hodnota všeho se díky síťovým efektům rychle navyšuje. Na jejich vlastní distribuční platformě by se tak Sony vyhlo i jednomu velmi přízemnímu, ale zásadnímu problému.

Pro PC je Steam dominantní distributor, s obřím náskokem. Jeho největším konkurentem je Epic, který se snaží udržet relevantní podíl na trhu skrze vlastní exkluzivní hry (z minulého roku oceňovaný horor Alan Wake 2), pravidelné rozdávání her, i nižší poplatek za distribuci. Poplatek za distribuci u Epicu je 12,5 %, u Steamu zaplatíte 30 %. Epic zároveň ve své řadě legálních bitek na téma ochrany hospodářské soutěže (o jeho sporu s Google jsem psal zde) odhalil, že jeho herní obchod je stále ztrátový. Je to, myslím, pěkná ilustrace toho jak silnou pozici Steam má: pět let se snaží Epic všemi prostředky a za masivních finančních ztrát Steam dostihnout, ale dohnat počty se mu možná podaří až za dalších pár let. To si může Epic dovolit jen díky obřím a stabilním ziskům hry Fortnite a hlavně poplatkům od herních autorů za používání jeho Unreal Engine.

Steam zatím vydal vlastní cestovní konzoli Steam Deck, drží stále rekordní katalog her (přes 50 000 titulů oproti 2 900 titulům na Epicu). Slušná ukázka moci Steamu a jeho odolnosti proti pokutám může být řízení Evropské komise s různými vydavateli kvůli geoblockingu. Steam a další se rozhodli blokovat přístup k digitálním produktům na jednotném evropském trhu podle toho ze kterého státu jste (tzv. geoblocking). Jako jediný ale pak Steam prostě odmítnul spolupracovat a zaplatil nejvyšší pokutu. To je mimochodem dobrá ukázka naprosté bezzubosti podobných pokut na ochranu zákazníka.

Vzhledem k tomu, že Valve (provozovatel platformy Steam) není veřejně obchodovaná společnost tak nevíme všechno o jejich ziscích, ale můžeme si v klidu říct, že 1,6 milionu eur je pro ní naprosto zanedbatelná suma. Přes miliardu dolarů vydělala jenom na prodávání virtuálních klíčů k virtuálním krabicím v jedné konkrétní hře, celkový zisk bude minimálně sedminásobný.

Ale to jsme jen ilustrativně odbočili. Sony by zkrátka rádo vstoupilo i na PC trh a jistě to v dohledné době plánuje. Původně údajně plánovalo i povinný Playstation Network účet i pro všechny hráče Helldivers 2, ale kvůli „technickým komplikacím“ ho nenasadilo od začátku. V posledním týdnu pak přišlo oznámení, že v dalších týdnech bude pro všechny hráče nutné se zaregistrovat i k Playstation účtu. Férově je třeba říct, že v popisu hry na Steamu to bylo vždy, jen pravidlo nebylo vynucováno - do velké míry i kvůli tomu, že servery hry byly skutečně po raketovém úspěchu přetížené, propojování nefungovalo a tak dále. Proč jsou tedy všichni tak naštvaní?

Firma uvádí jako důvod hlavně ochranu hráčů a bezpečnosti, reálné motivace jsme už probrali výše (přesun na vlastní platformu, vyhnout se poplatkům, získat dlouhodobý trh). Hráči na to okamžitě reagovali - a inu, reakce byla VELMI negativní. Sto tisíc negativních komentářů za den už změní hodnocení hry a není moc dobré pro marketing. Lidé také mají velmi rozumné důvody se obávat propojování se Sony: jeho pochybení v oblasti ochrany osobních údajů a bezpečnosti jsou jednoduše příšerné. Pamětníci si vzpomenou na kontroverze kolem snahy Sony chránit autorská práva, která zároveň přinášela problémy přímo uživatelům (2005). Největší zářez ale Sony utrpělo v roce 2011, kdy přišlo o data 77 milionů uživatelů - a pozdější řízení v Británii i USA potvrdilo, že se celému incidentu naprosto dalo předejít a Sony muselo platit. Je tak celkem rozumné říct, že zakládat si účty a přesouvat svá data k Sony nezní jako nejlepší nápad na světě.

Zároveň je zde jeden velmi praktický problém. Síť Playstation nefunguje zdaleka ve všech státech - ale i přesto bylo možné si v nich na Steamu hru koupit. Steam tak po ohlášení změn hru odstranil z nabídky ve více než 150 státech včetně třeba Francie.

To je jednoznačný distribuční problém, který navíc otevírá věčnou otázku srozumitelnosti obchodních podmínek. Sony říká, že od začátku bylo jasně dáno, že ke hře bude třeba přihlášení do její sítě. Zákazník ale může úspěšně argumentovat, že pokud si mohl ve svém státě hru bez jakéhokoliv problému koupit a měsíce užívat skrze svou preferovanou platformu a najednou to nebude možné, tak není chyba úplně na jehonstraně a neměl už dostat ani tu nabídku. Já bych k tomu ještě řekl, že máme v Evropě proboha jednotný trh a tohle je skvělá ukázka, proč je geoblocking vysloveně marný a snaha rozdělit internet do jednotlivých zazděných labyrintů patřících gigantickým korporacím není úplně dobrý.

V pondělí ráno Sony ustoupilo a požadavek stáhlo. Konec dobrý, všechno dobré?

No, ani ne. Někteří hráči se už obrátili na Evropskou komisi s tím, že tento postup Sony jde proti směrnici o ochraně osobních údajů. Osobně to popravdě nevidím jako úplně smysluplný směr kde si stěžovat: požadavek „pokud chceš hrát, musíš být zaznamenaný uživatel“ je sám o sobě spíš přiměřený a vlastně bych velmi nechtěl Evropu, která omylem znemožní lidem mít účty na hraní her. Odstraněním požadavku pak nejspíš dojde k zpětnému „naskladnění“ hry i v zemích, kde měla být vypnuta.

Jestli by pak měla něco vyšetřovat Evropská komise, tak ochranu zákazníka. To, že si koupíte hru, rozehrajete jí a někde ve zlomku jejího „životního cyklu“ najednou zjistíte, že celý váš stát si ji nezahraje (byť technicky možné to zjevně je) je špinavá obchodní praktika. Sony zkrátka zjevně nepočítalo s takovým úspěchem Helldivers 2 a zapojení uživatelů do své sítě částečně odepsalo a teď se je snažilo silou získat zpět. To dobrý není a kdyby hra neměla tak velkou a v dobrém slova smyslu vyhrocenou komunitu, tak se to nepovede.

Dlouhodobě je to ale ukázka toho, že i abstraktní pojmy jako „monopolizace“ mají velmi konkrétní dopady. Ve střetech mezi Steamem, Microsoftem a Sony o tržní podíl se totiž místo volné soutěže mezi platformami čím dál víc zabydluje snaha vybudovat své uzavřené ekosystémy ne už na jedné konzoli, ale jako všeobjímající „super-sítě“ které se postarají o všechnu vaší zábavu a časem i práci. Zdravý trh znamená možnost konkurence, silné antimonopolní praktiky na úrovni celé EU a USA (která je v tom teď po letech zase aktivní) a zajištění možnosti přístupu na trh pro nové soutěžící.

Když to zvládneme, bude i to střílení brouků po miliardách zábavnější, levnější a nebude vám ho někdo náhodně brát. Teď tlak zákazníků zvítězil, příště to ale může být jinak. Pojďme radši opravit systém.