Článek
Říká se, že člověk může světu trochu prospět tím, že to, co dělá, dělá nejlíp, jak může. Nebývá prý taky špatné mluvit o věcech, kterým trochu rozumí. O obojí se snažím několik posledních let, přinejmenším proto, že jako životní strategie to docela funguje. Jsem formulátorkou kosmetiky a své krémy, séra a tonika vyvíjím tak, abych na ně mohla být hrdá.
Coby autorka kosmetických receptur spolupracuji s nadnárodními značkami, butikovými brandy i módními domy. Krémy míchám pro arabské šejky, celebrity, přátele i rodinu. Řídím vlastní kosmetickou značku, a zároveň se věnuji vývoji zdravotnických prostředků a léčiv, což je disciplína, která se neobejde bez špičkové vědy a procesů, které se nedají (naštěstí!) obejít.
Mám oprávnění hodnotit bezpečnost kosmetických výrobků s působností v celé Evropské unii, což znamená, že pokud dostanu k posouzení – například – krém, který nevyhoví přísným toxikologickým, funkčním a dalším nárokům, můžu se svým dílem zasadit o to, aby se v žádné z členských zemí neprodával.
Mám to prima, řekli byste si. A já si nestěžuji. Všímám si ovšem, že kosmetika jako obor - podobně jako věda, z níž mé podnikání vychází - už dlouho čelí tsunami zavádějících informací od jemné manipulace až po prvoplánový blábol.
Jak poznám, že nejsem za kavku?
V nejméně příjemné situaci se dnes ocitají chytří spotřebitelé - vy, milí čtenáři -, kteří opravdu chtějí vědět, co a jak funguje, a když si míní udělat radost, anebo třeba řešit nějaký kosmetický problém, tak přípravkem, který dokáže splnit to, co na něm stojí.
Mnoho z vás přitom dávno není v situaci, kdy byste svá očekávání vkládali do toho, jaká hesla stojí na duhových krabičkách v drogeriích. Péči si vybíráte na základě zkušenosti, vnímáte doporučení svých přátel nebo třeba kosmetiček. A záleží vám na životním prostředí.
Jenže jednou za čas jste zvědaví: co když něco může fungovat líp? Je tahle molekula opravdu tak zázračná, jak se o ní tvrdí? Jak to mám vědět? A co si mám myslet o vystoupení začínající influencerky, která mi právě s rozšířenými zornicemi oznámila, že používání micelární vody mi vyvraždí kožní mikrobiom, ne-li připraví o srst našeho pejska?
Pusť korunu, jsem výrobce-kladný hrdina!
Vím, jaké to je, muset se spolehnout na tvrzení cizího člověka. Sama to tak mám třeba s právníky. České prostředí je navíc specifické v tom, jak se Češi v průměru (ne)starají o svůj zevnějšek - k tomu se dostaneme v jednom z příštích článků.
Zatím platí, že český kosmetický trh má objem 22 miliard korun a meziročně mírně roste. Přestože ve spotřebě kosmetiky od mýdel, deodorantů až po vosky na obočí stojíme podle aktuální zprávy mezinárodní obchodní asociace Cosmetics Europe až na předposledním místě – za námi jsou v rámci EU už jen Bulhaři – pořád je to segment, nad nímž se rozhodně nedá mávnout rukou. Zároveň ho neustále provázejí nejrůznější „šokující odhalení“, vědecké revoluce i pavědecké výmysly plynoucí jednou z amatérismu, jindy ze zlé vůle.
Anebo svatouškovská image. Hra na city.
Protože se náš seriál jmenuje Etika a kosmetika, začnu od etického rozměru marketingu v kosmetickém průmyslu. Dnes si téma jen naznačíme, později se k němu dostaneme mnohem podrobněji, a mám tušení, že… Z toho bude mrzení.
Kdy jste si naposledy vybrali krém nebo make-up podle toho, je-li značka ohleduplná k životnímu prostředí? A vůbec, je to pro vás při rozhodování, co si pořídíte, důležitý faktor? Hádám, že je - pro mě totiž taky. Se sliby, že věci na pultech obchodů jsou:
- šetrné k životnímu prostředí
- přírodní
- biologicky odbouratelné
- klimaticky neutrální
- eko
nebo
- udržitelné
...se ovšem roztrhl pytel. A to do té míry, že si dnes takový nápis na krabičku dává skoro každý, kdo má obvyklý počet končetin.
Vyprat si to nazeleno
Této praxi se říká greenwashing. Zjednodušeně řečeno, vezmete věc, jakou vyrábějí všichni, a zasypete ji zelenými lístečky, na nichž necháte pást králíčky. Připojíte zvolání o uhlíkové stopě a máte nad hlavou zářivou koronu.
Že by si něco takového nikdo nedovolil… Jen tak?
Naopak. Mnohé firmy vědí, že ohleduplnost k životnímu prostředí a zvířatům je pro Evropany důležitá, a tak ji, s prominutím, neuvěřitelným způsobem dojí. Jsou si jisté, že se jich nikdo nebude ptát na to, jestli mohou miniaturní heslo na obalu nějak prokázat.
Data týkající se přímo kosmetického trhu nejsou k dispozici, nicméně podle průzkumu marketingové platformy Gitnux platí, že 59 procent „zelených“ tvrzení britských a unijních módních značek je zavádějících. Nadpoloviční většina těchto tvrzení postrádá dostupné důkazy, přičemž zhruba 40 procent je přehnaných nebo přímo lživých.
Ze stejného přehledu také vyplývá, že k praxi greenwashingu se přiznává 68 procent šéfů amerických firem (kteří vědí, že environmentální otázky jsou důležité pro 78 procent Američanů).
Greenwashing je jako podvod na zákazníkovi natolik rozšířený, že se do věci musela vložit Evropská unie.
Evropský parlament s Evropskou komisí připravili provizorní společnou dohodu o tom, že výrobci, kteří nebudou schopni svá tvrzení doložit příslušnou výrobní dokumentací, certifikáty nebo prověrkami, nebudou moci taková tvrzení při prodeji svých výrobků používat. Zákaz by mohl po schválení v EU začít platit během dvou let ve všech členských zemích.
Proč ne hned?
Protože ten stroj na čisté, pardon zelené svědomí nejde zastavit z minuty na minutu.
...už se těším, až vám budu vyprávět o tom, jak „složité“ je dát si na obal zmiňovaného králíčka. Ale to předbíhám.
Lenka Průšová, Foto: Barbora Klimsz / Oto Klempíř
Cílem seriálu Etika a kosmetika bude vybavit vás odolností vůči marketingovým trikům, hoaxům, ale i výrobnímu šlendriánu a nebezpečnému amatérismu. Když to půjde dobře, budete si umět vybrat takovou značku, která se o životní prostředí skutečně zajímá – a vedle toho ještě, v ideálním případě, vyrábí skvělé krémy.
Přemýšlíte, co z toho osvětového působení budu mít?
V ideálním případě z vás udělám náročné zákazníky. Protože právě o takové stojím.
Pokud ovšem budete chtít něco jiného, budu mít čisté svědomí, že jsem udělala všechno, co je v mých silách, aby se další člověk zbytečně neosypal, nepopálil, nechytil infekci nebo nezanedbal návštěvu lékaře, protože mu nějaký pologramotný padouch poradil, že si má bércový vřed zalít odvarem ze sedmikrásek a každou sudou hodinu se modlit.
Kosmetika je totiž disciplína, v níž řada věcí platí, dá se dokázat a je možné se na ně spolehnout.
Bez čeho to ale určitě nejde?
Bez vědy. Má-li někdo pocit, že „věda je názor“, nebude se mu tu se mnou líbit. Svět, kde žárovku v domácnosti rozsvěcí „názor“, motor v autě startuje „názor“ a displej mobilního telefonu září díky „názoru“, není svět, ve kterém můžu něco změnit. V tom mém to naštěstí jde.
Těším se, že se v něm budeme potkávat.
