Článek
Řidiči vozidel se hlavně v minulosti setkávali s reklamními materiály, které byly umístěny na jejich automobilu. Šlo třeba o letáčky zastrčené za stěrač, dárkové košíčky pověšené na zpětném zrcátku, samolepky přilepené na bočním skle anebo záložky na klice dveří (pokud to u daného vozu bylo technicky možné).
Reklama se objevovala dokonce na střešních nosičích kol nebo na přívěsných vozících či přívěsech a také na motocyklech či na jízdních kolech (dále budu pro zjednodušení psát prostě o reklamě „za stěračem“, závěry ale budou relevantní i pro další zmíněné dopravní prostředky a jejich části).
Obsah materiálů býval různorodý. Často se tematicky týkal právě automobilů: nabízel např. opravu drobných poškození, prodej náhradních dílů či výkup vozidla. Jindy propagoval místní služby, nově otevřené provozovny v nejbližším okolí atp.
Tento způsob distribuce reklamy ocení jen málokdo. Většinu řidičů obtěžuje. Nutnost zabývat se reklamním materiálem (do ruky jej vzít prostě musíme, i kdybychom jej vzápětí hodili na zem) vyvolává velmi negativní reakce.
S reklamou tohoto typu se dnes naštěstí setkáme jen zřídka. Stále se ale najdou podnikatelé, kteří jsou ochotni podstoupit reputační riziko; nevadí jim renomé šiřitele obtěžujícího balastu a tuto formu reklamy používají.
V jednom je jejich kalkul racionální: této reklamy si opravdu všimne každý řidič. Lísteček za stěračem málokdo vyhodí bez čtení, naopak jej bere do ruky se zvýšeným kortizolem či lehkou úzkostí. Nebo bušícím srdcem.
Papírek totiž může obsahovat upozornění policie na dopravní přestupek anebo vzkaz typu „Naboural jsem vám auto, volejte na číslo 123456789…“ (v horší variantě „naboural jsem vám auto a koukají na mě lidi, tak dělám, že sem píšu číslo mého telefonu“). A osamělé duše možná rozechvěle čekají milostný vzkaz od neznámého ctitele.
Lokální zákazy
Řešení, které vedlo k největšímu omezením tohoto typu reklamy, najdeme na lokální úrovni, v podobě nařízení obce, které předpokládá zákon o regulaci reklamy. Ustanovení § 2 tohoto zákona dává obcím mj. oprávnění stanovit nařízením veřejně přístupná místa, na nichž je reklama zakázána a druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena.
Tak např. radní města Uherské Hradiště s účinností od roku 2018 zakázali šíření reklamy za stěrači aut či za jiným součástmi silničních motorových vozidel. Umístění tištěných propagačních materiálů (např. letáčků, vizitek, či katalogů) za stěrače či jakékoliv jiné části vozidel je na území celého města zakázáno. Podnikatelům, kteří by tímto způsobem propagovali své služby či produkty, hrozí pokuta.
Řešení jako v Uherském Hradišti není v ČR ojedinělé, naopak, najdeme ho v různých variacích u všech větších měst (mj. v Praze, Brně či Ostravě).
Jak je tomu ale v těch menších obcích, které podobný zákaz nevydaly? Znamená to snad, že reklama „za stěračem“ je u nich dovolená? Neuplatní se kromě lokální regulace nařízeními obcí (měst) i nějaká obecnější?
Východisko první: auto není poštovní schránka
Na rozdíl od letáků rozdávaných na ulici, které může chodec lehce odmítnout, motorová vozidla tuto schopnost (tedy alespoň zatím) nemají. Vlastník obvykle není přítomen a nemůže tak projevit svůj souhlas nebo nesouhlas s umístěním reklamního materiálu na svém vozidle.
Funkcí stěrače ovšem není být nosičem reklamy, stěrač zajišťuje výhled z vozu. Vůz není obdobou poštovní schránky, u které je zvyklostí vyznačit nesouhlas s vhazováním reklamy (jinak totiž platí, že s reklamou je vlastník srozuměn).
Majitel vozu se nemůže efektivně dopředu ohradit proti reklamě. Bylo by absurdní žádat po majiteli, aby reklamu zakazoval nálepkami na autě typu „Stop reklamě“, jak je běžné u poštovních schránek. Když pominu estetickou devalvaci vozidla, šlo by o opatření, které by – zvážíme-li všechny dotčené zájmy - prostě žádalo příliš.
U reklamy umisťované za stěrače lze tedy na rozdíl od poštovní schránky předpokládat jako „výchozí nastavení“ nesouhlas s reklamou
Východisko druhé: reklama za stěračem obtěžuje
Inzerce za stěračem řidiči vozu vnucuje odpad, se kterým si nějak musí poradit. Na rozdíl od reklam vhazovaných do poštovních schránek ve vozidle chybí obvyklé rychlé způsoby likvidace odpadu (ať již v rámci běžného domácího provozu či využitím připravených odkladových míst u schránek bytových domů). Řidič je ve zcela jiné pozici. V podstatě na očích veřejnosti musí vyřešit, kam s nevyžádanou reklamní tiskovinou.
Nepřízeň počasí může jeho diskomfort ještě zesílit: deštěm přilepený leták může být jen obtížně odstranitelný anebo zanechá stopy na čelním skle. To může dle okolností bránit výhledu a také vyžaduje jisté úsilí při odstranění zbytků papíru.
Při vkládání reklamy či pokusu o její likvidaci může dojít k poškození mechaniky stěrače či jeho lišt (gumiček). Další rizika pro bezpečnost silničního provozu plynou z toho, že řidič si nemusí letáčku hned všimnout: je možné, že jej uvidí až při prvním použití stěrače, v horším případě až za jízdy.
Pominout nelze ani riziko imitace ze strany jiných podnikatelů a ekologickou a estetickou zátěž. Příklady táhnou a zaparkované auta se mohou lehce změnit v reklamní nástěnky. Každý řidič nenaloží s reklamním materiálem tak, jak by se patřilo a pohodí je na zem. Parkoviště tak mohou po pár dnech připomínat plošný odpadkový koš.
„Reklama za stěračem“ je nekalou soutěží i nekalou obchodní praktikou
V zahraniční praxi postupně převážil náhled, že reklamy „za stěračem“ nejsou v souladu s právem.[1] Není důvod, aby tomu v českém prostředí bylo jinak.
Reklama nepřiměřeně obtěžuje řidiče a jsou s ní spojena jasná ekologická a bezpečnostní negativa, které nemůže vyvážit informační přínos běžné reklamy.
V českých poměrech lze zákaz opřít v prvé řadě o úpravu nekalé soutěže v občanském zákoníku: šíření reklamy „za stěračem“ obvykle naplní znaky generální klauzule vymezující (a zakazují) nekalou soutěž. Jde o jednání v hospodářském styku, proti dobrým mravů soutěže, způsobilé přivodit újmu konkurenci či zákazníkům (jakož i životnímu prostředí).
V občanském zákoníku je sice upravena nová skutková podstata „dotěrného obtěžování“, která zní uším laické veřejnosti nadějně. Je ovšem vymezena (třeba oproti obdobnému zákazu v § 7 německého zákona o nekalé soutěži -„unzumutbare Belästigungen") poměrně úzce. Pro potírání „stěračové reklamy“ se nehodí. Což ničemu nevadí, spolehneme se tedy na obecný zákaz nekalé soutěže.
Reklama „za stěračem“ bude současně nekalou obchodní praktikou, kterou zakazuje zákon o ochraně spotřebitele (rozdílům mezi nekalou soutěží a nekalými obchodními praktikami a potenciálním sankcím se věnuji zde). Půjde o tzv. agresivní nekalou praktiku vymezenou v § 5b zákona o ochraně spotřebitele.
Specificky formulovaný zákaz „reklamy za stěračem“ ani v jednom z předpisů nenajdeme. On ale není potřeba. Zákaz dovodíme díky obecně formulovaným zákazovým normám v obou předpisech.
Výjimky ze zákazu
Výjimečně lze připustit, že zájem na šíření reklamy za stěračem převáží. Půjde ovšem o zcela mimořádné případy. Příkladem může být nabídka odtažení vozidel z území, kterému hrozí nějaká akutní živelná katastrofa. Pokud však neexistují takové zvláštní okolnosti, z nichž by bylo možné vyvodit objektivní zájem vlastníka vozidla na reklamním sdělení, bude reklama umístěná za stěrače nepřípustná.
Pod zákaz samozřejmě nespadají oblíbená sdělení městské policie typu „Výzva pro nepřítomného pachatele přestupku spáchaného stáním motorového vozidla“. A nespadá sem ani (jinak dosti problematické) oznámení o poškození vozidla s kontaktními údaji na osobu, která škodu způsobila. Obě sdělení subjektivně „obtěžují“ vlastníka (a to podstatně více než neutrální letáček informující třeba o otevření nové pizzerie v okolí parkoviště), nejde ale o reklamu.
Závěr
Reklama umístěná za stěrače či jiné části vozidla je v rozporu s právem. V ČR je velmi často zakázána již na místní úrovni – nařízením obce. I bez tohoto zákazu ale není tento způsob šíření reklamy dovolený. Jeho protiprávnost lze dovodit jak z ustanovení občanského zákoníku o nekalé soutěži (§ 2976), tak ze zákazu agresivních obchodních praktik podle zákona o ochraně spotřebitele (§ 5b).
Takto šířená reklama neúměrně zasahuje do soukromé sféry adresátů, obtěžuje je, přenáší na ně náklady na likvidaci reklamních materiálů a zároveň má potenciální bezpečnostní a ekologické rizika.
_________________________
[1] V německé literatuře srov. Gloy/Loschelder/Danckwerts, Wettbewerbsrecht, 5. Auflage 2019, § 7 UWG, marg. č. 51; Köhler/Federsen, Gesetz gegen den unlautereten Wettbewerb: UWG, § 7 UWG, marg. č. 117; Mankowski, P. Scheinbenwischerwerbung und andere belästigende Werbung an Auto und Fahrad, GRUR, 2019, s. 578.
