Článek
Eberhardt Hauptbahnhof (Václav Jamek) ve své knize „Nedokončený kalendář na tento rok a všechny roky příští“[1] pobavil (nejedním) patafyzickým reklamním sloganem. V paměti mi utkvěly dvě bizarní perly. Výhodou je možnost praní (u reklamy na oblečení) a pak famózní Kupte si kružítko, tichý provoz zaručen!
Zdůraznění obvyklých vlastností pobaví absurdní poetikou, ve skutečné reklamě by ale bylo problematické: může klamat zákazníky a škodit konkurenci.
Příkladů z reklamní branže je celá řada. Některé z nich jsou nápadité jako slogany z Jamkova kalendáře. Je pikantní, že paradebeispiel klamavého využití samozřejmostí dodal právník. Jistý advokát se kdysi prezentoval jako „člen advokátní komory“. To samozřejmě splňuje každý advokát. Zdánlivě neškodný a redundantní údaj mohl ale působit klamavě. Laická klientela mohla dospět k závěru, že jde o advokáta s výsadním postavením, díky příslušnosti k tajemné komoře advokátů. Musí jít o vzácné kolegium, protože jiní advokáti se členstvím pochlubit nemohou. Advokátův výskok na falešný piedestal (jakkoliv měl oporu v zákoně o advokacii) ohrožoval nejen zákazníky, ale také konkurenci, která najednou vypadala tak… konfekčně.
(Ne)samozřejmá kvalita a „dobrovolné“ poskytnutí práva
Reklama se samozřejmostmi může mít dvě podoby.
První z nich můžeme v inspiraci Jamkem označit za „tiché kružítko“. Podnikatel zdůrazňuje zvláštní vlastnost výrobku, přestože inzerovaná kvalita je daná povahou výrobku. Produkt svými kvalitou, životností, funkčností, kompatibilitou a bezpečností, odpovídá obvyklým vlastnostem věcí téhož druhu a nepřekračuje je natolik, aby to zákazník mohl legitimně vnímat jako přednost.
Druhá varianta by mohla nést označení „velká huba“. Využívá falešné velkorysosti a klame o právní pozici spotřebitele. Podnikatel vyvolává (resp. může vyvolat) nesprávný dojem, že spotřebiteli dobrovolně poskytuje nějaká nadstandardní práva. Podobně jako u „tichého kružítka“, ale spotřebitel ve skutečnosti nedostává nic speciálního. Inzerovaná „exkluzivní“ práva mu plynou přímo ze zákona a podnikatel by je tedy musel „poskytnout“ tak jako tak.
Zákaz klamání samozřejmostí dle zákona o ochraně spotřebitele
Klamavé využití samozřejmostí lze podle okolností kvalifikovat jako nekalou soutěž (obvykle reklamu, která klame pravdivým údajem) a také jako nekalou obchodní praktiku.
Ve vztahu B2C (mezi podnikatelem a spotřebitelem) máme již delší dobu dílčí řešení v zákoně o ochraně spotřebitele. Zákon zakazuje nekalé obchodní praktiky a v příloze výslovně pamatuje i na klamání samozřejmostmi. Podnikateli zakazuje uvádět jako přednost „práva, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona“.
Online obchod by tedy neměl v reklamě prezentovat např. právo na odstoupení od smlouvy jako nějakou zvláštní výhodu. Spotřebitel může odstoupit od smlouvy uzavřené distančně (a od smlouvy uzavřené mimo obchodní prostory) ve lhůtě čtrnácti dnů a toto právo mu dává občanský zákoník. Nikoliv velkodušnost podnikatele.
Totéž se týká kvality zboží, na kterou se citovaný zákaz výslovně nevztahuje. Tak např. v SRN byl zakázán slogan „Wir verkaufen nur Originalware“ („Prodáváme pouze originální zboží“) a „100 % Original“, neboť očekávání, že nejsou prodávány padělky, je implicitní a spotřebitel má v takovém případě vůči podnikateli práva z vadného plnění[2]. Obdobně bylo jako nekalá soutěž kvalifikováno sdělení o „zaručené pravosti“ mincí nabízených v online prodeji, protože pravost nabízeného zboží je samozřejmostí[3].
Dalším příkladem může být prezentace označení CE jako znaku kvality („Máme označení CE!“). Jde totiž o obecné označení, které u určitých produktů povinně deklaruje, že výrobek je v souladu s příslušnými požadavky harmonizačních norem Evropské unie (EU), pokud jde o bezpečnost, zdraví a ochranu životního prostředí.
Z aktuální české praxe lze zmínit klamavé praktiky některých emitentů korporátních dluhopisů (a jejich distributorů). Ti někdy k propagaci nekale využívají skutečnosti, že Česká národní banka schválila (od určitého objemu povinný!) prospekt cenného papíru, jak žádá evropské nařízení o prospektu[4]. Problém jistě není v pouhém odkazu na prospekt, ten je totiž v rámci propagace naopak povinností[5]. Česká národní banka ale prospekt posuzuje pouze z hlediska úplnosti údajů v něm obsažených. Neposuzuje hospodářské výsledky ani finanční situaci dlužníka a schválením prospektu se nevyjadřuje k jeho budoucím ziskům ani k jeho schopnosti splácet dluhopis. Zakázaná tedy bude taková propagace dluhopisu, která laického investora může svést k mylnému závěru, že Česká národní banka schválením prospektu poskytuje nějakou garanci či přiznává investorům nějaké jiné výsady. Za příklad takové klamavé praktiky lze uvést šíření sloganu Garance schváleného prospektu ČNB.
Na druhou stranu by neměla být problematizována sdělení, která zákonná práva neservírují jako přednost, ale pouze je připomínají. Zákon o ochraně spotřebitele nezakazuje informování o právech, pokud je informace neutrální. Příkladem by mohly být údaje typu, jak víte, podle českého práva můžete od smlouvy uzavřené online odstoupit do 14 dnů. Toto práva máte samozřejmě i u nás. Z takového neutrálního sdělení neplyne nějaký nadstandard poskytovaný velkorysým podnikatelem. Totéž platí i pro prezentaci výhod, které jsou v praxi obvyklé (zdarma je nabízí velká část podnikatelů), ovšem nejsou vyžadovány zákonem (zde byla třeba dřívější německá praxe striktnější, nakonec ale i ona ubrala plyn).
Tenkou hranici mezi povolenou a zakázanou „samozřejmostí“ dobře demonstruje rozhodnutí německého BGH z roku 2014[6]. Prodejce inzeroval příslušenství k tiskárnám s těmito slogany:
Pokud nejste s kompatibilním výrobkem spokojeni, máte 14denní záruku vrácení peněz.
Na všechny výrobky se samozřejmě vztahuje také zákonná záruka v délce 2 let.
První z výše uvedených tvrzení klasifikoval soud jako nekalé („velká huba“). Druhé tvrzení již ale „prošlo“. A to i díky výrazu „samozřejmě“, které sloganu odňalo nádech exkluzivity a nadstandardu.
Pro zákaz „samozřejmostí“ není ani tak klíčová samozřejmost sama, jako spíše nepatřičnost jejího zdůraznění. Je nutné, aby průměrný spotřebitel nabyl (či mohl nabýt) nesprávného dojmu, že se podnikatel odlišuje od svých konkurentů tím, že spotřebiteli dobrovolně přiznává nějaké nadstandardní právo. Rozhodujícím faktorem je dojem, který umístění vyvolává u spotřebitelské veřejnosti[7].
Nekalé postupy mimo záběr zákona o ochraně spotřebitele
Zákaz nekalé obchodní praktiky spočívající v „chlubení“ se právy, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona, nepokrývá ale celé spektrum a míjí praktiku „tiché kružítko“. Některé „samozřejmé vlastnosti“ nemají základ v právech spotřebitele, ale ve kvalitě zboží. Na tu příloha explicitně nepamatuje. Což ovšem není žádný problém: zákaz opřeme o obecnou generální klauzuli nekalých obchodních praktik v jiné části zákona.
Pokud „klamání samozřejmostí“ bude nekalou obchodní praktikou, půjde (v podstatě automaticky) také o nekalou soutěž podle občanského zákoníku, což ale rozebírám jinde.
Pro tu část marketingové komunikace, která nemíří na spotřebitele (a nedopadá na ni úprava v zákoně o ochraně spotřebitele) lze klamavost „samozřejmostí“ potírat také skrze ustanovení o nekalé soutěži. Judikatura k nekalým obchodním praktikám může být z velké části inspirací.
PS Tento příspěvek měl alternativní název „Tento článek můžete dočíst až do konce“. Jak vidíte, je to samozřejmě pravda.
_________________________________
[1] Hauptbahnof, Eberhadt. Nedokončený kalendář na tento rok a všechny roky příští. Praha: Torst, 1994. Druhý z dále citovaných sloganů (kružítko) je na str. 79. První slogan (výhoda v praní) jsem nenašel; je tedy možné, že existuje jen v mé paměti.
[2] Usnesení Zemského soudu v Münsteru, ze dne 06.05.2020, sp. zn. 22 O 31/2.
[3] Rozsudek Zemského soudu ve Frankfurt nad Mohanem, ze dne 8. 11. 2012, sp. zn. 2-03 O 205/12.
[4] Nařízení (EU) 2017/1129 o prospektu, který má být uveřejněn při veřejné nabídce nebo přijetí cenných papírů k obchodování na regulovaném trhu.
[5] Srov. čl. 1 Nařízení v přenesené pravomoci (EU) 2019/979, kterým se doplňuje nařízení (EU) 2017/1129, pokud jde o regulační technické normy pro klíčové finanční informace ve shrnutí prospektu, zveřejňování a klasifikaci prospektů, propagační sdělení týkající se cenných papírů, dodatky prospektu a oznamovací portál.
[6] Rozsudek BGH ze dne 19. března 2014, sp. zn. I ZR 185/12.
[7] Německá úprava (Č. 10 Přílohy k § 3 odst. 3 UWG) odpovídá české (Příloha 1 písm. l) zákona o ochraně spotřebitele), neboť transponuje stejnou směrnici (směrnici o nekalých obchodních praktikách).
