Článek
Eberhardt Hauptbahnhof (Václav Jamek) ve své knize Nedokončený kalendář na tento rok a všechny roky příští pobavil (nejedním) patafyzickým reklamním sloganem. V paměti mi utkvěly dvě bizarní perly. Výhodou je možnost praní (u reklamy na běžné oblečení) a pak famózní Kupte si kružítko, tichý provoz zaručen![1]
Zdůraznění obvyklých vlastností baví svou absurdní poetikou, ve skutečné reklamě by ale bylo problematické: může klamat zákazníky a škodit konkurenci.
Příkladů z reklamní branže je celá řada. Některé z nich jsou stejně nápadité jako mystifikující slogany z Jamkova kalendáře. Je pikantní, že paradebeispiel klamavého využití samozřejmostí dodal právník. Jistý advokát se kdysi prezentoval jako „člen advokátní komory“. Tím je ale každý advokát. Zdánlivě neškodný a redundantní údaj tak mohl působit klamavě. Laickou klientelu mohl svést k mylnému závěru, že advokát má výsadní postavení díky členství v tajemné komoře advokátů (musí jít o vzácné kolegium, protože jiní advokáti se členstvím pochlubit nemohou). Advokátův výskok na falešný piedestal (jakkoliv měl oporu v zákoně o advokacii) ohrožoval nejen zákazníky, ale také konkurenci, která najednou vypadala tak… konfekčně.
(Ne)samozřejmá kvalita a „dobrovolné“ poskytnutí práva
Reklama se samozřejmostmi může mít dvě podoby.
První z nich lze v inspiraci Jamkem označit jako tiché kružítko. Podnikatel zdůrazňuje určitou zvláštní vlastnost výrobku, přestože je tato kvalita daná jeho přirozenou povahou. Produkt se kvalitou, životností, funkčností, kompatibilitou a bezpečností nijak neliší od konkurence. Náš vůz má volant!
Druhá varianta by mohla nést označení prázdný balíček. Spočívá ve falešné velkorysosti. Podnikatel zdůrazňuje, že spotřebiteli poskytuje nějaká zvláštní oprávnění. Podobně jako u tichého kružítka ale spotřebitel obdrží jen to, co již má. Inzerovaná exkluzivní práva mu plynou přímo ze zákona a podnikatel by je tedy musel „poskytnout“ tak jako tak. Dodržování zákona (které má být samozřejmostí) je tak klamavě nabízeno jako nějaký bonus.
Klamání samozřejmostí jako nekalá obchodní praktika
Tiché kružítko i prázdný balíček lze podle okolností kvalifikovat jako nekalou soutěž. Ta je upravena v občanském zákoníku, nicméně postih vyžaduje soudní cestu, tedy z pohledu spotřebitele zbytečné náklady (rozdílům mezi nekalou soutěží a nekalými obchodními praktikami jsem se věnoval v jiném příspěvku).
Pro spotřebitele může být jednodušší řešení skrze zákon o ochraně spotřebitele (kde podnikateli hrozí sankce ze strany státního orgánu). Klamání samozřejmostí lze totiž kvalifikovat jako nekalou obchodní praktiku. Zákon o ochraně spotřebitele nekalé praktiky zakazuje a za porušení zákazu hrozí podnikateli pokuta. Nápravu tedy může zjednat státní orgán (ve většině případů ČOI), na který se spotřebitel obrátí se svým podnětem.
Zákon o ochraně spotřebitele upravuje vztahy mezi podnikateli a spotřebiteli. Zakazuje nekalé obchodní praktiky a ve dvou přílohách vymezuje jednání, která jsou zakázána automaticky (černé listiny). V první z nich se výslovně pamatuje i na klamání samozřejmostmi o právní pozici: podnikateli se zakazuje uvádět jako přednost „práva, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona“. Zákon míří na praktiku „prázdného balíčku“.
Online obchod by neměl prezentovat např. právo na odstoupení od smlouvy jako nějakou zvláštní výhodu. Spotřebitel totiž může odstoupit od smlouvy uzavřené distančně (a od smlouvy uzavřené mimo obchodní prostory) ve lhůtě čtrnácti dnů. Právo na odstoupení mu dal tvůrce občanského zákoníku (resp. evropské směrnice), nikoliv velkodušný podnikatel.
Z aktuální české praxe lze zmínit klamavé praktiky některých emitentů korporátních dluhopisů (a jejich distributorů). Ti někdy k propagaci nekale využívají skutečnosti, že Česká národní banka schválila (od určitého objemu povinný!) prospekt cenného papíru, jak žádá evropské nařízení o prospektu[2]. Problém jistě není v pouhém odkazu na prospekt, ten je totiž v rámci propagace naopak povinností[3]. Česká národní banka ale prospekt posuzuje pouze z hlediska úplnosti údajů v něm obsažených. Nehodnotí hospodářské výsledky ani finanční situaci dlužníka. Schválením prospektu se nevyjadřuje k jeho budoucím ziskům ani k jeho schopnosti splácet dluhopis. Zakázaná tedy bude taková propagace dluhopisu, která laického investora může svést k mylnému závěru, že Česká národní banka schválením prospektu poskytuje nějakou garanci či přiznává investorům jiné podobné výsady. Příkladem takové klamavé praktiky bude např. šíření sloganu Garance schváleného prospektu ČNB!
Totéž se týká kvality zboží, na kterou se citovaný zákaz v černé listině výslovně nevztahuje (to však neznamená, že nejde o klamavou nekalou obchodní praktiku).
Zákaz nekalé obchodní praktiky spočívající v „chlubení“ se právy, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona, nepokrývá celé spektrum a míjí tak praktiku tiché kružítko. Některé „samozřejmé vlastnosti“ nemají základ v právech spotřebitele, ale ve kvalitě zboží. Což ovšem není žádný problém: zákaz lze opřít o obecnou generální klauzuli nekalých obchodních praktik v jiné části zákona o ochraně spotřebitele.
V SRN[4]byl zakázán slogan „Wir verkaufen nur Originalware“ („Prodáváme pouze originální zboží“) a „100 % Original“, neboť očekávání, že nejsou prodávány padělky, je implicitní a spotřebitel má v takovém případě vůči podnikateli práva z vadného plnění[5]. Obdobně bylo jako nekalá soutěž kvalifikováno sdělení o „zaručené pravosti“ mincí nabízených v online prodeji, protože pravost nabízeného zboží je samozřejmostí[6].
Dalším příkladem může být prezentace označení CE jako znaku kvality (Kvalita je pro nás vším: máme dokonce označení CE!). Jde totiž o obecné označení, které u určitých produktů povinně deklaruje, že výrobek je v souladu s příslušnými požadavky harmonizačních norem Evropské unie (EU), pokud jde o bezpečnost, zdraví a ochranu životního prostředí.
Povolené samozřejmé údaje
Na druhou stranu by neměla být problematizována sdělení, která zákonná práva neservírují jako přednost, ale pouze na ně upomínají. Zákon o ochraně spotřebitele v černé listině totiž nezakazuje informování o právech, pokud je informace neutrální a práva spotřebitele nejsou vystavována na odiv jako zvláštní výhoda.
Příkladem by mohly být údaje typu, jak víte, podle českého práva můžete od smlouvy uzavřené online odstoupit do 14 dnů. Toto práva máte samozřejmě i u nás. Takové neutrální podání nevyvolá u průměrného spotřebitele dojem nadstandardu.
Povolena bude i prezentaci výhod, které jsou v praxi obvyklé (zdarma je nabízí velká část podnikatelů), ovšem neplynou spotřebiteli ze zákona. Zde byla třeba dřívější německá praxe striktnější; nakonec ale i ona ubrala plyn a povoluje zvýraznit i ty přednosti, které běžně nabízí většina konkurence.
Tenkou hranici mezi povolenou a zakázanou „samozřejmostí“ dobře demonstruje rozhodnutí německého BGH z roku 2014[7]. Prodejce inzeroval příslušenství k tiskárnám s těmito slogany:
Pokud nejste s kompatibilním výrobkem spokojeni, máte 14denní záruku vrácení peněz.
Na všechny výrobky se samozřejmě vztahuje také zákonná záruka v délce 2 let.
První z výše uvedených tvrzení klasifikoval soud jako nekalé (šlo o techniku prázdný balíček). Druhé tvrzení již ale prošlo. A to i díky výrazu samozřejmě, které sloganu odňalo nádech exkluzivity a nadstandardu.
Pro zákaz „samozřejmostí“ není ani tak klíčová samozřejmost sama, jako spíše nepatřičnost jejího zdůraznění v celkovém kontextu sdělení. Je nutné, aby průměrný spotřebitel nabyl (či mohl nabýt) nesprávného dojmu, že se podnikatel odlišuje od svých konkurentů tím, že přiznává nějaké nadstandardní právo. Rozhodujícím faktorem je dojem, který umístění vyvolává u spotřebitelské veřejnosti.
Nekalé postupy mimo záběr zákona o ochraně spotřebitele
Pokud „klamání samozřejmostí“ bude nekalou obchodní praktikou, půjde (v podstatě automaticky) také o nekalou soutěž podle občanského zákoníku. Pro tu část marketingové komunikace, která nemíří na spotřebitele (a nedopadá tedy na ni úprava v zákoně o ochraně spotřebitele) lze tedy klamavost „samozřejmostí“ potírat také skrze ustanovení o nekalé soutěži. Zde je ovšem nutné práva uplatnit u soudu. Judikatura k nekalým obchodním praktikám může být z velké části inspirací.
Závěr
Využití samozřejmostí v reklamě není úplně samozřejmé. Může být nekalou obchodní praktikou (zakázanou a sankcionovanou podle zákona o ochraně spotřebitele) i nekalou soutěží (upravenou v občanského zákoníku). Nekalost může spočívat v prezentaci technických údajů o produktu či zákonných práv spotřebitele způsobem, který je sice sám o sobě pravdivý, ale pro spotřebitele bude potenciálně klamavý. Zákon o ochraně spotřebitele výslovně zakazuje uvádět jako přednost práva, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona. Průměrný spotřebitel nemá nabýt nesprávného dojmu, že podnikatel poskytuje nadstandardní výhody nad rámec zákona či přirozené povahy výrobku.
_____________________________________________________
[1] Hauptbahnof, Eberhadt. Nedokončený kalendář na tento rok a všechny roky příští. Praha: Torst, 2020, str. 79. První slogan (o oblečení, které lze vyprat) jsem v knize i přes jisté úsilí nenašel; je dobře možné, že existuje jen v mé paměti.
[2]Nařízení (EU) 2017/1129 o prospektu, který má být uveřejněn při veřejné nabídce nebo přijetí cenných papírů k obchodování na regulovaném trhu.
[3] Srov. čl. 1 Nařízení v přenesené pravomoci (EU) 2019/979.
[4] Německá úprava (Č. 10 Přílohy k § 3 odst. 3 UWG) odpovídá české (Příloha 1 písm. l) zákona o ochraně spotřebitele), neboť transponuje stejnou směrnici (směrnici o nekalých obchodních praktikách).
[5]Usnesení Zemského soudu v Münsteru, ze dne 06.05.2020, sp. zn. 22 O 31/2.
[6]Rozsudek Zemského soudu ve Frankfurt nad Mohanem, ze dne 8. 11. 2012, sp. zn. 2-03 O 205/12.
[7] Rozsudek BGH ze dne 19. března 2014, sp. zn. I ZR 185/12.
