Článek
Každá módní značka čelí tíživému problému starých a neprodaných zásob. Tyto „mrtvé sklady“ (dead stock) vážou kapitál, zabírají cenné místo a generují průběžné náklady na skladování, které mohou dosahovat 20-30 % hodnoty zboží ročně, přičemž průměrně tvoří až 12 % celkových zásob v maloobchodě. K tomu se přidávají náklady a logistická náročnost spojená s případnou likvidací, pokud se zboží nepodaří prodat ani ve výrazných slevách. Situaci dále komplikuje blížící se zákaz likvidace neprodaného textilního zboží v Evropské unii, plánovaný od poloviny roku 2026 , který nutí značky hledat alternativní, často nákladnější řešení. Módní průmysl, známý svou nadprodukcí a rychlým střídáním kolekcí , tento problém jen prohlubuje.
Ve srovnání s běžnými strategiemi, jako jsou tradiční sezónní výprodeje, prodej přes online tržiště, darování charitě nebo recyklace, vyvolala strategie Reeboku okamžitou a plošnou reakci, která by byla u standardních metod nedosažitelná bez značných investic. Pokud Reebok skutečně disponoval velkým množstvím starých zásob určených k postupné likvidaci, tato „chyba“ mohla být interně vnímána jako nečekané „vyřešení“ potenciální logistické a finanční noční můry se skladováním a likvidací starého, jinak prakticky neprodejného, zboží. Rostoucí tlak EU na udržitelnost navíc zvyšuje náklady tradičních metod likvidace, čímž jakákoli alternativa, která poskytne data o prodejnosti „utopených nákladů“ za minimální cenu, získává na atraktivitě.
Extrémně nízké ceny nevyhnutelně oslovily široké spektrum lidí, včetně těch, kteří by si za normálních okolností značkové zboží Reebok nemohli dovolit nebo by o jeho nákupu vůbec neuvažovali. Byla to jedinečná příležitost „vyzkoušet si značku“ prakticky bez finančního rizika. Jak potvrdily reakce na sociálních sítích, nakupovali nejen „lovci slev“, ale i lidé, kteří běžně takové příležitosti nevyhledávají, jako například prezident České stomatologické komory Roman Šmucler, který uvedl, že „je to šance, kterou nešlo nevyužít“.
Snad ještě cennější než samotný (dočasný) zájem o produkty je masivní příliv kontaktů – e-mailových adres, jmen a doručovacích adres – do zákaznické databáze Reeboku. Každá uskutečněná objednávka, i když později stornovaná, znamenala zisk těchto dat. Tento sběr kontaktů představuje obrovský potenciál pro budoucí cílený marketing, personalizované nabídky a budování dlouhodobějšího vztahu. Hodnota e-mailové databáze je v marketingu nedozírná; odhaduje se, že 1 investovaný dolar do e-mail marketingu může přinést průměrně 42 dolarů zpět, a e-mail marketing významně podporuje jak akvizici nových zákazníků, tak udržení těch stávajících.
Náklady na akvizici zákazníka (CAC) v sektoru e-commerce, konkrétně v módním průmyslu, se pohybují kolem $66-$72 (přibližně 1500-1650 Kč). V kontrastu s tím získal Reebok tyto kontakty prakticky za nulové přímé marketingové náklady, pokud nepočítáme interní náklady na řešení vzniklé krize. I kdyby jen malé procento těchto nově získaných kontaktů v budoucnu konvertovalo na platící zákazníky, návratnost investice (ROI) této „chyby“ z hlediska akvizice zákazníků by mohla být astronomická. Tato událost také poskytla Reeboku unikátní vhled do tzv. „latentní poptávky“ po jejich značce v cenově senzitivnějších segmentech českého trhu, což může být cenné pro budoucí strategická rozhodnutí.
Klíčovou výhodou earned media je jeho vyšší vnímaná důvěryhodnost a autenticita ve srovnání s tradiční placenou reklamou, protože pochází od třetích stran – médií a ostatních spotřebitelů. Výsledkem bylo výrazné a plošné zvýšení povědomí o značce Reebok (brand awareness) napříč širokým spektrem české populace, včetně lidí, kteří by se o značku běžně nezajímali. Někteří mediální komentátoři a marketingoví odborníci okamžitě rozpoznali potenciál situace, přičemž novinář Vojtěch Boháč z Voxpotu trefně poznamenal: „Jestli to neotočí na kampaň, když mají takovou pozornost, tak jsou to fakt matláci“. Ačkoliv Reebok oficiálně komunikoval chybu, samotná událost měla efekt masivní, nekonvenční marketingové kampaně. Intenzita a celkový rozsah earned media s vysokou pravděpodobností daleko přesáhly to, čeho by značka mohla dosáhnout i velmi drahou a pečlivě naplánovanou standardní kampaní. Extrémní povaha slevy byla natolik kuriózní, že se stala samošiřitelným příběhem. Navíc tato událost mohla dočasně, ale významně zastínit veškeré jiné marketingové aktivity konkurence v segmentu sportovní módy, čímž Reeboku poskytla dominantní hlas v mediálním prostoru, a to v podstatě „zdarma“ z hlediska mediálních nákladů.
Zdroje
Ekonews https://www.ekonews.cz/odevni-spolecnosti-zamerne-zamlcuji-informace-o-likvidaci-neprodaneho-obleceni-tvrdi-vyzkumnice/
Marketing PPC https://www.marketingppc.cz/marketing/psychologie-v-marketingu/
Blog Shoptet https://blog.shoptet.cz/psychologie-v-marketingu/
Eurostock https://www.eurostock.cz/jak-se-zbavit-neprodaneho-obleceni-efektivni-strategie-pro-majitele-obchodu-s-oblecenim/
