Výzva: Zakažme reklamu na alkohol!

Tento článek přímo navazuje na můj předchozí text „Alkohol je droga. Proč se k ní ale chováme úplně jinak než k ostatním?“. Pokud jste jej ještě nečetli, doporučuji začít právě jím. Vysvětluji v něm, proč je alkohol z medicínského hlediska psychoaktivní návykovou látkou a čím se společenský přístup k němu liší od postoje k ostatním drogám. Bez tohoto kontextu by mohl být následující text snadno pochopen jako výzva k zákazu alkoholu nebo jako snaha nepřiměřeně zasahovat do svobody dospělých lidí.

O to mi však nejde. Nevolám po zákazu alkoholu, nýbrž po ukončení jeho propagace. Nebudu se proto znovu vracet k argumentům, které jsem již podrobně rozebral. Tentokrát se zaměřím na jinou otázku: je správné běžně propagovat návykovou látku ve veřejném prostoru, nebo by měl být její marketing podobně jako u tabákových výrobků minulostí?

Odpověď, kterou nabízím, nemusí být každému příjemná. Domnívám se však, že jde o téma, o němž bychom jako společnost měli vést otevřenou a věcnou diskusi.

Když se řekne reklama, mnoho lidí si představí pouhé informování o výrobku nebo službě. Jejím hlavním cílem je však něco jiného – ovlivnit naše rozhodování. Nesnaží se pouze sdělit, že určitý produkt existuje. Má v nás probudit zájem, spojit si jej s příjemnými emocemi a zvýšit pravděpodobnost, že si jej koupíme nebo po něm sáhneme častěji.

Právě proto firmy po celém světě investují do marketingu obrovské částky. Kdyby neměl měřitelný vliv na chování spotřebitelů, šlo by o vyhozené peníze. Kampaně se naopak pečlivě testují, vyhodnocují a upravují tak, aby dosahovaly co nejlepších výsledků. Moderní propagace přitom využívá poznatky psychologie, ekonomie i behaviorálních věd.

To samozřejmě neznamená, že člověk po zhlédnutí jediného spotu okamžitě změní své chování. Její působení bývá dlouhodobé a nenápadné. Buduje povědomí o značkách, vytváří příznivé asociace a ovlivňuje, co společnost začne vnímat jako běžné, žádoucí či samozřejmé. Právě v tom spočívá její skutečná síla.

Česká republika už dnes uznává, že alkohol není obyčejným spotřebním zbožím. Jeho prodej nezletilým je zakázán, řízení pod jeho vlivem není dovoleno, zaměstnavatelé mohou za stanovených podmínek vyžadovat dechovou zkoušku a zákon omezuje jeho konzumaci na určitých místech. Smyslem těchto pravidel je chránit zdraví jednotlivců i bezpečnost celé společnosti.

V jedné oblasti však tato logika jako by přestávala platit. Propagace alkoholických nápojů zůstává běžnou součástí televizního vysílání, internetu, sportovních přenosů i kulturních akcí. Výrobci mohou své značky spojovat s úspěchem, přátelstvím, oslavami či dobrodružstvím, ačkoli jejich produkty z oprávněných důvodů podléhají zvláštním pravidlům.

U tabákových výrobků bychom si podobný stav dnes už jen stěží dokázali představit. Společnost dospěla k závěru, že jejich propagace není slučitelná s ochranou veřejného zdraví, a proto ji výrazně omezila. U alkoholu se však stejný princip dosud důsledně neuplatňuje.

Jestliže považujeme za správné bránit jeho prodeji nezletilým a postihovat nebezpečné jednání pod jeho vlivem, proč zároveň dovolujeme vytvářet kolem něj přitažlivý veřejný obraz? Pravidla pro jeho propagaci by podle mého názoru měla vycházet ze stejné logiky jako ostatní opatření, jimiž se stát snaží omezovat škody spojené s jeho užíváním.

Dosavadní úvaha vycházela především z logiky fungování reklamy. Nabízí se však otázka, zda ji potvrzují také vědecké poznatky. Jinými slovy – existují důkazy, že reklama na alkohol skutečně ovlivňuje spotřebu nebo vztah lidí k alkoholu?

Podle Světové zdravotnické organizace (WHO) ano. WHO dlouhodobě upozorňuje, že vystavení reklamě na alkohol je spojeno zejména s dřívějším začátkem pití u dětí a dospívajících a s vyšší pravděpodobností rizikového způsobu konzumace alkoholu. Za zvlášť problematické považuje nejen tradiční reklamu v televizi, ale také marketing na sociálních sítích, sponzoring sportovních a kulturních akcí nebo spolupráci s influencery.

K obdobným závěrům dospěly také systematické přehledy odborných studií. Ty opakovaně ukazují, že mladí lidé vystavení intenzivnějšímu marketingu alkoholu častěji začínají pít v nižším věku a u těch, kteří již pijí, bývá vyšší pravděpodobnost častější nebo rizikovější konzumace. Nejde přitom o závěry jediné studie, ale o výsledky shrnující desítky výzkumů provedených v různých zemích.

Pokud odborné instituce na základě dostupných důkazů doporučují omezování reklamy na alkohol jako součást ochrany veřejného zdraví, pak je namístě vést seriózní debatu o tom, zda současná míra její propagace skutečně odpovídá veřejnému zájmu.

Jednou z nejčastějších námitek je tvrzení, že zákaz marketingu alkoholických nápojů představuje nepřiměřený zásah do svobody podnikání. Výrobci mají přece právo nabízet své zboží a spotřebitelé se mohou sami rozhodnout, zda si je koupí.

Předmětem této debaty však není legalita alkoholu, ale způsob jeho propagace. Podnikatelská svoboda není v demokratické společnosti neomezená. Stát již dnes reguluje reklamu na tabákové výrobky nebo léky na předpis, protože ochrana veřejného zdraví převážila nad obchodními zájmy. Stejný princip by podle mého názoru měl platit i pro alkohol.

Další námitka říká, že reklama pouze připomíná existenci určité značky a sama o sobě nikoho nepřiměje začít pít.

Kdyby tomu tak bylo, výrobci by do marketingu neinvestovali miliardy korun. Jeho cílem je ovlivňovat rozhodování spotřebitelů. Jak navíc ukazují závěry WHO i odborných studií zmíněných v předchozí kapitole, marketing může přispívat zejména k dřívějšímu začátku pití a rizikovějším návykům mladých lidí.

Často se tvrdí, že marketing nezvyšuje celkovou spotřebu, ale pouze přesouvá zákazníky od jedné značky ke druhé.

Pokud by tomu tak skutečně bylo, odborné instituce by jen stěží doporučovaly jeho přísnější regulaci. Dostupné výzkumy totiž naznačují, že komerční sdělení mohou ovlivňovat nejen výběr značky, ale i věk začátku pití, četnost konzumace a celkový vztah společnosti k alkoholu.

Odpůrci zákazu upozorňují, že výrobci alkoholických nápojů financují sportovní kluby, festivaly i kulturní akce. Jejich odchod by některým organizacím mohl způsobit finanční potíže.

Tuto obavu nelze přehlížet. Je však otázkou, zda mají být sport a kultura dlouhodobě závislé na propagaci návykové látky. Podobné obavy provázely i ústup tabákových společností ze sponzoringu. Přesto si sport i kultura našly nové partnery a pokračovaly dál.

Někteří lidé se obávají, že po zákazu reklamy na alkohol budou následovat sladkosti, slazené nápoje nebo další výrobky, které mohou být při nadměrné konzumaci také škodlivé.

Takové srovnání však přehlíží podstatný rozdíl. Alkohol není běžnou potravinou, ale psychoaktivní návykovou látkou, jejíž prodej i užívání už dnes podléhají zvláštním pravidlům. Návrh se proto týká konkrétního produktu s mimořádnými zdravotními i společenskými riziky, nikoli všech potenciálně nezdravých výrobků.

Posledním častým nedorozuměním je představa, že zákaz reklamy představuje první krok k úplnému zákazu alkoholu.

Tyto dvě věci je však třeba důsledně odlišovat. Nevolám po zákazu výroby, prodeje ani konzumace alkoholu. Navrhuji pouze ukončit jeho veřejnou propagaci. Stejně jako omezení reklamy na tabák neznamenalo zákaz kouření, ani zákaz reklamy na alkohol by neznamenal jeho prohibici.

Předložil jsem důvody, proč se domnívám, že reklama na alkohol do veřejného prostoru nepatří. Nemusíte se všemi souhlasit, jsem však přesvědčen, že tato otázka si zaslouží mnohem širší veřejnou diskusi, než jakou jí dnes věnujeme.

Pokud sdílíte názor, že nastal čas pravidla změnit, nenechávejte jej jen pro sebe. Právě občané mohou dát svým voleným zástupcům najevo, že si přejí otevřít debatu o zákazu reklamy na alkohol. Skutečná změna totiž nezačíná až v parlamentu, ale ve chvíli, kdy ji začne požadovat veřejnost.