Northcliffovská revoluce - začátek epochy komercializace médií

Nástup moderních společností v 19. století se promítl do všech oblastí lidského života. S rozvojem průmyslové výroby se mnoho lidí oprostilo od tradičních vazeb na venkově a vydali se za dobře placenou prací do stále rostoucích měst. Vznikla tak obrovská masa gramotných (díky zavedené povinné školní docházce), stále ale méně vzdělaných pracujících obyvatel, kteří náhle museli oddělit svůj čas na pracovní a volný. Tuto masu bylo potřeba bavit, vzdělávat a informovat o světě. V USA, Francii nebo Německu tak vedle již existujícího seriózního tisku vznikl i tisk masový – první skutečné masové médium v dějinách.

Zásadní význam v tomto trendu měla činnost britského novinového a vydavatelského magnáta – Lorda Northcliffa (skutečným jménem Alfred Harmsworth). Jeho list Daily Mail překročil v roce 1915 miliónovou hranici prodaných výtisků a stal se tak prvním deníkem se skutečně masovým nákladem. Northcliffe ukázal, jak se může vydávání novin stát nejen ekonomicky výnosným podnikatelským modelem, ale také mocným nástrojem k oslovování mas. Pojďme se tedy podívat, v čem byl jeho přístup natolik jiný a úspěšný, že se o něm dodnes mluví jako o mediální revoluci.

Typickým znakem pro Northcliffovy listy, jako byly Daily Mail nebo The Times byla výrazná grafická úprava, která upoutala pozornost čtenáře a výrazná stylizace textu pro co možná nejpohodlnější četbu. Využívaly se výrazné titulky, bohaté ilustrace (později i fotografie) a barva. Novináři měli za úkol sestavovat své články do krátkých a čitelných odstavců, které opticky zkracovaly text a jejich sdělení mělo hlavně „vysvětlovat, zjednodušovat a objasňovat.“ Ačkoli Daily Mail stál pouhých půl penny, odlišoval se od konkurence také tím, že byl tištěn na dražším bílém novinovém papíře.

Obsah samotný samozřejmě musel odrážet vkus masového čtenáře.Noviny proto nabízely svým čtenářům zprávy senzačního charakteru, dobrodružné a dojemné příběhy na pokračování nebo odpovědi na četné dopisy čtenářů. Často jednalo o otázky typu: Jaké je oblíbené jídlo královny?, Umějí ryby mluvit? nebo Proč Židé nejezdí na bicyklu? apod. V listu Daily Mail se Northcliffe soustředil především na zprávy o zločinech. Přinášel nejen rozhovory s policisty, ale také se známými zločinci. Jeho mottem ostatně bylo: „Dejte mi jednu vraždu denně.“

Skutečnou revolucí byla ale ekonomická reorganizace vydávání novin. Northcliffe výrazně investoval do svého podniku a jen založení a zmodernizování Daily Mail ho stálo neuvěřitelných 600 000 liber. Drahé technologie a složitější způsob výroby se promítly i do vzrůstajících nákladů vydávání novin. Aby se podnik uživil a začal vydělávat, bylo potřeba noviny doručit k co možná nejvyššímu počtu platících čtenářů.

Northcliffe byl v tomto ohledu opravdovým průkopníkem v užívání reklamních triků na zvýšení prodeje svých listů – ať to byly akce typu hledání pokladů, zavedení pojistného pro nové čtenáře zdarma nebo soutěže, jejichž vítězové měli po zbytek svého života pobírat jednu libru týdně. Ze všeho nejdůležitější však bylo, že Northcliffe začal pro financování svého podnikání využívat příjmy z inzerce.

Zásadní změnou bylo zavedení ověřených nákladů a následné odstupňování sazby za inzerci dle výše prodaných nákladů. Northcliffe zkrátka účtoval svým inzerentům ceny podle toho, kolik tisíc čtenářů list má. Důsledky toho byly nasnadě: čím větší náklad, tím menší cena za výrobu jednoho čísla a tím nižší cena výtisku pro konečného čtenáře. Díky nižší ceně výtisku si pravidelně noviny kupovalo stále více zákazníků. Titul s tolika čtenáři byl zajímavý samozřejmě pro inzerenty, kteří si ale za inzerci svých produktů či služeb museli připlatit. Příjmy z inzerce a reklamy se tak staly hlavním zdrojem zisku.

Výsledkem mnoha procesů zahrnutých pod názvem Northcliffovská revoluce došlo k výrazné komercionalizaci tisku. Vydávání novin se proměnilo v odvětví průmyslového a obchodního podnikání, kde se dosažení co největšího zisku stalo hlavním důvodem vydávání novin. Vedle seriózního tisku tak vznikl tisk masový, který se podrobil vkusu masového čtenáře. Obsah se soustředil zpravidla na senzační zprávy a funkci informování či osvěty nahradila zábava.

Northcliffe vše své snažení podřídil jedinému cíli – dosažení zisku a moci. Na vrcholu své kariéry byl přední novinářskou silou a stal se jedním z nejmocnějších lidí v Británii. V roce 1914 kontroloval zhruba 40 % ranního, 45 % večerního a 15 % nedělního tisku po celé zemi. Jeho hlavními tituly byly již zmiňovaný Daily Mail, Daily Mirror a The Times. Dnešní sledování prodaných nákladů, čtenosti listů, poslechovosti rozhlasových stanic, sledovanosti televize či návštěvnosti webových stránek – to vše jsou jen novější verze ekonomického modelu, jehož otcem je právě Northcliffe.

JIRÁK, Jan – KÖPPLOVÁ, BARBARA. Masová média. Praha: Portál, 2009. ISBN: 978-80-7367-466-3.