Článek
Kdysi stačilo zapálit jeden z divů světa. Dnes potřebujete telefon, ring light a dostatečně pružnou páteř. Hérostratos chtěl jediné. Aby jeho jméno znali i lidé, kteří ho nikdy nepotkali. Po více než dvou tisících letech můžeme konstatovat, že uspěl. A také, že založil velmi perspektivní obor.
Byl rok 356 před naším letopočtem a v Efesu stál Artemidin chrám, jeden ze sedmi divů antického světa. Monumentální stavba, dílo lidského umu, architektury a víry. Pak přišel kdosi a jmenoval se Hérostratos. Nebyl to muž vznešeného rodu, ani vojevůdce, natož aby to byl básník, filozof nebo objevitel. Neměl za sebou nic, co by stálo za zapamatování. Byl obyčejná lidská nula, jako většina lidstva. Problém byl, že nechtěl být nulou, ale někým. Někým slavným, známým, úspěšným, aby ho ostatní nuly obdivovaly a napodobovaly. Dnešním moderním jazykem měl silnou potřebu budovat osobní značku, ale ještě neměl vhodně nastavenou komunikační strategii.
Chrám bohyně Diany v Efezu byl považovaný za jeden ze sedmi divů světa. Jeho první verze pocházela ze 7. století př. n. l a byla celá z mramoru. Sto dvacet sedm sloupů drželo střechu budovy dlouhou sto patnáct a širokou padesát pět metrů. Hérostratos usoudil, že když ho zničí, stane se slavným. Jeho motivem nebyla pomsta, náboženství ani politika. Jenom chtěl, aby si lidé pamatovali jeho jméno. Proto chrám zapálil. Marketingový plán měl jednoduchý, měřitelný a mimořádně účinný. Rozpočet na celou akci byla cena jedné pochodně a efekt, který přetrval 2400 let. Po takovou dobu je známé jeho jméno. S mírnou nadsázkou by dnešní reklamní agentury za takovou návratnost investice zabíjely.
Z neznámého člověka celebritou
Efeské úřady pochopily, že trest smrti pro člověka, který touží po nesmrtelné slávě není žádným trestem. Proto rozhodly, že jeho jméno bude navždy vymazáno z dokladů a zapomenuto. Byl vydán zákaz je uvádět, ať už ústní nebo písemnou formou. Takový „shadowban“ v antice. Jenže problém je, že pokud se něco oficiálně zakáže, stane se žádaným zbožím. Když má být něco utajené, je na sto procent jasné, že nejpozději druhý den se o tom bude šeptat na každém rohu. Odborníkům jsou známa jména architekta Kersifrona a jeho syna Metagene, kteří řídili výstavbu chrámu. Ale naprostá většina umělců, díky nimž byl chrám uznán za sedmý div světa, je naprosto neznámá. Ale jméno toho, který vše dokázal zlikvidovat, se učí na středních školách i 2400 let poté.
Moderní Hérostratos už samozřejmě nepotřebuje zápalky ani pochodeň napuštěnou smolou. Má sociální sítě a zapojil se do moderního byznysu. Současný Hérostratos se natáčí při jídle, spaní, rozchodech, porodech, hádkách, pláči, cvičení i předstíraném překvapení nad dárkem, o kterém tři týdny jednal s reklamní agenturou. „Panebože, to jsem vůbec nečekal/la!“ vykřikne hystericky do kamery, která je už deset minut zapnutá, správně nasvícená a zaostřená. Antický Hérostratos by musel být dojat. Jeho problém byl, že měl pouze jeden chrám. Moderní tvůrce jich má nekonečně mnoho. Musí proto každý den symbolicky zapalovat něco dalšího. Důstojnost. Soukromí. Vztah. Přátelství. Zdravý rozum. Podstatné je, aby rostl „engagement“, tedy interakce nebo zapojení. Lajky, komentáře, sdílení, uložení příspěvku, prokliky na odkaz nebo čas strávený na stránce.
Má miliony obdivovatelů
Sociální sítě samozřejmě nejsou místem, kde se kumulují výhradně intelektuálně nesmělí. Jsou tam vědci, umělci, učitelé, řemeslníci i lidé, kteří dokáží milionům diváků něco skutečně předat. Jenže algoritmus nemá vkus. Algoritmus nerozeznává moudrost od idiocie. Zaznamenává pouze reakci. Profesor vysvětlující dvacet let německé filozofy 19. století může dostat tři tisíce zhlédnutí. Muž olizující zábradlí v metru dostane tři miliony. Ale systém neřekne: „Ten druhý je debil.“ Systém řekne: „Lidé mají o olizování zábradlí zájem.“ A nabídne dalších šest stejně intelektuálně nabušených mužů s jazykem na zábradlí. Hérostratovský princip postoupil na vyšší level. Není důležité, proč se na vás lidé dívají. Důležité je, že se dívají. Obdiv a opovržení mají v analytice překvapivě podobnou hodnotu.
Kdysi člověk toužil něco dokázat, aby se stal známým. Dnes často touží být známý, aby nemusel nic dokazovat. Sláva se z vedlejšího produktu výkonu stala výkonem samotným. Povolání influencer. Specializace, produkt i obsah samozřejmě zase já. Ráno sledujeme, co jsem snědl. Dopoledne, co jsem si koupil. Odpoledne, co si myslím o tématu, o kterém nic nevím. Večer živé vysílání o tom, jak náročné je být neustále sledován lidmi, které celý den prosím, aby mě sledovali. Je v tom jistá symbolika. Uroboros, had požírající vlastní ocas měl alespoň symbolický význam. My máme člověka fotografujícího svůj oběd.
Pokud by měl Hérostratos dnešní podmínky, první jeho zveřejněné video by bylo: „Zapálil jsem jeden ze sedmi divů světa! Počkejte na konec!“ Druhé: „Reakce lidí na můj prank, tedy kanadský žertík v Artemidině chrámu.“ Třetí: „Policie mě ZATKLA!!!“ Následovat bude omluvné video, na kterém sedí se smutným výrazem u stolku s lahví vody: „Chtěl bych se omluvit každému, koho moje jednání mohlo zasáhnout. Nikdy nebylo mým záměrem někomu ublížit.“ Samozřejmě, že by následovala kniha s titulem „Shoř, abys zazářil. 10 pravidel osobního brandingu“. A nakonec placený kurz za 299 eur.
A všichni chtějí být úspěšní a známí jako On
Možná je taková představa komická nebo nereálná. Jenže síla moderních Hérostratů není v nich. Je v nás. Oni zapalují. My se díváme. Oni provokují. My klikáme. Oni vyrábějí skandál. My ho rozhořčeně sdílíme se slovy: „Podívejte se, kam až tohle zašlo!“ A algoritmus si spokojeně zapíše další interakci. Nejúčinnějším trestem pro moderního Hérostrata není zákaz, pobouření ani veřejné pranýřování. Je to něco mnohem horšího. Nechat ho bez pozornosti. Protože člověk ochotný zapálit chrám kvůli slávě se nebojí nenávisti. Nenávist je také publikum. Bojí se prázdného hlediště. Až tedy příště někdo udělá na internetu něco tak absurdního, že budeme mít neodolatelné nutkání zjistit, kdo to je, pustit si video, přečíst komentáře a poslat odkaz pěti známým, vzpomeňme si na Hérostrata. Jeho chrám shořel před více než dvěma tisíci lety. Ale jeho obchodní model funguje skvěle dodnes. Jen pochodeň jsme vyměnili za telefon. A Efesos za algoritmus.
Zdroje:
Valerius Maximus: Memorable Deeds and Sayings
Encyclopaedia Britannica: Temple of Artemis
journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/13675494241246077
Khamis, S., Ang, L., Welling, R. (2017): Self-branding, ‚micro-celebrity‘ and the rise of Social Media Influencers
