Cenový model: nenápadná inovace, která mění trhy i celá odvětví

Když se řekne inovace, většina lidí si představí nové technologie, nové produkty nebo revoluční služby. Jen málokdo si ale uvědomuje, že jednou z nejsilnějších a zároveň nejméně viditelných inovací je změna cenového modelu. Přitom právě tato zdánlivě malá a nevinná změna často rozhoduje o tom, kdo na trhu vyhraje a kdo si přivlastní největší část přidané hodnoty.

Mnoho cenových inovací se časem stane naprosto dominantním standardem a spotřebitelé je přestanou vnímat jako něco nového. Pojďme si představit alespoň ty nejúspěšnější.

Cenovka a konec smlouvání při běžných nákupech

Dnes vstoupíte do obchodu nebo e-shopu, podíváte se na cenovku a okamžitě víte, kolik zaplatíte. Ale ještě na počátku 20. století byl každý nákup výsledkem vyjednávání mezi prodejcem a zákazníkem. Zlom přišel teprve s rozvojem moderního maloobchodu, specificky samoobsluh, kdy obchodníci začali umisťovat cenovky přímo na zboží a na kraj regálu. Byla to z nouze cnost. Jednak si prodavač nemohl pamatovat ceny tisíců vystavených položek, jednak by vyjednávání zdržovalo odbavení zákazníka a konečně, cenovky se staly marketingovým nástrojem „podívejte, jak jsme levní,“ „všichni platí stejně“.

Inovace cenovek však pokračuje i nyní. Například elektronické cenovky umožňují dynamicky měnit cenu, setkáváme se s dvojími cenami, jednou pro „členy klubu“ a druhou pro ostatní zákazníky, cenovky obsahují dodatečné informace pro spotřebitele jako cena za kilo, prodejci přišli na to, že cenovka může být skvělý manipulativní nástroj, vzpomeňte na různou velikost cenovek a barevné odlišení u akčních slev, nebo uváděnou slevu vůči cenám, které nikdy neexistovaly.

Předplatné

Další zásadní inovací bylo předplatné, jehož kořeny sahají hluboko do historie, do doby, kdy se začal prosazovat denní tisk. Vydavatelé novin mají na jednu stranu vysoké fixní náklady na redaktory, kanceláře, distribuci a na druhé straně čelí poměrně velké nejistotě, kolik výtisků se v daný den prodá. Řešením je předplatné, které garantuje stabilní příjem, umožňuje lépe plánovat náklady a vytváří dlouhodobý vztah se zákazníkem.

Druhý dech nabralo předplatné s rozvojem internetu. Tvůrci obsahu, ať už se jedná o influencery, vydavatele novin, streamovací platformy si brzy uvědomili, jak nejisté je žít pouze z reklamy a jak obtížné je přinutit zákazníky, aby platili jednorázově za obsah. Proto skryli svůj kvalitní obsah za platební bránu, která se otevře až za zaplacení předplatného. Zajímavou variantou předplatného jsou potom obchody, u kterých si můžete předplatit dopravu zdarma. Na první pohled to prodejci nedává ekonomický smysl, ale když se na to podíváte z hlediska nákladů na akvizici a udržení zákazníka a dlouhodobého zisku (customer life-time value), dojde vám, že touto malou investicí si zákazníka připoutáte a nebude odcházet ke konkurenci kvůli malým cenovým rozdílům.

Věrnostní program

I věrnostní programy jsou vlastně příkladem inovativní cenotvorby. Začněme věrnostním programem aerolinek. Jeho genialita spočítá v tom, že můžete použít nalétané míle za peníze firmy k soukromým účelům. A pokud létáte hodně nebo v business třídě, násobí se vám základní míle dvakrát i třikrát. Další aplikací jsou dvojí ceny v maloobchodu nebo na eshopech. Ty oficiální jsou vyhrazeny běžným zákazníkům, ale držitele zákaznických karet nebo vyššího zákaznického statutu čekají významné slevy, čímž je obchodník motivuje k opakovaném nákupu, sbírá o nich data a pomocí kuponů v aplikaci může na zákazníky cílit slevami, které ocení.

Z předchozích řádků je zřejmé, jak silná a užitečná je inovace cenového modelu, což není nic jiného než rafinovaný způsob jak co nejlépe oddělit zákazníka od jeho peněz. Když se udělá dobře, umožní firmě přivlastnit si více hodnoty (např. dynamické ceny nebo balíčky služeb podle připravenosti zákazníka zaplatit), vytěžit více ze stávajících zákazníků (např. předplatné, věrnostní programy, prémiové služby), oslovit nový segment zákazníků, kteří si výrobek nemohli dovolit (např. rozsekání ceny u nízkonákladových aerolinek, splátkové modely, platba za použití).

Z některých cenových modelů se staly evergreeny, například oblíbený model „levná násada a drahá žiletka“ (razor and blade), kdy prodejce nejdříve vytvoří závislost tím, že zákazníkovi prodá levnou tiskárnu a potom jej „zkasíruje“ při nákupu barev a servisu.

Dobře postavený cenový model může na jednu stranu zdůraznit vaši cenovou výhodu, ale také také zákazníka odvést od fixace na cenu a upřít pozornost na skryté výhody výrobku. Oblíbené je třeba úmyslné předražení výrobku, kdy zákazníka nejdříve vysoká cena překvapí, ale následně se začne zajímat, proč je výrobek tak drahý a prodejce dostane příležitost ukázat výhody oproti konkurenci a je na zákazníkovi, aby zvážil, jestli se mu vyplatí připlatit si za dodatečné funkce. Velmi účinné je i rozkouskování ceny na jednotlivé funkce a umožnění zákazníkovi, aby si výrobek (a cenu) poskládal podle svého gusta a peněženky (viz nízkonákladové aerolinie). U „otravných“ činností se zase osvědčil model „full servis,“ kdy se zákazník nestará a neplatí za jednotlivé činností, ale platí až za výstup, např. platba za každý vytištěný papír. Posledním geniálním příkladem je operativní leasing, což je vlastně předplatné za auto s garantovanou výměnou každých X let.

Když se ale cenový model inovuje špatně, je to pro podnik katastrofa. Z nedávné doby se nabízí příklad luxusní automobilky, která chtěla stabilizovat příjmy a zákazníkům účtovat některé funkce formou předplatného. Odpor zákazníků ukázal, že tady šlápli vedle, nebo spíše, že doba ještě nenazrála a že bude nutno myšlenku předplatného zabalit do jiného hávu. Podobně, známý americký módní řetězec chtěl vystoupit z nekonečných akčních slev a zavést férové pevné ceny. Jenže akcemi nadopovaní zákazníci tuto změnu odmítli a firma se propadla do hluboké ztráty, než se pokorně vrátila k původnímu modelu.

Asi nejriskantnější pokus o inovaci cenového modelu je tzv. reverzní násadka a žiletka. Funguje to tak, že firma prodává velmi drahý produkt, a vytvoří k němu ekosystém levných komplementárních produktů. Například drahou čtečku k připoutání zákazníka a levné elektronické knihy, které však zajišťují pravidelný tok peněz. Bohužel, když to netrefíte, skončíte s drahým produktem, který nikdo nechce a komplementy, které vám ani nepokryjí náklady …

Úspěšná inovace cenového modelu je obvykle kombinací správné intuice, příhodného kontextu, velké dávky štěstí a promyšlené implementace. První tři neovlivníte, ale promyšlená implementace je zcela ve vašich rukou. V první řadě si ujasněte, čeho chcete inovací dosáhnout – zvýšit marži, oslovit nové zákazníky, stabilizovat příjmy? Následně se podívejte, které cenové modely váš cíl naplňují a jak přesně se používají v jiných odvětvích, tzn. jejich silné a slabé stránky. Když to pořád dává smysl, udělejte si scénáře zavedení na trh – jak zareagují zákazníci, jak konkurence, co na to regulátor, kolik to bude stát a co to přinese. Teprve potom zkuste pilot a zkoumejte, jestli opravdu přináší, co si od něj slibujete, hlavně sledujte reakce zákazníků. Když vše funguje, postupně vylaďte celý marketingový mix okolo nového cenového modelu, tzn. výrobek, distribuční kanál, reklamu.

A samozřejmě v průběhu celého procesu myslete především na zákazníka (cílovou skupinu): Řeší nějaký konkrétní problém zákazníka? Rozumí mu zákazník? Bude ho zákazník považovat za výhodný pro sebe? Není někde skrytá bariéra adopce?