Článek
Pokud profesionálně vyjednáváte, musíte si teď klepat na čelo. Co je to za nesmyslnou otázku? Vyjednávání je přece mentálně náročná disciplína: musíte se připravit, analyzovat situaci, pochopit, co chce druhá strana, hlídat vlastní zájmy, zvažovat varianty, předvídat reakce, vyměňovat ústupky a vůbec myslet na sto věcí současně. Člověk s vyšší inteligencí logicky musí méně inteligentního soupeře u jednacího stolu jednoduše přejet.
Tento argument podporuje celá řada případů, kdy „hloupější“ člověk při vyjednávání s profesionály obrazně i reálně přišel o kalhoty, přestože v ruce držel silné karty. Vzpomeňte třeba na pojišťovny, které hledají každou skulinu, aby nemusely škodu uznat a proplatit. Nebo v minulosti hojně využívané rozhodčí doložky v úvěrových smlouvách, kdy o sporu rozhodoval poskytovatelem určený rozhodce. Nebo vyjednávání o penalizačních fakturách při odstoupení od smlouvy s agresivními poskytovateli energií.
Ale co když v praxi někdy „hloupější“ vyhrává?
A přesto si dovolím tuto otázku položit a to na základě vlastní zkušenosti. Setkal jsem se totiž s mnoha situacemi, kdy si člověk, který rozhodně nebyl žádný akademik nebo byl v oblasti vyjednávání čistý amatér, doslova „namazal na chleba“ profesionálního vyjednavače.
Možná vzpomínáte na příklad kadeřnice, která odmítla prodat svůj pozemek pro zřízení průmyslového partu a přes všechen tlak nakonec odešla s pětinásobkem. Nebo boj farmářky se staviteli dálnice, který nakonec skončil odškodným ve výši 90 milionů, nebo řidička, která se postavila pojišťovně, jejíž software zpochybňoval popsaný průběh nehody, a nakonec soud o náhradu škody vyhrála.
Já osobně jsem byl několikrát svědkem vyjednávání, kdy „hloupý“ vyjednavač použil taktiku, která profesionála úplně vyvedla z konceptu, tvrdohlavě trval na podmínkách a ústupcích, které „přece musíte vidět, že nemají oporu v logice,“ iracionálně byl ochoten hnát to výš a „klidně prosoudit barák, mě už je všechno jedno,“ nebo si dokonce s vychytralostí a bezohledností pouličního kocoura vyjednal podmínky, které by si zkušený, uhlazený vyjednavač ani neodvážil navrhnout.
A určitou oporu dává i experiment, který konstatoval, že „hloupější“ vyjednavači, kteří měli silnou vyjednávací pozici, postupovali velmi agresivně a dosáhli slušných výsledků. A „hloupější“ vyjednavači někdy použili agresivní vyjednávání, i když byla jejich vyjednávací pozice slabá, protože si neuvědomili, že hrají se slabými kartami a paradoxně díky tomu dosáhli lepší výsledek, než by jim objektivně náleželo (Karrass, 1968).
Co vlastně znamená „hloupější“ a jaký má vliv na výsledek vyjednávání?
Osobně nemám slovo „hloupější“ rád, a proto ho v článku vždy uvádím v uvozovkách. Pro potřebu naší diskuse toto poměrně vágní označení přesně definuji, abychom rozuměli, co se pod ním skrývá.
Následující tabulka ukazuje, že pod slovem „hloupější“ se může v oblasti vyjednávání skrývat několik velmi odlišných situací. Pokud máme na mysli „hloupý“ ve smyslu člověka s nižším vzděláním, zatím se nepodařilo prokázat souvislost mezi vyjednávacími dovednostmi a dosaženými výsledky. Naopak u inteligence měřené jako IQ nebo jako schopnost orientovat se v komplexních problémech a situacích výzkumy prokazují jednoznačnou nevýhodu „hloupějších“ vyjednavačů u složitých jednání s více faktory. A stejně flagrantní rozdíly jsou i u „hloupějších“ ve smyslu netrénovaných a postrádajících praxi, kdy zkušení a trénovaní vyjednávači dokáží „hloupější“ protivníky jednoznačně a opakovaně přehrát.
Různé pohledy na termín „hloupější“ vyjednavač
Příkladem složitého vyjednávání s mnoha faktory je třeba koupě firmy. Dokud se vyjednává o jediném čísle: „Kolik zaplatíte?“ rozdíly mezi vyjednavači se zásadně neprojeví. Ale pokud začneme řešit složitější dohodu, tedy současně cenu, způsob financování, termín úhrady, garance, konkurenční doložku zakladatele nebo rozdělení rizika, dosahují inteligentnější a trénovanější vyjednavači lepších výsledků.
Kde mohou „hloupější“ překvapit
Předchozí sekce možná někoho překvapila z hlediska zanedbatelného vlivu dosaženého vzdělání, ale ostatní závěry jsou docela intuitivní: inteligentnější lidé umí vyjednávat o komplexnějších věcech a umí najít příležitosti pro výhodnou dohodu, trénovaní a zkušení jsou lepší než ti, kteří žádné školení neabsolvovali a chybí jim praxe.
Skutečná překvapení týkající se „hloupějších“ totiž objeví teprve při detailní analýze odborné literatury.
Jednoduchá, konfrontační vyjednávání
Prvním překvapením je závěr, že v jednoduchém konfrontačním vyjednávání nepozorujeme mezi chytrými a „hloupými“ téměř žádné rozdíly (Barry and Friedman, 1998). Odpovídá to i mým zkušenostem z praxe. Když se totiž přetahujeme o pevně daný koláč (třeba cena pozemku nebo reklamace vady) a výhra jednoho znamená prohru druhého, „hloupější“ vyjednavači intuitivně vědí, jak správně vyjednávat a bojovat za svou věc. Navíc, karty bývají poměrně jasně rozdány a ani chytřejší vyjednavač nedokáže udělat zázraky (a špatný vyjednavač to úplně nepokazí).
Vytvořit versus přivlastnit hodnotu
Druhé překvapení je trochu složitější na pochopení, ale stejně šokující. Chytřejší lidé vytvářejí v průběhu vyjednávání více hodnoty, ale neumějí si tuto hodnotu přivlastnit.
Pojďme si to vysvětlit na známé hádance. Dodavatel má 10.000 vajec a ani o jedno víc. Jeden zákazník potřebuje 8.000 vajíček na výrobu sněhu do cukroví. Druhý odběratel potřebuje 9.000 vajec na žloutkový krém. A konečně třetí odběratel musí nakoupit 10.000 vajec, protože skořápky jsou tajemstvím jeho hnojiva. Všechny tři objednávky hoří a dodavatelé jsou ochotni zaplatit jakoukoli částku.
„Hloupější“ vyjednavač by se pustil do cenové války a konkurenty jednoduše přebil. Naopak chytřejší vyjednavač se nejdříve zamyslí, co přesně každá firma potřebuje. Zjistil by, že jedna potřebuje bílky, druhá žloutky a třetí skořápky. A voilà, řešení je na stole. Nakoupí vajíčka za obvyklou cenu společně a ingredience si rozdělí. Jenže, zde také vidíme slabinu inteligentních vyjednavačů. Umí najít originální řešení, ale neumí si vytvořenou hodnotu přivlastnit! Kdyby převzal otěže „hloupější“ vyjednavač, řekněme, firma, která potřebuje bílky, zavolal by oběma rivalům a nabídl by KAŽDÉMU Z NICH žloutky nebo skořápky za dvojnásobek běžné ceny. Ti by po tom samozřejmě skočili a firma by měla vajíčka zdarma a ještě by vydělala!
Když to zobecním, existují dvě komplementární vyjednávací dovednosti: zvětšit koláč a rozdělit koláč. Inteligence, trénink a zkušenosti pomáhají s tou první. Ale nemáme důkaz, že by nejchytřejší vyjednavač v místnosti odcházel i s největším kusem koláče. Dokonce si myslím, že pro dělení koláče je efektivnější být sobecký, bezohledný a „vyčůraný,“ kteréžto vlastnosti jsou obvykle v rozporu se schopností kreativně a partnersky hledat optimální dohodu.
Stačí jen trocha tréninku
Třetí překvapení můžeme shrnout do následujícího výroku: Profesionálové porážejí amatéry. Ale stačí trocha tréninku a hendikep mizí.
Nikoho nepřekvapí, že úplný nováček je proti profesionálovi ve velké nevýhodě. Ale rozdíl ve výkonosti mezi profesionálem a vyškoleným amatérem je překvapivě malý (Herbst and Schwarz, 2011). A trénovaným amatérům se dokonce daří i při vytváření dodatečné hodnoty v průběhu vyjednávání.
Buďme realisté, závěr studie neříká, že krátký seminář z někoho udělá světového vyjednavače. Výsledek ale naznačuje, že minimálně část tolik obdivovaného „vyjednávacího talentu“ tvoří snadno naučitelné principy a postupy. Já osobně bych to pregnantně shrnul: Věnuj pár hodin studiu základů, principů a vyjednávacích taktik a nejen že přestaneš dělat zbytečné chyby, ale budeš vytvářet lepší dohody a zůstane ti více z koláče, o kterém se vyjednává.“
Před manipulací nás nic neochrání
Poslední překvapení bude asi trochu zklamáním pro všechny, kteří se systematicky vzdělávají v manipulativních taktikách. Výzkumy totiž ukazují, že ani vyšší inteligence vyjednavače neochrání před jednou z nejznámějších manipulativních taktik zvanou ukotvení (anchoring).
Připomeňme, že princip ukotvení staví na nedokonalém fungování lidského mozku, kdy první vyslovené číslo tvoří psychologickou kotvu, okolo které vyjednáváme a podle které porovnáváme výhodnost a nevýhodnost dalších nabídek. Asi bychom očekávali, že inteligentnější člověk manipulaci rozpozná a ignoruje ji, ale výzkumy tento předpoklad nepotvrdily (Barry and Friedman, 1998).
Tak kdo je nakonec lepší vyjednavač?
To záleží. Být inteligentní, zkušený, vyškolený a umět uvažovat v souvislostech je při vyjednávání prostě výhoda. Především v situacích, kdy vyjednáváte o mnoha proměnných, pracujete s nejasnými informacemi a můžete přicházet s originálním řešením.
Na druhou stranu, „hloupější“ vyjednavači si nevedou hůře v rámci jednoduchých, tvrdých handrkování. A zkušenost mě naučila, že si dokáží přivlastnit pořádnou část přidané hodnoty, kterou v potu tváře vytvořili jejich chytřejší protivníci. Jejich limitem jsou však opravdu složitá vyjednávání.
Každému „hloupému“ vyjednavači doporučuji investovat trochu času a úsilí do osvojení alespoň základních nákupních principů a taktik. Není to opravdu nic složitého a vyhnete se zbytečným chybám.
A na úplný závěr, osobně si myslím, že být „hloupý“ vyjednavač není vždy nevýhodné a mělo by být součástí dovedností každého dobrého vyjednavače. Pokud je k tomu příznivý kontext a je to pro dobro věci, proč se nepřepnout do role „hloupého“ vyjednavače a nevyužít výhody, které nabízí?
Zdroje
Barry, B. and Friedman, R.A. (1998) ‚Bargainer characteristics in distributive and integrative negotiation‘, Journal of Personality and Social Psychology, 74(2), pp. 345–359.
Elfenbein, H.A., Curhan, J.R., Eisenkraft, N., Shirako, A. and Baccaro, L. (2008) ‚Are some negotiators better than others? Individual differences in bargaining outcomes‘, Journal of Research in Personality, 42(6), pp. 1463–1475.
ElShenawy, E. (2010) ‚Does negotiation training improve negotiators‘ performance?’, Journal of European Industrial Training, 34(3), pp. 192–210.
Herbst, U. and Schwarz, S. (2011) ‚How valid is negotiation research based on student sample groups? New insights into a long-standing controversy‘, Negotiation Journal, 27(2), pp. 147–170.
Jeklic, M.A. (2022) ‚Cognitive Reflection in Multi-Issue Negotiation‘, King’s College London Law School Research Paper, 2020.
Karrass, C.L. (1968) A Study of the Relationship of Negotiator Skill and Power as Determinants of Negotiation Outcome. Doctoral dissertation, University of Southern California.
Pruitt, D.G. and Lewis, S.A. (1975) ‚Development of integrative solutions in bilateral negotiation‘, Journal of Personality and Social Psychology, 31(4), pp. 621–633.
Sharma, S., Bottom, W.P. and Elfenbein, H.A. (2013) ‚On the role of personality, cognitive ability, and emotional intelligence in predicting negotiation outcomes: A meta-analysis‘, Negotiation and Conflict Management Research, published online.
