Internetové platformy: geniální inovace nebo nenasytní paraziti?

V posledních dvou dekádách se digitální platformy staly jedním z nejvýznamnějších nástrojů moderního internetového prodeje (e-commerce). Vždyť platformy jako Flixbus, Kiwi, Amazon, Allegro, Heureka, Booking, Airbnb nebo Slevomat dnes zásadně ovlivňují způsob, jak lidé nakupují a firmy prodávají své výrobky a služby. Jejich fenomenální úspěch a současně dominance však vyvolává legitimní otázku: Přidávají internetové platformy hodnotu nebo jen parazitují na reálném internetovém obchodu a pouze zvyšují ceny?

Internet se blíží ideálu klasické ekonomie, tedy dokonale konkurenčnímu trhu s minimálními bariérami vstupu, vysokou transparentností a zanedbatelnými transakčními náklady, ale zároveň je trh fragmentovaný, nepřehledný a obtížně se na něm vyhledává a srovnává.

Platformy se jeví jako dokonalé řešení tohoto problému: fungují jako centralizovaná tržiště a organizátoři trhu, kteří propojují spotřebitele a prodávající a současně umožňují realizovat obchodní transakce přímo na platformě. Postupem času se vyvinulo několik archetypů platforem: (1) tržiště, kde firmy Allegro nebo Amazon propojují prodejce zboží se zákazníky, (2) srovnávači a agregátoři nabídek e-shopů jako Heureka, (3) vyhledávači ubytování jako Booking a Airbnb propojují, (4) zprostředkovatelé přepravy osob jako Flixbus a Kiwi nebo zboží jako Transporeon, (5) zprostředkovatelé akčních slech jako Slevomat nebo Groupon.

Ekonomicky platformy fungují jako otevřená tržiště, která propojují uživatele na obou stranách trhu a inkasují za to poplatek. Tento příjem může pocházet z každé uskutečněné transakce (např. Booking nebo Slevomat), z poplatků za viditelnost nebo reklamu (Heureka), kombinovat měsíční paušál a procentem z každé transakce (např. Amazon Marketplace), vydělávat na dodatečných službách jako pojištění, záruka, garance vrácení, půjčka (např. Ebay nebo Allegro).

Z ekonomického pohledu přinášejí platformy pět zásadních benefitů. Tím prvním je snížení nákladů na hledání partnera. Díky platformě nemusí zákazník vyhledávat a procházet desítky e-shopů a okamžitě může porovnat ceny, dostupnost, obchodní podmínky i hodnocení prodejce.

Druhým benefitem je efektivní cenotvorba. Z pohledu zákazníka přímé cenové srovnání tlačí na redukci marží. Z hlediska prodejce platforma umožňuje prodejcům odlišit svou nabídku na úrovni rozšířeného produktu a tedy i prodávat totožný základní výrobek za rozdílnou cenu. Současně mohou prodejci využívat flexibilní cenotvorbu, tedy dynamicky měnit cenu výrobku dle aktuální poptávky, blížícímu se termínu nebo cílové skupině.

Třetí výhodou je efektivní propojování nabídky a poptávky. Například zákazník si může vyhledat ubytování dle svých konkrétních preferencí. A platformy jsou nesmírně efektivní i při propojování „niche“ (speciální) nabídky a poptávky.

Čtvrtý přínos se týká šířky trhu a pohodlí, kdy především menší prodejci oslovují řádově více zákazníků než by mohli oslovit organicky nebo prostřednictvím cílené reklamy. Ale i zákazníci profitují z širší nabídky, např. tržiště známého prodejce nabízí stejnou knihu vlastní distribucí, prostřednictvím partnerů, v papírové, elektronické a audio formě, novou a použitou, k zapůjčení nebo přečtení v rámci měsíčního předplatného.

Pátým benefitemjsou dodatečné služby jako recenze prodejců a zákazníků, garance a reklamace řešené přímo platformou, poskytnutí rozšířené záruky, možnost dárkového balení, sjednání půjčky nebo úhrada po částech. Prodejcům potom platformy nabízejí podporu prodeje, možnost zaplatit si reklamu, ale i znalostní centrum, kde se mohou naučit lépe prodávat.

Z předchozích řádků bychom se mohli domnívat, že platformy jsou požehnáním pro prodejce i zákazníky a že bychom v centru každého města měli postavit sochu neznámé platformě. Bohužel, nic není vzdálenější realitě. Z platforem se postupem doby staly nenasytní paraziti, kteří si ukrajují značnou část vytvořené hodnoty na úkor ostatních účastníků trhu a díky své velikosti dosáhly prakticky monopolního postavení, které jim umožňuje doslova zneužívat své tržní síly.

Je velmi obtížné dostat se k přesným číslům, protože výše poplatku se mění v závislosti na obratu prodejce, využívaným službám i zemi působnosti. Ale pro představu, Airbnb typicky inkasuje od poskytovatelů ubytování cca 15 %, Amazon si odebere minimálně 15% z ceny produktu, Allegro prodejci vyfakturuje 5-15 % v závislosti na kategorii výrobku, a třeba Slevomat nebo Groupon nejdou pod 20 % a mohou požadovat až 50 % z nabídkové ceny!

Nabízí se samozřejmě otázka, jestli platformy opravdu přidávají hodnotu ve výši 15 % z každé transakce. Otázka je o to relevantnější, když si uvědomíme, že u platforem existuje efekt škálování, to znamená, že každá dodatečná transakce již generuje jen malé dodatečné náklady. Jinými slovy, s rostoucím počtem obchodů zůstává provozovateli platformy „za prsty“ stále větší procento příjmů.

Atraktivita platformy je přímo úměrná síťovému efektu (network effect). Jednoduše řečeno, čím více prodávajících, tím větší motivace zákazníků platformu využívat a zrcadlově, čím více zákazníků, tím větší motivace prodávajících být na platformě přítomen. Tento pragmatický přístup uživatelů však bohužel vede k situacím, kdy „vítěz bere vše,“ tzn. největší platforma se stává ještě větší a naopak menší platformy paběrkují a postupně jsou z trhu vytlačeny.

Bohužel praxe ukazuje, že jakmile platformy trh ovládnou, začnou si diktovat podmínky a k prodejcům se typicky chovají způsobem „ber nebo nech být.“ Prodejci třeba nesmí nabízet své výrobky levněji ani na vlastních stránkách, nutí prodejcům reklamu, aby byli vidět. Dalším rizikem je kontrola přístupu k zákazníkovi, tzn. platformy rozhodují, která nabídka bude vidět, v jakém pořadí. Platformy také komunikují se zákazníkem během objednávkového procesu a mohou tedy zákazníkům nabídnout vlastní výrobek jako alternativu (self-referencing) nebo prodat ziskové dodatečné služby, které by jinak nabídl prodejce. Platforma také nastavuje pravidla hry, což jí dává obrovskou moc nad trhem.

V poslední době proběhlo nebo probíhá několik tvrdých konfrontací mezi platformou a uživateli, které se právě týkají výše poplatků, kontroly nad cenotvorbou a přímého přístupu k zákazníkům. Připomeňme třeba hromadnou žalobu hotelů proti Bookingu, který jim zakazoval nabízet nižší cenu jinde. Španělské úřady nařídily Airbnb odstranit 65.000 nelegálních nabídek krátkodobého pronájmu a město Barcelona se dokonce rozhodlo zakázat krátkodobé pronájmy od roku 2028. Ryanair vedl soudní spor s Kiwi o neautorizovaném prodeji jeho letenek. Skutečným jádrem sporu byl fakt, že Kiwi prodávalo zákazníkům dodatečné služby na své platformě a připravovalo tak Raynair o klíčový zdroj příjmů.

Jako u každého složitého ekonomického a sociálního fenoménu, ani zde nemůže být odpověď černobílá. Na jednu stranu jsou platformy geniální inovací, která „nakopla“ internetové obchodování, radikálně snížila náklady na hledání a určování ceny, otevřela úplně nové segmenty podnikání a přinesla obrovský užitek zákazníkům i prodejcům. Na druhou stranu se díky efektu platformy a škálování z platforem staly nenasytné molochy, které zneužívají svého monopolního postavení a formou „výpalného“ si přivlastňují nezanedbatelnou částku z každé transakce.

Specificky pro český trh je potom nebezpečný příchod globálních platforem s „bezednými kapsami a neomezeným časem,“ které postupně zničí lokální platformy a buď je odkoupí nebo nechají zkrachovat. V každém případě to však vede k závislosti na zahraničních platformách, zničení českých podnikatelů i dobře placených lokálních míst a odlivu zisků do zahraničí. Vzpomeňme, jak třeba Uber zničil lokální taxislužby, jak Foodora převzala slibně se rozvíjející domácí platformu Dáme jídlo, nebo jak Booking a Airbnb ovládly český trh.