Článek
Představte si omezení spotřeby tabáku, alkoholu nebo drog jako inovaci, kterou chcete prosadit ve společnosti. Intuitivně si myslíme, že bitva se vede na úrovni jednotlivce, to znamená, že musíme přesvědčit každého jednotlivého kuřáka, pijáka nebo narkomana, aby se svého zlozvyku vzdal. Praxe však ukazuje, že jádro pudla je na úrovni celé společnosti, konkrétně v tom, čemu říkáme „společensky podporovaná rutina.“ A každá taková rutina stojí na třech pilířích: infrastruktura, zvyky a významy. Zaútočme na tyto tři oblasti a máme reálnou naději na úspěch. Ignorujme je, a naše úsilí vyšumí do ztracena.
V tomto příspěvku si ukážeme, jak se Francouzům aplikací těchto principů podařilo snížit průměrnou spotřebu vína o dvě třetiny, zatímco Češi zůstali s pivem přibližně na stejné úrovni.
Alkohol jako kulturní instituce
Alkohol je v evropských kulturách velmi hluboce ukotven. Víno je tradičně považováno za národní nápoj Francie. Vztah Francouzů k vínu nádherně vystihl Gabriel Chevalier ve svém humoristickém románu Zvonokosy, zasazeném do kraje Beaujolais, kde rekord v pití vína drží jistý Glgavka, který o posvícení na svatého Rocha vypil 18 litrů vína a stal se tak „prvním mezi rovnými“ v městečku, kde se víno pije místo vody. Dodejme, že za pár let zemřel na parádní cirhózu jater.
Stejně poeticky se podařilo vztah Čechů k pivu vykreslit Bohumilu Hrabalovi, nekorunovanému králi české „pivní literatury,“ pro kterého bylo pivo více než nápojem na zahnání žízně. Připomeňme alespoň scénu z Postřižin, kde Maryška vypije „na ex“ velkou sklenici čerstvého piva, daru přírody s barvou jantaru a pěnou jako šlehačka, aby ukázala jeho říz a krásu.
Přesto se vývoj spotřeby těchto nápojů za posledních přibližně 70 let dramaticky rozešel. Francie zaznamenala prudký pokles spotřeby vína, zatímco Česká republika si udržuje dlouhodobě velmi vysokou spotřebu piva.
Sladká Francie a víno
Ve Francii dosahovala spotřeba vína na počátku 60. let přibližně 120 litrů na osobu ročně, zatímco dnes se pohybuje okolo 40 litrů. Tento prudký pokles rozhodně nebyl náhodný a způsobilo ho několik zásadních společenských změn. První zlom nastal v roce 1970 se zavedením limitu 0,8 promile pro všechny řidiče. V roce 1995 se limit ještě zpřísnil na 0,5 promile a pro začínající řidiče v roce 2015 dokonce na 0,2. Francie tímto opatřením zaútočila na „zvyky“ a víno, které bylo do té doby běžnou součástí každodenního života a dokonce i pracovního dne, se najednou stalo překážkou moderního životního stylu založeného na individuální dopravě.
Druhá fáze přišla v 90. letech prostřednictvím zákona Loi Evin, prostřednictvím kterého stát omezil reklamu na alkohol a nastartoval celou řadu iniciativ proti alkoholu a tabáku. Francie tedy zaútočila na „infrastrukturu“. Víno zákazem reklamy zmizelo z očí a rychle ztratilo i status zdravého nápoje pro každodenní pití. Vinařská lobby se nevzdávala a snažila se prostřednictvím vědeckých studií veřejnost přesvědčit, že mírná konzumace vína snižuje riziko infarktu nebo že antioxidační látky obsažené ve víně zpomalují proces stárnutí.
Třetí fáze, která probíhá od zhruba roku 2010, je kulturní a jde ruku v ruce se změnou životního stylu jako totální abstinence, méně společných jídel a večírků, větší důraz na zdraví. Víno ztrácí „význam“ nápoje, který se pije při každé společenské příležitosti, a stává se spíše příležitostným produktem pro speciální události. A protože si lidé za takové víno rádi připlatí, postupně ho začínají považovat za drahou záležitost, což je odrazuje od každodenních nákupů. Kruh se uzavírá.
Češi a jejich pivo
Situace v České republice je diametrálně odlišná. Spotřeba piva se drží stabilně okolo 130 litrů na osobu ročně a patří k nejvyšším na světě. Pivo si zachovalo pozitivní kulturní „význam“ a zůstává pevně zakotveno v každodenním životě i sociálních interakcích, protože symbolizuje relax, mužnost, národní tradici, přátelství, odpočinek, autenticitu a normální život. Vzpomeňme třeba na reklamu známého pivovaru o místech, kde je svět ještě v pořádku.
Vlivy, které srazily ve Francii víno na kolena, mají na českou spotřebu piva jen okrajový vliv. Máme hustou síť hospod i obchodů, takže pivo je vždy na dosah ruky („infrastruktura“). České pivovary mají skvěle zvládnutý marketing a své klienty neustále vzdělávají (třeba kampaň jak správně natočit pivo), masívně propagují své výrobky prostřednictvím sportu, pumpují do lidí, že pivo patří ke každé společenské příležitosti, opěvují „hospodskou pivní kulturu“ a „národní nápoj,“ prezentují vysokou spotřebu piva jako něco, na co by Češi měli být hrdí, žádný pavilon Expa nebo Česká olympijská vesnice se neobejde bez české hospody. Jinými slovy, pivo není rámováno jako alkohol, ale jako kulturní symbol, „který jsme zdědili, musíme jej rozvíjet a za žádnou cenu si ho nenecháme vzít.“
Katastrofální důsledky pro českou populaci
Podle statistik pije alkohol rizikovým nebo škodlivým způsobem přibližně 1,3 až 1,6 milionu lidí, tedy zhruba 15–18 % dospělé populace, a až 10 % populace pije nadměrně každý den, s katastrofálními důsledky pro zdraví i celou společnost.
Pivovary jsou stejní obchodníci se smrtí jako výrobci cigaret nebo drog. Ale na rozdíl od svých marketingově neúspěšných kolegů, oni svou bitvu zatím vyhrávají. Vědí, že akce typu „pijte s rozumem“ k ničemu nevedou a tak je s klidným srdcem podporují. Naopak, velmi pečlivě si hlídají jakýkoli pokus zaútočit na tři pilíře pivní kultury: (1) široce dostupné a levné pivo, (2) prezentaci piva jako nápoje vhodného pro všechny společenské příležitosti, (3) rámování piva jako národního kulturního symbolu. Při pokusu o jakékoli omezení se okamžitě zvedne obrovský koordinovaný odpor lobbystických oddělení pivovarů, užitečných idiotů i konzumentů, kteří v něm vidí ohrožení něčeho, s čím se hluboce identifikují.
Nevěříte? Jen si představte, že by někdo navrhl na akcích pořádaných Českou republikou v zahraničí nečepovat pivo, že by se na všech sportovních akcích smělo prodávat jen pivo bez alkoholu, že bychom omezili prodej ve večerních hodinách, že bychom pivovary donutili na etiketách ukazovat důsledky alkoholismu.
Odvážíme se?
Francouzská zkušenost ukazuje, že inovace (zde omezit spotřebu piva), která je v rozporu s dominantním chováním společnosti prakticky nemá nárok na úspěch, pokud se nezmění kontext nebo změně kontextu nepomůžeme. Změna společensky podporované rutiny vyžaduje koordinovaný útok na tři pilíře: infrastrukturu, zvyky a významy. Francouzi to dokázali. Naopak v Česku chybí vůle s tím něco dělat.
