Když lepší pastička na myši nestačí: inovační teorie pod drobnohledem

Jedním z nejznámějších pohledů na inovace je teorie „lepší pastičky na myši“ (better mousetrap theory). Její kořeny sahají až do 19. století k Henrymu Davidu Thoreauovi a jeho dílu Walden, kde se objevuje myšlenka, že pokud někdo vymyslí lepší produkt, zákazníci si sami „prošlapou cestičku až k jeho dveřím“. Tato představa je dodnes hluboce zakořeněná v myšlení inovátorů, startupistů i technických odborníků a termín inovace se často zaměňuje s termínem nový nebo vylepšený produkt. My si v tomto článku ukážeme, že tato teorie je příliš zjednodušující, upírá inovační úsilí jen jedním směrem a tím nechtěně oslabuje skutečně strategické řízení inovací v podniku.

Základní myšlenka této teorie je jednoduchá: výjimečná kvalita produktu je rozhodujícím faktorem úspěchu, přičemž pod termínem výjimečná kvalita si můžeme představit novost a originalitu, lepší výkonost, více a lepších funkcí, vyšší kvalitu a trvanlivost, nižší cenu atd.

A skutečně, v praxi není obtížné nalézt celou řadu případů, kdy lepší výrobek ovládl trh. Z dávné historie připomeňme třeba vynález kola, kompasu nebo třeba zmrzlinového kornoutu. A z nedávné historie uveďme třeba vysavače založené na cyklonové technologii, která nepotřebuje sáčky. Podobně zákaznicky srozumitelný byl chytrý telefon založený na dotykovém rozhraní, čistém designu, intuitivním ovládání a možnosti konzumovat internetový obsah. Stejně tak propojení streamování s obrovskou knihovnou pořadů radikálně zlepšilo zákaznickou zkušenost a odstranilo požadavek program sledovat v konkrétním čase nebo chodit do půjčovny. Vítězem jsou i kávové kapsle, energetické nápoje nebo kufříky na kolečkách. Ve všech těchto případech byla produktová inovace natolik výrazná a srozumitelná, že si k ní zákazníci skutečně prošlapali cestu.

Poučeny a inspirovány z těchto úspěchů by tedy firmy měly napřít veškeré úsilí na vytváření nových nebo lepších produktů s vědomím, že o zbytek se postará racionální trh, kde nejlepší produkty vždy zvítězí.

Jenže existuje celá řada produktů, které byly objektivně lepší, tzn. technologicky pokročilejší, kvalitnější, efektivnější, a přesto na trhu neuspěly.

Do očí bijícím příběhem je třeba optimální klávesnicové rozložení. Dvorakova klávesnice je objektivně lepší, protože umožňuje rychlejší a ergonomičtější psaní. Přesto se nikdy masově neprosadila, protože klávesnice QWERTY (původně vyvinutá ke zpomalení písařek, aby se neblokovala kladívka na psacím stroji) už byla považována za standard, lidé na ní byli zvyklí a náklady na změnu byly příliš vysoké. Jinými slovy, síla zvyku a standardu převážila nad kvalitou výrobku. V oblasti sociálních sítí můžeme zase zmínit Google+. Tato síť nabízela řadu funkcí, které byly v mnoha ohledech lepší než dominantní platforma. Přesto neuspěl, protože uživatelé nebyli ochotni přejít na novou síť.

Smutným příkladem je i Segway, což byl technicky fascinující a velmi inovativní dopravní prostředek, který měl od základu změnit způsob, jakým se lidé pohybují na krátké vzdálenosti. Nabízel pohodlí, stabilitu, jednoduché ovládání i ekologický provoz. Přes velká očekávání i reklamu se nikdy nestal masovým produktem, protože pro většinu zákazníků byl drahý, nepraktický pro běžné použití a neřešil dostatečně palčivý zákaznický problém.

A rozhodnuto není ani v oblasti elektromobility. Přestože elektroauta mají slušný dojezd i trvanlivost, existuje síť dobíjecích stanic, ceny prudce klesají a automobilky musejí platit pokuty, když nesplní emisní cíle, spotřebitelé váhají a mnozí se k elektromobilům staví vysloveně nepřátelsky.

A konečně velmi zábavný je i průzkum profesora Pankaj Ghemawat v oblasti inovací pastiček na myši, který zjistil, že existují desítky až stovky patentů na „lepší“ pastičku – klasické pružinové, lepící, elektrické, živé odchycení, rotační a vícenásobné nebo dokonce digitální s indikací úlovku- žádná firma nedokázala ovládnout trh a v hobby marketech zůstává nejrozšířenější klasická pastička, jejíž design se nezměnil minimálně posledních 100 let. Důvod je jednoduchý: funguje dostatečně dobře, lidé chápou její princip, je levná, dostupná a zákazníci nejsou ochotni trávit čas hledáním lepší alternativy.

Předchozí sekce ukazuje, že úspěch inovace nezávisí jen na samotném produktu, ale klíčem k úspěchu je dobře vyladěný marketingový mix, který zahrnuje produkt, cenu, distribuci a komunikaci. Platí, že i průměrný produkt může ovládnout trh, pokud se prodává za správnou cenu, může se opřít o silnou značku, efektivní distribuci a správně nastavenou marketingovou komunikaci. Vezměme například dominantního výrobce slazených nápojů, jehož výrobky se nijak zvlášť neliší od konkurence, ale díky dokonale zvládnuté distribuci a marketingu si ukrajuje velký tržní podíl i zisku celého odvětví. Stejně tak největší síť rychlého občerstvení nestaví na „nejlepším hamburgeru,“ ale na přijatelné ceně, konzistentní kvalitě, rychlosti a široké dostupnosti. A do třetice vzpomeňte na operační systém většiny počítačů, o který by jen málokdo řekl, že je technicky nejlepší a nejinovativnější.

Teorie „lepší pastičky na myši“ tedy není úplně mylná, ale je nebezpečně zjednodušující a zaměřuje pozornost manažerů příliš na oblast výrobkové inovace. Ano, jsou situace, kdy nejlepší produkt vyhrává, ve většině případů však o komerčním úspěchu rozhoduje schopnost propojit inovaci s promyšlenou cenovou politikou, silným distribučním kanálem a efektivním marketingem.

Teprve když si manažeři uvědomí, že „lepší produkt sám o sobě nestačí“, mohou změnit způsob, jak o inovacích přemýšlejí i jak je řídí. Nestačí investovat do vývoje nových produktů a technického zdokonalování těch současných, skutečnou výzvou je systematicky inovovat celý marketingový mix, tzn. inovovat cenotvorbu, distribuční kanál, marketingovou komunikaci.

U radikálně nových výrobků a hodnotové nabídky potom musejí manažeři aktivně pracovat s přirozeným odporem zákazníků ke změně. Úkolem manažerů je proto tuto změnu maximálně zjednodušit a zatraktivnit. Zde hraje důležitou roli i správné načasování z hlediska technologické, regulační i psychologické připravenosti trhu. I skvělý produkt totiž může selhat, pokud přijde příliš brzy nebo příliš pozdě.

A nakonec, manažeři se musí smířit s myšlenkou, že „dost dobré“ je často efektivnější než „dokonalé.“ Než investovat do další funkce, než vytvářet další variantu pro ještě užší segment, než investovat do hledání řešení na problém, který pro zákazníky neexistuje, je lepší investovat do nového cenového modelu, který vám umožní získat větší podíl na přidané hodnotě, postupně zlepšovat existující distribuční kanál nebo zkusit vymyslet originální a správně zacílenou marketingovou komunikaci.