Když nejste tak bohatí, abyste kupovali levné věci, ale ani ty drahé

Lidé s vyšším příjmem, vzděláním a zkušenostmi nakupují lépe než zbytek populace, protože dokáží lépe odhadnout skutečnou hodnotu výrobku a tedy i kolik peněz by měli zaplatit a nepodléhají tolik marketingovým a cenovým manipulacím ze strany obchodníků. To neznamená, že se NIKDY nenechají zmanipulovat, jen, že se drží několika osvědčených pouček, které pravděpodobnost hloupých nákupů snižují. V tomto článku si připomeneme dvě jednoduchá pravidla, kdy se vyplatí koupit dražší a kdy naopak levnější výrobek.

Výrok „nejsem tak bohatý, abych kupoval levné věci“ nás varuje před nákupem levných věcí. Vychází z léty prověřené zkušenosti, že levné výrobky bývají méně kvalitní, chybí jim důležité funkce, rychleji se opotřebují, častěji se kazí a nedají se opravit, mají vyšší provozní náklady, nefungují tak, jak by měly. Často potom od okolí slýcháme, „a cos čekal?“ a ve výsledku tak nakonec za ně utratíme více než za kvalitnější výrobek a nebudeme z jejich užívání mít takovou radost.

Bohužel, nevíme přesně, kdo tento výrok pronesl jako první. Někdy je připisován britskému mysliteli Johnu Ruskinovi, který se zabýval mimo jiné kvalitou práce a výrobků. A obzvláště pikantním údajným autorem je pak jeden z nejbohatších lidí v historii, baron von Rothschild. Pravděpodobně však s námi tento výrok žije již mnoho století jako klíčový princip racionálního spotřebitelského chování, jak ukazují následující příklady:

Známá banka pořizuje výhradně dražší služební vozidla s úspornými motory a ve vyšší specifikaci, protože jejich provozní náklady jsou podstatně nižší a jejich zůstatková hodnota výrazně vyšší než u „holátek“ se základní motorizací. Jedná se o přístup zvaný „celkové náklady na vlastnictví,“ který lze zobecnit do následující poučky: „Při každém významnějším nákupu je důležité vždy přemýšlet nejen o pořizovací ceně, ale o celkových nákladech, které budeme mít během používání výrobku. Třeba u aut tvoří pořizovací cena jen asi 20% celkové ceny a zbylých 80% tvoří spotřeba paliva, pojištění, servis, opravy, výměna pneumatik a zůstatková cena při prodeji. Navíc, k celkovým nákladům bychom měli ještě připočítat uživatelské benefity jako vyšší komfort a bezpečnost, méně poruch, subjektivní radost z lepšího auta.

Stejně tak je racionální si připlatit, pokud nějakou službu využíváme pravidelně a intenzivně, k čemuž vybízí cenový model zvaný Freemium, který je založen na poskytnutí základních funkcí zdarma, nebo za shlédnutí reklamy, a pokročilých funkcí za předplatné. Rozdíl mezi oběma úrovněmi je obvykle zásadní. Například jazykový překladač umožňuje předplatitelům překládat celé dokumenty, video editor nabízí stovky dodatečných funkcí, streamovací platforma neruší reklamami a třeba populární šachový server nabízí přístup k neomezenému počtu cvičných úloh, výuková videa i fundovaný rozbor vlastních partií.

Trochu složitější je to s vyloženě luxusními výrobky. Existuje totiž poměrně velký segment spotřebitelů, kteří nenakupují věci jen kvůli jejich objektivní užitné hodnotě nebo poměru kvalita za peníze. Tito zákazníci nakupují luxusní a (až) předražené výrobky jako statusovou záležitost, signál úspěchu při budování osobní značky, jako „malý hřích,“ který jim přináší dlouhodobou radost a zvyšuje sebevědomí, nebo dokonce jako investici, která se časem zhodnotí, což umně sugerují třeba výrobci luxusních hodinek: „Nevlastníte XY, jen je uchováváte pro další generaci.“

Bohužel, někteří výrobci zneužívají naše podvědomé mentální zkratky „vyšší cena rovná se vyšší kvalita,“ „značkové znamená kvalitnější,“ „lidé jako já si připlatí …“ a úmyslně nasazují cenu výše bez toho, aby se odrazila v prémiové kvalitě. Pro mnoho zákazníků byl šok, když se dozvěděli, že luxusní kabelky a doplňky, made in France nebo Italy se už léta reálně vyrábějí v Asii a v Evropě se dělá „pouze“ design a marketing. Stejně tak bylo pro spotřebitele zklamáním, když v rámci soudního sporu o zvýšené množství těžkých kovů v tmavé čokoládě výrobce prémiové a velmi drahé čokolády argumentoval tím, že „excelence“ a „vyrobeno mistry“ jsou pouze reklamní nadsázka a ne tvrzení o kvalitě surovin nebo výroby.

Jinými slovy, existuje celá řada situací, kdy spotřebitel ušetří spoustu peněz tím, že si bude opakovat „nejsem přeci kavka, abych se nechal oškubat.“

Proč platit vyšší cenu za nic? Chytrý zákazník vždy prozkoumá, zda je vyšší cena něčím ospravedlnitelná. Pokud jsou oba výrobky kvalitativně srovnatelné, ale jeden výrobce našel způsob, jak výrobek vyrobit s nižšími náklady, nebo ho prodává s nižší marží, určitě stojí za to vybrat ten levnější. Příkladem je třeba známý obchodní řetězec, který pod svými privátními značkami prodává prakticky stejný výrobek značkového výrobce o 20% levněji díky úspoře za reklamu a díky úsporám z rozsahu, protože nakupuje opravdu ve velkém. Jeho americký konkurent privátní značky dovedl do dokonalosti tím, že po dodavateli vyžaduje, aby levnější privátní značka ještě navíc překonala značkový výrobek v jedné, pro zákazníka důležité oblasti (např. vyšší podíl klíčové suroviny, větší balení, delší trvanlivost).

Proč platit za kvalitu, kterou nevyužijeme? Důležitou roli při rozhodování hraje i způsob, jak budeme výrobek užívat. Pokud se jedná o jednorázové využití k uspokojení urgentní, ale málo rizikové potřeby, může být základní, očesaný a nekvalitně zpracovaný výrobek zcela postačující. Jeden známý výrobce nářadí se specializuje na sváteční zákazníky, kteří výrobek typicky používají jen několikrát za rok, ale chtějí ho mít doma po ruce. Žádný kutil ani profesionál by si takový výrobek nekoupil, ale cílová skupina si při akční slevě řekne, „hele, za těch pár korun …“ A vzhledem k tomu, že třeba vrtačku za dobu jejího života používají průměrně 40 minut, výrobek jim poslouží mnoho let.

Proč platit za drahé hračky? Do této kategorie patří celá řada situací. Například rychle se rozvíjející technologie, kde „poslední výkřik mody“ stojí i řádově více než současná generace. Pro zákazníka je racionální koupit výrobek starší generace nebo dokonce nákup odložit, až cena novinky klesne na přijatelnou úroveň. Vyvarovat bychom se měli i dražších výrobků, které mají mnoho dodatečných funkcí, které ale vůbec nevyužijeme nebo pro nás mají jen malou praktickou hodnotu. Suma sumárum, pokud je jediným rozdílem ve funkčnosti „lepší pocit,“ volíme levnější výrobek.

Postupem času se dokonce vyvinuly obchodní modely jako třeba fast fashion (rychlá móda), které jsou přímo založeny na „ošizené kvalitě,“ protože primárním cílem je poskytnout zákazníkovi módní a současně cenově přijatelný výrobek, a nikdo neočekává, že by jej někdo nosil dlouhodobě. Stejně tak nízkonákladové aerolinie osekaly ceny i pohodlí na minimum a fungují na principu, „když chceš dodatečné služby, zaplať, ale platíš pouze za to, co opravdu využiješ.“ Pro mnoho zákazníků je racionální tyto levné výrobky využít i při vědomí nižší kvality nebo horší zákaznické zkušenosti.

Racionální nakupování není o tom, zda kupujeme levné nebo drahé věci, ale zda cena odpovídá reálné hodnotě a způsobu použití. Jako spotřebitelé bychom měli vždy přemýšlet perspektivou celkových nákladů na vlastnictví a ne se soustředit jen na pořizovací cenu.

Levné výrobky mohou být ve výsledku dražší kvůli nižší kvalitě, častějším poruchám nebo vyšším provozním nákladům. Naopak drahé výrobky nemusí dávat smysl, pokud není vyšší cena podložena reálnou přidanou hodnotou. Vždy se tedy ptejme, co od výrobku očekáváme, jak často jej budeme používat, zda využijeme jeho funkce a jestli existují levnější alternativy se srovnatelnou kvalitou.

Na závěr ještě přehledná tabulka, která shrnuje klíčové faktory pro volbu dražšího nebo levnějšího výrobku.