Článek
Každá firma dnes čelí konkurenci. V tradičním pojetí jde o „nekonečné“ soupeření s jinými hráči na trhu, kteří nabízejí podobné produkty nebo služby, srovnatelnou technologií a podobný obchodní model. Aby uspěly, musí se firmy snaží být levnější, rychlejší, kvalitnější. Investují do technologií, zlepšují procesy a výrobkovými inovacemi plní požadavky zákazníků. Tento typ konkurence sice bolí, ale je to „business as usual.“
Vedle toho se však na trhu firmy utkávají s výzvami, které nepřichází od přímých konkurentů, ale prostřednictvím nových technologií, nových obchodních modelů nebo radikálně nové logiky vytváření hodnoty. Tito konkurenti zcela mění pravidla hry, protože nejsou lepši o 2 %, ale třeba o 80 %. Tento jev označujeme jako disruptivní konkurenci, která je nebezpečná především tím, že zpočátku vypadá nezajímavě- je dražší a méně kvalitní. Jenže jak se disruptor postupně zlepšuje, v určitém okamžiku začne být pro zákazníka jeho nabídka výhodnější a tradičního výrobce vymaže z trhu.
Rozdíl mezi klasickou a disruptivní konkurencí tedy můžeme shrnout následovně: Klasická konkurence nutí firmy zlepšovat se v rámci existujícího modelu. Je tvrdý boj, ale se známými pravidly. Naopak disruptivní konkurence přichází s novou technologií nebo modelem, mění pravidla hry. Je to nerovný boj a jak se disruptor zlepšuje, překoná tradiční model překonává a původní firmy zlikviduje.
Pokusme se tuto dynamiku ilustrovat na konkrétním příkladu imaginární firmy MaloVýr s.r.o., která se specializuje na výrobu malosériových, přesných komponentů pro průmyslové zákazníky.
Model tradiční konkurence
MaloVýr s.r.o. se specializuje na přesné strojírenství a malé série od 10 do 500 kusů. Její konkurenční výhodou jsou moderní stroje, kvalifikovaní operátoři, kompetentní oddělení konstrukce díky kterým nabízí kombinaci kvality, přesnosti a schopnosti operativně reagovat na specifické požadavky zákazníků za rozumnou cenu.
Tradiční konkurenti jsou regionální firmy, které se snaží odlišit cenou, kvalitou, rychlostí dodávek nebo znalostí potřeb zákazníka. Mezi tradiční konkurenci patří i nízkonákladoví konkurenti z Číny, kteří nabízejí nepřekonatelné ceny za dobrou kvalitu a excelují v situacích, kdy nehoří termín a výrobky se dají poslat v ekonomické kvantitě.
Boj o každou zakázku je tvrdý a mezi firmami probíhá permanentní „krysí závod,“ kdy jakákoli optimalizace nákladů, zvýšení produktivity nebo investice do technologií garantují jen krátkodobou konkurenční výhodu, než inovaci ostatní pochopí a okopírují. Firmy musí běžet stále rychleji, aby zůstaly na místě.
Model disruptivní konkurence
A nyní si představte, že do tohoto tvrdého, ale předvídatelného konkurenčního prostředí někdo „hodí vidle“ v podobě 3D tisku. Jedná se o disruptivní konkurenci, protože nejde jen o „lepší a levnější výrobu,“ ale o zcela nový způsob výroby postavený na radikálně odlišných klíčových faktorech úspěchu.
Zaprvé, aditivní výroba nevyžaduje milionové investice do specializovaných obráběcích strojů, nejsou potřeba speciální přípravy, nástroje, kvalifikovaní dělníci, kteří umí nastavit stroje, nestojí na subdodavatelích odlitků, které je nutno následně obrobit. U 3D tisku stačí koupit levné tiskárny, připravit správný filament (standardizovaný vstupní materiál), propojit je s digitálním modelem a začít.
Za druhé, 3D tisk je sice dražší než sériová výroba ve velkých sériích, ale v případě malých sérií je 3D tisk smysluplný, protože tradiční výrobci mají vysoké vstupní náklady na nastavení stroje, které se musejí rozpočítat na malé série. Za třetí, díky 3D tisku může zákazník komponenty vyrábět interně a ušetřit tak na marži dodavatele, transportních a skladovacích nákladech. A konečně za čtvrté, 3D tisk umožňuje vše, co u malých sérií oceňujeme- flexibilní výrobu, personalizaci, rychlé prototypování a vyladění výrobku.
Je zřejmé, že pro tradiční firmu je nesmírně obtížné s disruptivní konkurencí bojovat, protože ten staví na efektivnějším ekonomickém modelu díky nižší nákladové struktuře (nepotřebuje investovat do drahých strojů), levnější výrobě (nepotřebuje kvalifikované dělníky, nízké náklady na rozjetí výroby, standardizované vstupní materiály), nižších dopravních nákladech (může vyrábět přímo na místě spotřeby), vyšší flexibilitě (možnost rychlého prototypování). Navíc, nová technologie se bude v čase rychle zlepšovat (zlevňovat, zrychlovat, zvyšovat kvalitu), takže nakonec přesvědčí i nejnáročnější zákazníky.
Co s tím může tradiční firma udělat?
Samozřejmě tradiční firmy nebudou jen tak stát a čekat, až je nová konkurence převálcuje. Obvykle však v první fázi udělají zásadní chybu a snaží se „to zlomit“ ještě větším úsilím v rámci svého obchodního modelu. Krásně to ukazuje povídka Bernarda Malamuda, kde vedle zavedeného krámku postavili supermarket. Přestože je zákazníci přesvědčovali, že zůstanou, za první měsíc jim klesly tržby o 30 %. Tak prodloužili otevírací dobu, snížili marže, pracovali ještě tvrději, ale tržby stále klesaly. Nakonec vyčerpali všechny rezervy a museli zavřít.
Kdy přeskočit na disruptivní technologii?
Ne. Jedinou správnou reakcí je přiznat si, že svět se změnil trvale, že nová technologie má strukturální výhodu, že zákazníci se zachovají pragmaticky a adaptovat se na novou realitu trhu.
V první řádě musí podnik provést analýzu zákazníků a portfolia a říci si, které segmenty jsou nejvhodnější pro novou technologii a u těch investovat do nového trendu. Tím, že se sami „disruptují“ a zvládnou novou technologii, vezmou konkurenci vítr z plachet u nejzranitelnějších zákazníků. Nová technologie vyžaduje v porovnání s tradičním know-how hodně učení, testování, pilotní projekty i selhání. Ale alternativa je krach, takže se to určitě vyplatí.
Za druhé, současně s investicemi do nové technologie mohou firmy stavět na svých silných stránkách a nabídnout zákazníkům něco navíc, např. své konstrukční know-how, garantovanou kvalitu, schopnost kombinovat novou a tradiční technologii. Současně musí hledat specifické segmenty trhu, kde nová technologie nebude „nikdy“ fungovat, např. extrémně přesné komponenty, materiály, které neumožňují 3D tisk. Jak budou tradiční konkurenti vymírat, budou zákazníci hledat nové dodavatele a firma bude připravena. Samozřejmě v průběhu této strategické reorientace musí firmy intenzivně komunikovat se zákazníky a ukázat jim výhodu, jakou jim kombinace tradiční a nové technologie přináší.
Jak to dopadne?
Konkurence na trhu není ani čistě tradiční „tradiční“, ani čistě „disruptivní“. Firmy reálně čelí kombinaci obou typů konkurence současně. Každodenní tlak klasické konkurence nutí podniky neustále zvyšovat efektivitu, investovat a zlepšovat své produkty i služby na současné technologické trajektorii. Současně se však čas od času objeví disruptivní inovace, která zásadně přepíše pravidla hry.
Úspěšné firmy nejsou ty, které se soustředí jen na tradiční nebo disruptivní konkurenci, ale ty, které zvládnou obojí: dlouhodobě obstát v tvrdé, ale předvídatelné soutěži a zároveň včas rozpoznat moment, kdy je potřeba radikálně změnit směr. Právě tato schopnost kombinovat operativní výkonnost s otevřeností k disruptivním inovacím rozhoduje o tom, kdo na trhu dlouhodobě přežije a poroste.
