Článek
Dvě třetiny zisků za potraviny a drogérii pochází ze slev, píše analýza Seznam Zpráv z října 2023.
Myslím, že to všichni známe. Výlohy osvícené křiklavými žlutými, oranžovými, nebo červenými nápisy. Těch si všimnout musí i slepý ve tmě. Průměrný Čech je tak zvyklý na podobné kartičky znázorňující slevu, že častokrát najdete v supermarketu zboží, které zlevněno není, ale samotný fakt, že jeho cenovka je ve zvýrazněné barvě způsobí nárůst zájmu.
Kódové označení: sleva
Směna je něco, co láká každého z nás. V tomto případě měníme produkty za peníze, pokud jdeme dál, tak nákupem provádíme směnu za náš čas strávený v práci. Pokud jdeme dál, tak je nákup opravdu boj o život, protože probíhá směna produktu, za kus našeho života. Proto není překvapením, že každého láká určitá forma dohody, ať už je velká, nebo malá. Všechny nás pohání snaha získat za kus svého života co nejvíce hodnoty zpět.
S vědomím, že lidská mysl je nastavena získat ze směny co nejvíc, začleněním kupónů a slev do celkové marketingové a cenové strategie již oslovujete mysl nakupujících. Nabízení slev za účelem udržení konkurenceschopnosti bez zohlednění chování zákazníků a také vlivu na vaše podnikání reálně připraví prodejce o snížené výnosy.
Jak slevy ovlivňují chování zákazníků
Kromě toho, že slevy jednoduše oslovují zákazníky a pomáhají jim ušetřit peníze, mají také vliv na to, jak spotřebitelé komunikují s produkty a značkou. Níže jsem se pokusil vypsat různé způsoby, jakým slevy působí na naše mozky:
1) Slevy vytvářejí štěstí
Zjednodušeně řečeno, úspora peněz dělá lidi šťastnějšími - tento koncept potvrdila i studie Claremont Graduate University provedená ve spolupráci s Coupons.com. Kdykoli obchody mohou svým zákazníkům nabídnout možnost ušetřit více peněz, než je vnímaná hodnota produktu, zvyšuje se u nich hladina oxytocinu. To zase může vytvořit pozitivní asociaci s vaší značkou, když si na ni zákazníci později vzpomenou, protože si pozitivní pocit, který zažili, spojí se samotnou firmou.
2) Slevy předpokládají, že značce spotřebitelé důvěřují
Spotřebitelé v drtivé většině případů důvěřují, že jakákoli sleva, kterou podnik nabízí, je oprávněným snížením původní ceny. Jinými slovy, technicky vzato je možnost zvýšit cenu zboží o 20 %, pak otočit a nabídnout 20% slevu, ale spotřebitelé tuto možnost málokdy zvažují. Tato předpokládaná důvěra v produkt a firmu vytváří pocit nadšení z nabídky.
3) Slevy snižují sklon k obcházení obchodů
Studie ukazují, že nabídka kupónu nebo slevy může spotřebitele odradit od hledání stejného produktu jinde. Je to proto, že slevy vytvářejí pocit naléhavosti nákupu, což zákazníky odvádí od hledání jiných možností. Dopad odrazování od vyhledávání externích nabídek je obzvláště důležitý pro odvětví online obchodu, ve kterém se díky široké dostupnosti konkurentů v digitálním prostoru rozmáhá srovnávání cen.
4) Slevy vytvářejí pocit naléhavosti
U naléhavosti ještě zůstaneme. Slevy lákají nakupující k dřívějšímu nákupu. Částečně to lze přičíst myšlence nedostatku, kdy spotřebitelé chápou, že ne vždy jsou k dispozici slevy, které jim pomohou ušetřit peníze. Kromě toho Psychology Today poukazuje na to, že „anticipatory regret“ (lítost z promeškání nabídky) je také velkým motorem naléhavosti, pokud jde o propagační akce. Naléhavost je rozhodujícím prvkem pro to, aby zákazníci překročili práh nákupu, a lze ji podpořit specifickou formulací v marketingové komunikaci.
Tento psychologický tah jsem naposledy zaregistroval u nejmenovaného řetězce fast foodu. Poté co si na digitálním displeji vyberete co chcete k jídlu, před zaplacením na vás vyskočí nabídka „zlevněných doplňkových jídel“, které jsou však zlevněny po časově omezenou dobu. K tomu všemu na vás svítí obrovský červený odpočet dvou minut na rozhodnutí.
5) Slevy se stávají očekávanou součástí značky
Jednou z nevýhod kupónů a slev je to, že se spotřebitelé naučí je očekávat. Toto očekávání často brání zákazníkům nakupovat zboží za běžnou cenu a podporuje je v hledání slev u konkurence. V oblasti elektronického obchodování se toto očekávání stává stále více pravdivým v souvislosti s akcemi na dopravu zdarma.
6) Způsob prezentace slev mění vnímanou hodnotu
V obecném smyslu se úspěch slev opírá o jedno společné téma: nakupující neradi počítají. Místo aby počítali celkovou cenu, zaměří se na konkrétní čísla ve slevě nebo akci a na základě této částky vyvodí své závěry.
Zvažte tento příklad: aniž byste počítali, která z následujících možností podle vás na první dojem představuje největší procentuální slevu?
- Sleva 2000 korun na televizor za 9999 korun.
- Sluneční brýle za 350 korun zlevněné z 500 korun.
- Koupíte-li jedno tričko za 600 korun, dostanete druhé se slevou 50 %.
Pokud jste zvolili možnost B, gratuluji vám - úspěšně jste se prokousali rafinovaně formulovanými slevami a našli tu nejlepší nabídku. Pokud jste zvolili jinou odpověď, nezoufejte - většina zákazníků dělá totéž. Ve skutečnosti chytří obchodníci na toto chování zákazníků spoléhají, aby zvýšili prodeje. Při pohledu na možnost C se většina spotřebitelů zaměří na údaj o 50% slevě, na rozdíl od toho, aby provedli základní výpočet a zjistili, že ve skutečnosti ušetří jen 25 % z celkové částky nákupu. Z tohoto důvodu mají nakupující pocit, že získávají lepší nabídku, než jaká ve skutečnosti je.
Hlavní závěr je následující: ačkoli základní pravidlo ekonomie říká, že spotřebitelé budou jednat co nejracionálněji a s největším vlastním prospěchem, způsob prezentace slev má zásadní vliv na nákupní chování.
A co průměrný Čech?
Když se podívám na diskuze k původně citovanému článku, sešlo se jich tam více než 1000. Můžeme se tak podívat do mysli běžného českého občana. Z nějaké snahy o sumarizaci těchto komentářů vyplývá jednoznačně to, že Češi si stále více uvědomují, že jsme oproti našim západním sousedům předražení.
Jako letáková velmoc zná průměrný Čech ceny potravin skoro až nazpaměť. Jen zkuste, jestli dokážete z hlavy odpovědět na následující tři otázky:
- Jsou brambory za 69,90 kč za 1kg normální běžnou cenou?
- Pokud uvidíte na másle cenovku 39,90kč, je větší šance, že bude v akci, nebo za standardní cenu?
- Ze značek K-classic, Relax, Granini, která bude mít pravděpodobně nejlevnější pomerančový džus ze 100% koncentrátu?
Schválně kolik z vás nedokázalo odpovědět na kteroukoliv z otázek, protože jednoduše neví. Troufám si říct, že těch úspěšných bude nad 90 %.
Chce se mi až napsat, že v době, kdy mají české rodiny hluboko do kapsy, slevy vzkvétají. O slevové velmoci se však o nás mluvilo ještě před Covidem, kdy byla naše ekonomika a ekonomický výtlak rodin na svém maximu.
Čím to tedy je? Otázku nechám otevřenou, protože myslím, že není možnost jak zjistit efektivitu nakupování. To, že Češi nakupují ve slevách víme. Nenecháváme se však obalamutit různými psychologickými taktikami a neplatíme tak ve výsledku více, než při běžných cenách?
Opravdu víte, že akční zboží, které jste koupili, nebylo náhodou před měsícem o několik % levnější i bez akce?
Další zdroje:
https://www.interval.cz/clanky/6-principu-z-psychologie-ktere-zvysi-vase-trzby/
https://www.dusansoucek.cz/marketingove-strategie-a-psychologie-prodeje/
https://vladimirvanecek.cz/copywriting-a-psychologie/
https://www.youtube.com/watch?v=NDuJ_RIc6hQ
https://www.namogoo.com/blog/consumer-behavior-psychology/psychology-of-discounts/
https://www.voucherify.io/blog/the-psychology-behind-sales-promotions
