Článek
Pro naprostou většinu zákazníků je loajalita pouze pragmatický výměnný obchod. Trvá přesně do chvíle, kdy konkurence nabídne lepší poměr ceny, pohodlí a užitné hodnoty, nebo do chvíle, kdy firma udělá zásadní chybu v servisu. Zákazníci se naučili loajalitu nedávat předem jako samozřejmost, ale průběžně ji obnovovat podle aktuálního chování druhé strany. Firma chce obvykle od zákazníka opakované nákupy, jeho data a ideálně bezplatnou propagaci (doporučení známým). Zákazník chce prostě jen vyřešit svůj problém, získat dobrý produkt a nemít s tím žádné starosti.
Opravdová loajalita pravděpodobně u části zákazníků možná ještě existuje, ale nevzniká rozdáváním plastových klubových kartiček ani sbíráním bodů v aplikaci na mobilním telefonu. Je výsledkem dlouhodobé konzistence, vynikajícího zákaznického servisu a odstranění jakéhokoliv tření při nákupu produktu nebo služby. Vše ostatní je jen transakční marketing zabalený do hezkých slov. Je proto legitimní říct: dobře, když to má být transakce, bude posuzována transakčně, tj. zákazník porovná cenu, podmínky, servis a vybere to, co dává smysl.
Zákazník u specifického druhu podniků, jako jsou restaurace nebo hotely, někdy očekává, že opakovaná loajalita vytvoří tzv. kumulativní vztahovou hodnotu, tj. v tradičním modelu hospitality se loajalita hosta skutečně pamatuje a vrací. Štamgasti mají rezervovaný vlastní stůl i originální pivní sklenice, host v baru dostává od barmana oblíbený koktejl, aniž by si ho musel výslovně objednávat atd. Tento efekt je pravděpodobně silnější už jen v menších, osobně vedených podnicích, kde majitel nebo provozní vedoucí skutečně drží vztahy v hlavě a může jednat individuálně.
Dřív jste mohli přijet do oblíbeného hotelu pětkrát, desetkrát , znát F&B managera, sommeliery, pracovníky front-office, a instituce sama si ten vztah nějak nesla dál. Dnes ovšem může nastat absurdní situace, že vás na place polovina zaměstnanců ještě sice osobně zná, ale korporátní rezervační oddělení vám pošle standardní nabídku, která vás ani trochu nepreferuje a svojí výší někdy i šokuje. U restaurací podobně: můžete tam být pravidelný host, utratit hodně peněz, znát personál — ale pokud se změní manager, sommelier, rezervační systém nebo firemní politika, část „paměti vztahu“ se vymaže. Pak je členství v jakémkoliv VIP klubu hostů restaurace jenom imaginární fikcí.
Co dnes vlastně znamená loajalita hosta v hotelnictví a gastronomii, když osobní vztah existuje na place, ale cenotvorba a rezervace fungují skoro anonymně a víceméně jen transakčně ? Hospitality se pořád prodává jazykem vztahu, paměti, personalizace s tradičním uvítacím: „welcome back“ nebo „welcome to home“ , ale ekonomický model stále častěji funguje jako optimalizace jedné konkrétní finanční transakce (česky : „zaplať ševče !“ ) Hospitality prodává vztah jako součást produktu, ale ve chvíli, kdy se vztah dostane mimo pohodlný scénář, často se ukáže, že žádný skutečný vztah neexistuje - existuje jen databázový záznam v systému CRM (angl. „customer relationship management“ = řízení vztahů se zákazníky) , prapodivný marketingový jazyk a momentální transakce. Pak vzniká paradox, že dlouholetý host může leckdy dostat horší nabídku než jakýkoliv jiný, anonymní zákazník .
Co tedy dnes vlastně znamená budování vztahu s hostem, pokud se tento vztah projeví jen v okamžiku, když host právě utrácí peníze v očekávaném režimu? V podnicích často vzniká nový typ profese hospitality managera, který je velmi dobře vyškolený v řízení výkonu, ale podstatně méně v práci s dlouhodobou pamětí vztahů. Řízení vztahů se profesionalizovalo natolik, až se z něj místy vztahy úplně vytratily. Lokální racionalita podnikového systému CRM vytvoří globální absurditu .
Zákazník věrný tradičnímu způsobu uvažováni si myslí : „Proč by někdo vědomě ničil dlouhodobý vztah ?“ Jenže odpověď může být prostší a horší: nikdo ho vědomě neničí; systém jen nemá nikoho, kdo by za ten vztah skutečně nesl odpovědnost. V korporátním slepenci hotelových úseků řeší každý to své: rezervační oddělení cenu, F&B restaurační provoz, HR nábor zaměstnanců, marketing „customer relationship“. Systém je jen součet jednotlivých rozhodnutí, která sama o sobě vypadají celkem obhajitelně a věcně správně a dohromady působí naprosto pitomě. Pak je potřeba co rychleji testovat reciprocitu. Ne podle vznešených slov, úžasného loajality programu nebo uvítacího a otřepaného „welcome back“, ale podle skutečného chování: Pamatují si vás? Reagují jinak než na anonymního hosta? Umějí něco individuálně řešit? Vracejí do vztahu taky nějakou hodnotu? Vaše loajalita nemá být doživotní závazek jednostranného plátce.
Z pohledu běžného člověka je sice divné, když dlouhodobá loajalita nevede k téměř žádné viditelné reciproční výhodě nebo aspoň osobnímu zacházení, ale korporátní logika bývá vnitřně logická pro systém, ale nepřirozená pro běžného člověka. Centrála chce jednotné ceny, pevná pravidla, kontrolu marže a minimum výjimek. Z pohledu systému je to určitě racionální. Jenže tím zároveň odstraní i pravomoc místního manažera říct: „…tohle je host, který jezdí xx let a máme s ním dobrý vztah, uděláme to jinak“. Výsledek pak působí absurdně: pravidlo je správně dodrženo, ale celý smysl služby je porušen.
Řetězce investují obrovské prostředky do systémů CRM, programů loajality, guest profilingu, personalizace, segmentace a datové analytiky, aby co nejlépe „poznaly hosta“. Jenže pak může selhat úplně základní vrstva: někdo musí ta data skutečně použít v konkrétním rozhodnutí. Čím více se investuje do technologií vztahů, tím častěji se host ptá, kam se poděl vztah samotný. Pokud podnik není schopen své deklarované hodnoty promítnout do běžného jednání, bylo by možná poctivější přestat je používat jako marketingovou dekoraci. Největší problém dnešní hospitality není nedostatek proklamovaných hodnot. Je jich přebytek. Když realita vypadá přesně opačně než proklamované hodnoty a nastává rozpor mezi rétorikou „relationship hospitality“ a transakčním chováním, možná by bylo levnější přestat investovat do CRM a přestat si konečně „dělat z huby splachovací záchod…“
