Polský umělec postavil z Lega koncentrák. Mediální skandál stál firmu miliony

Značka Lego kolem sebe přitom šíří lehký závan kontroverze už od doby, kdy byla vyrobena jejich první plastová kostička.

Ole Kirk Christiansen, zakladatel firmy, totiž svůj první dílek skládačky doslova okopíroval podle kostky britské společnosti Kiddikraft, kterou obdržel jako vzorek k nákupu svého prvního lisu na plast. Jím vyrobený dílek byl na pohled k nerozeznání od původního a lišil se jen ve zpracování hran (britské kostky měly hrany oblé, ty Christiansenovy ostré) a později i v provedení vnitřního zámku, kterým jednotlivé kostičky držely u sebe.

Na následných soudních tahanicích s Kiddikraft si společnost Lego odzkoušela strategie, které za dobu své následné existence musela využít ještě mnohokrát. Ať už se jednalo o boje o patenty, ochranné známky nebo pře s představiteli konkurenčních firem, ze všech strategií Lego Group vynikala zvlášť jedna: ustupovat, ustupovat, ustupovat.

V roce 1996 oslovil společnost Lego Group Zbigniew Libera. Libera patří nejžádanějším polským pop-artovým umělcům současnosti: ve svém díle se často vyjadřuje k aktuálním společenským a politickým otázkám, věnuje se umělecké kritice a karikatuře. Svoji uměleckou kariéru začal v 80. letech minulého století spoluprací s avantgardní skupinou Sternenhoch a v té době se také proslavil jako kritik vládnoucího komunistického režimu - za šíření protivládních materiálů byl dokonce na osmnáct měsíců uvězněn (jeho přátelé dodnes tvrdí, že doba strávená ve vězení jeho revoltujícímu géniovi jen prospěla).

Libera nechtěl po Legu více, než aby mu dovolili použít k vlastní umělecké produkci pár jejich kostiček. Něco takového Lego v té době dělalo poměrně běžně. Společnost tehdy pilně pracovala na rozšíření své image coby značky, která podporuje místní komunity a je citlivá k lokálním tématům. Lego si dodnes velmi dobře uvědomuje, že to není jen kvalita výroby, co z jejich stavebnic dělá jedny z nejoblíbenějších hraček na světě: pyšní se tím, že jde o sociálně a environmemtálně uvědomělou firmu, která dbá na dobré pracovní podmínky vlastních zaměstnanců i na rozvoj komunit, ve kterých působí. Polská pobočka, na kterou se Libera obrátil, v duchu této oficiální politiky vyšla žádosti vstříc - údajně, aniž by zjišťovala, k jakému účelu umělec hodlá jejich stavebnici použít. Na realizaci dosud neznámého díla poskytla Liberovi požadovaný počet dílků a přihodila i nějaké kusy navíc.

Ředitel pobočky neměl ani tušení, že Zbigniew Libera postaví z dodaných dílů model koncentračního tábora se všemi jeho detaily, jako jsou ostnaté dráty nebo strážní věže. Scéna byla doplněna minifigurkami dozorců a bíle fosforeskujících kostlivců, kteří měli představovat vězně - některým z nich zvládl dokonce vymodelovat i detaily na zbědovaných tělech. Nešlo o představu žádného konkrétního tábora, ale jakéhosi generického, univerzálního koncentráku, kterých před válkou i po ní na světě podle autora vždy existovala spousta.

Libera neměl v plánu pouze lacině šokovat. Hotové dílo bylo součástí uměleckého projektu, kterým se snažil poukázat na rozdíly mezi tím, jaký je reálný svět, a jakým je prostřednictvím hraček prezentován dětem. Dospělí si měli zkusit s jeho sadou pohrát jako děti - představit si, jaké to je, když staví figurky vězňů a dozorců na konkrétní pozice, zamyslet se nad tím, co při takové hře cítí. Nad takovým uměleckým vyjádřením, byť bylo svérázné, by v devadesátých letech už nejspíš nikdo nepatřil nic zvlášť skandálního. Kdyby ovšem Libera svůj výtvor nezavřel do autentických Lego krabic opatřených sériovým číslem, názvem Lego Concentration Camp a nápisem „Sponzored by Lego“.

Fotografie hotového modelu i sad určených k další distribuci brzy obletěly svět. Drtivá většina médií přitom měla za to, že jde o skutečnou sadu dětských stavebnic, novinku z dílny rodinné firmy Lego. Na společnost se proto vzápětí snesla celosvětová vlna kritiky; odsuzovaly ji titulky mezinárodního tisku, náboženské organizace vybízely svoje věřící k bojkotu značky, ve velkém je podpořily lidskoprávní organizace. Zástupci polské pobočky obdrželi několik nenávistných telefonátů.

Lego Group se rozhodli Liberu žalovat za zneužití jejich ochranné známky. Zástupci společnosti potvrdili, že dobrovolně poskytli Liberovi dílky stavebnice, nevěděli ale prý, k čemu přesně mají být použity: Libera prý tvrdil, že z nich postaví model domu nebo nemocnice. Zásadně odmítli, že by podobně zavádějícímu dílu udělili patronát, a obvinili Liberu, že se chtěl na značce zviditelnit a přiživit. Dočasný bojkot firmy a soudní výlohy stály Lego miliony. Nakonec se společnost ze sporu stáhla, vyvodila z něj ale důsledky pro budoucí používání svých ochranných známek. Lego si dalo závazek, že své stavebnice nebude nadále propůjčovat k veřejné prezentaci umělců, kteří svým dílem sledují politický, rasistický, sexuální nebo jinak problematický obsah.

Roku 2016, celých dvacet let po slavném skandálu s koncentračními tábory, oslovil Lego jiný umělec. Čínský výtvarník, aktivista a disident Aj Wej-wej žádal o stavebnici pro svůj projekt věnovaný australským aktivistům za lidská práva. Na základě Liberova precedentu Lego odmítlo. Aj Wej-wej si to nenechal líbit, obvinil společnost z cenzury a celou věc medializoval. Na sociální síti dokonce zveřejnil fotografii, na které splachuje Lego do záchodové mísy. Firma Lego se stala opět terčem mediální kritiky, a nakonec se rozhodla ustoupit. Aj Wej-wej jejich krok sice ocenil, ale bylo už pozdě: ke svému projektu využil stavebnici čínského konkurenta. Pro společnost Lego to bylo cenné ponaučení: svá interní pravidla revidovali, a s propůjčením své ochranné známky dnes nakládají mnohem volněji.

ZDROJE:

„Lego Concentration Camp - Zbigniew Libera“ (online) Culture.pl. Čteno 25.11.2023

Szenajch, Piotr (2.3.2020). „Zbigniew Libera Archive - Registry - Courage – Connecting collections“. cultural-opposition.eu. Čteno 25.11.2023