Těšíte se, že od ledna zlevní knihy? Nezlevní. Víte proč?

Přednáším na vysoké škole a jedna z oblastí, které se také věnuji, je knižní trh. Když studentům vysvětluji principy jeho fungování, jsou často v šoku. Netuší, že by je na prodeji knih mohlo něco překvapit a už vůbec ne, že branže funguje tak, jak funguje.

Než si odpovíte na otázku, zda dojde ke zlevnění knih, pojďme se společně podívat, jak český knižní trh vlastně funguje. Aby se tištěná kniha dostala do kamenného obchodu, do tzv. knihkupectví, musí mí nakladatelství uzavřenou smlouvu s nějakou distribuční společností. Ta se stará o to, že dodá knihy každému subjektu (tedy i e-shopům), který si je objedná.

Slovíčko „objednat“ je klíčové a má mnohem větší význam, než by si mohl kterýkoliv čtenář myslet. Začínající nakladatelé si často myslí, že distributor naveze jejich knihy do co možná největšího počtu knihkupectví. Totéž si často myslí i začínající autoři. To se však velmi mýlí. Naveze je jenom tam, kde si je objednají.

Knihkupci většinou objednávají knihy z elektronického katalogu distributora. Momentálně vychází v ČR přibližně 14 tisíc knih ročně, to je cca 1166 knih měsíčně, což je téměř 40 nových knih denně. Pokud si knihu obchod neobjedná, distributor mu ji nedodá. Aby knihkupec novou knihu v takovém obrovském počtu knih vůbec postřehl, musí na sebe kniha nějak upoutat pozornost.

Upoutat pozornost jde jen reklamou nebo vhodně vymyšleným skandálem, který se dostane do médií. Nakladatelé tedy platí za reklamu (ti, kteří na to mají finance) nejen kvůli čtenářům, ale také kvůli knihkupcům. Takový knihkupec totiž logicky předpokládá, že knihu, na kterou byla zaplacena reklama, budou kupující požadovat nebo se na ni alespoň budou ptát. Proto takovou knihu na svou prodejnu objedná. Čím větší zájem o knihu ze strany čtenářů knihkupec očekává, tím více kusů si na prodejnu objedná. V případě začínajících a ještě neznámých českých autorů to často bývá 1 kus. Největší problém v tuto chvíli je, dát o nové knize vědět.

Reklama je drahá a často si ji mohou dovolit jen velká nakladatelství. Čím menší nakladatelství, tím větší problém. Nemyslete si, platí se úplně za všechno. Žádný obchod vám zdarma neumístí knihu do výlohy. Ani vám ji „jen tak“ nevystaví na regál s označením „novinky“, neumístí na prodejnu plakát, nenalepí nálepku na podlahu nebo nepřidá ke knize na polici cokoliv, co by na ni upozornilo. Tedy přidá, ale za všechno si nakladatel zaplatí a ne málo. Vidíte na prodejně pyramidu nebo sloup vyrovnaný z nějakého knižního titulu? Tak to stálo nakladatele pěkných pár tisíc. Jakákoliv reklama na prodejně je zkrátka placená.

Na trhu vycházejí také zajímavé noviny a časopisy, které jsou pro čtenáře většinou zdarma, dostávají je při nákupu knih v knihkupectvích a mohou se z nich dozvědět, co právě vyšlo, přečíst si rozhovory s autory a dočíst se zajímavosti ze světa literatury. K takovým patří třeba Page (Luxor), Knižní novinky (Svaz českých knihkupců a nakladatelů), Knihkupec (Rosier) nebo Dobro.druh (Knihy Dobrovský). Reklama v nich není nic levného, zejména pro malá nakladatelství je většinou cenově nedostupná. Za kratičkou informaci o tom, že vyšla nová knížka, která obsahuje malý obrázek obálky knihy a její anotaci v rozsahu kolem 270 znaků včetně mezer, zaplatíte kolem sedmi tisíc korun. Za článek o knize v rozsahu jedné dvoustrany pak cca 45 tisíc korun, za článek o některém autorovi v rozsahu do 2000 znaků včetně mezer dáte většinou kolem pětadvaceti tisíc a za inzerát na 1/4 strany většinou kolem deseti tisíc korun. I přes vysoké ceny je o reklamu v těchto magazínech velký zájem a kdo by v nich chtěl inzerovat letos v předvánočním čase, měl by mít místo již v tuto chvíli zamluvené, jinak bude mít smůlu.

Aby nakladatel vůbec něco prodal, musí tedy zaplatit reklamu a ti malí, kteří na reklamu nemají rozpočty, musejí alespoň věnovat velkou pozornost péči o sociální sítě, spolupráci s knižními bloggery, nebo sami psát články na internet, plnit blogy apod. To vyjde o něco levněji, za to bude muset nakladatel zaplatit nějakému člověku, většinou spolupracujícímu živnostníkovi, který se o to všechno bude starat.

Pokud tedy nakladatelství zaplatí pro knihu reklamu na prodejnách nebo v některém z takových knižních magazínů, pak se o knize dozvědí knihkupci a objednají si ji na prodejny. Distributor objednané knihy na prodejny doveze. Za svou službu si vezme z každé prodané knihy nemalou částku. Když se ptám studentů, kolik si myslí, že si vezme, nikdy se netrefí. Kolik myslíte vy, že to je?

Pokud jste tipovali kolem 30 %, pak budete muset hodně přitlačit. Distribuce si z ceny knihy vezme 52 až 55 %. Pokud je tedy cena knihy například 330 korun, DPH z toho dělá 30 korun a bude odvedeno státu. Z částky 300 korun, která zbyde, si distributor vezme kolem 165 korun. Nakladateli zůstane kolem 135 korun.

Aby to však nebylo příliš optimistické, na těch 135 korun si nakladatel počká dva až tři měsíce, pokud distributor uhradí fakturu v termínu. Většina distributorů totiž má ve smlouvě uvedeno, že splatnost faktur je 60 a u některých 90 dnů. Zcela názorně a prakticky to znamená, že peníze za knihy, které nakladatel prodá v prosinci (vánoční prodeje), obdrží od některých distributorů v polovině března a od některých v polovině dubna následujícího roku (protože vyúčtování za prosinec přijde kolem 10. ledna, nakladatel vystaví fakturu a musí dodržet splatnost dva nebo tři měsíce).

Je třeba také dodat, že momentálně se knižní trh pere s velmi nepříjemným nešvarem, a sice se splatností faktur. Přesto, že mají distributoři smluvně zajištěnou splatnost, o které se většině podnikatelských subjektů v ČR ani nezdá, často ji nejsou schopni dodržet. Nejeden nakladatel tak na peníze za prodané knihy čeká déle než smluvně dohodnuté dva nebo tři měsíce.

Problém distributorských cen a splatností faktur však není ten jediný, který dusí knižní trh. Spolu s vysokou inflací, která postihla všechny evropské trhy, stouply i ceny komodit, které jsou pro výrobu knih zásadní. V prvé řadě se jedná o cenu papíru. Nejen, že ho začal být nedostatek, ale velmi podražil. Tiskárnám díky rostoucím cenám energií také vzrostly náklady na výrobu, což se promítlo do cen tisku. Nechat vytisknout knihu tak výrazně podražilo. Asi každý si všiml, že knihy zdražily v době stoupající inflace úplně stejně, jako kterékoliv jiné zboží.

Co hůř, opět se výrazně zhoršila splatnost faktur ze strany distributorů a knižní trh se zmítá v kolotoči upomínek a pozdních plateb. Distributoři samozřejmě také mají své náklady, které rostou. V jejich případě jde zejména o ceny pohonných hmot, náklady za péči o vozový park, provoz skladů (ve kterých je třeba udržovat stálou teplotu, aby nedošlo k poškození knih) mzdy zaměstnanců a samozřejmě také o rabat, který platí knihkupcům. Většina distributorů tak své služby také zdražila a provize se začíná pozvolna šplhat k 60 % z ceny knihy.

Zatímco autor si z prodané knihy odnese v průměru 10 %, distributor 55 %, za sazbu a tisk nakladatel vydá přibližně 25 % a na nakladatele zbyde cca 10 %. Jde samozřejmě o přibližná čísla, někdy může věhlasný autor mít 15 %, povede se sehnat o něco levněji tisk apod. Nicméně, na nakladatele většinou víc jak 15 % nezbyde. Reklamu v tom zatím započítanou nemáme. Zde je odpověď na otázku, jak je možné, že na ni střední a malá nakladatelství nemají finance.

Zakopaný pes je samozřejmě v distribuci a bylo by třeba ji řešit úplně jinak. Současná situace není pro nakladatele a knižní trh ani trochu dobrá. Ideální by bylo, kdyby vznikla nezisková organizace, například spolek, který by pro nakladatelství, jež by byla jeho členy, distribuci zajišťoval. Členské příspěvky by měly různou výši a nakladatelství by je platila podle toho, kolik knih by chtěla ročně přes spolek distribuovat. Náklady na provoz spolku by musely pokrýt právě členské příspěvky. Lze předpokládat, že by tento způsob distribuce mohl být výrazně levnější, než když ho dělají firmy, které potřebují tvořit zisk. Vytvořit takovou organizaci však není malý úkol a je otázka, jestli by se toho měl někdo chuť ujmout, když nejde o klasické podnikání, jehož cílem je normálně tvorba zisku.

V některých zemích EU (např. Nizozemí) existují distribuční společnosti, ve kterých má podíl stát nebo jsou formy distribuce různě státem podporovány, aby se předešlo vzniku takové situace, jako u nás.

Fakt, že nakladatelé nebudou muset platit DPH za knihy velmi pomůže zejména v jejich hospodaření s rozpočty, protože jim ubyde povinnost platit dopředu daň za něco, za co ještě nedostali zaplaceno. Dosud to totiž funguje tak, že daň z přidané hodnoty se odvádí vždy krátce po uskutečněném prodeji. Knihy, které nakladatel prodal letos v říjnu, mají datum zdanitelného plnění 31. října a DPH za ně se musí uhradit nejpozději 25. listopadu. Pokud distributor dodrží smluvní ujednání, peníze za tyto prodané knihy nakladatel obdrží v polovině ledna nebo února 2024. Pokud distributor splatnost nedodrží, začne kolotoč upomínek a nakladatel se peněz může dočkat ještě později. Rozhodně je tedy velkou pomocí, že nakladatelé nebudou muset odvádět daň dopředu z něčeho, co zatím nemají.

Dosud byla DPH za knihy 10 %. Možná si říkáte, že je to málo peněz, ale pro malá nakladatelství je to dost, když mají tuto částku odvádět dopředu a na peníze za prodané knihy čekat několik měsíců. Velcí pro změnu vydávají hodně knih a těch zdánlivě malých deset procent tak může v celkovém počtu knih udělat slušnou částku.

Když s přednáškou skončím, většina studentů kroutí hlavami a nechápe. Jak je možné, že autor, který knihu napíše a bez kterého by produkt vůbec neexistoval, má téměř nejmenší odměnu? Jak je možné, že nejvíce peněz z vydání knihy má ten, který ji ani nenapsal, ani nevydal?

Tak co? Ještě si myslíte, že se od 1. ledna 2024 zlevní knihy, když se na ně nebude vztahovat žádné DPH? Jsem si jistá, že ne. Dobrou zprávou alespoň je, že se snad díky tomu nezdraží.

Zdroje:

Knižní trh čeká na vánoční zázrak

Nulové DPH na knihy

Zpráva o českém knižním trhu