Článek
Každý rok mám stejný rituál. Udělám si čaj, sednu k počítači a pustím si vánoční reklamy od britského John Lewis. Pro mě něco jako mistrovství světa v reklamních emocích – příběh, hudba, gradace, slza v oku a hotovo.
Letos mi do tohohle soukromého rituálu vlítl jeden nováček: vánoční AI reklama od Rohlíku „za 400 eur“. A část internetu měla pocit, že právě skončila éra lidské kreativity.
Jedni tleskají, druzí zuří, třetí hledají chyby na stop-ce. Přitom dost často řešíme úplně jinou věc, než bychom měli.
400 eur, rychlost a karavany pro štáb
To číslo je geniální. „Vánoční reklama za 400 €“ se skoro píše samo do titulku. Tomáš Čupr je dlouhodobě výborný marketér, takže takový tah nepřekvapí.
V zákulisí samozřejmě seděli lidé, psali scénář, ladili prompt, hráli si s verzemi. Čtyři stovky nepředstavují kompletní výkaz z účetnictví. Spíš symbol, který táhne pozornost.
Mnohem víc než cena mě zajímá něco jiného: rychlost.
Ještě nedávno znamenala podobná reklama týdny příprav, meetingy, natáčení, postprodukci, nervózní klienty. Dnes tým v relativně krátkém čase vytáhne spot, který na první dobrou vypadá jako „normální reklama“. AI neremcá, že je půlnoc, neřeší svátky, neodchází domů na víkend.
A běžný divák? Ten často vůbec netuší, že kouká na AI. Prostě vidí vánoční příběh.
Tohle je ten skutečný gamechanger:
– značka si může dovolit víc testů a verzí
– reakce na trh mohou být násobně rychlejší
– víc peněz může jít do nápadu a distribuce, ne do karavan pro štáb
Když se z diváků stanou AI detektivové
V komentářích pod reklamou se pořád vrací jedno slovní spojení: „AI sterilita“.
„Technicky dobré, jen bez duše.“
„Hezké, jen to postrádá český feeling.“
Zásadní zlom nastává ve chvíli, kdy se objeví kouzelné: „Tohle je AI.“
Část lidí okamžitě přepne do režimu AI policie. Od té chvíle neexistuje příběh, jen zoom na chyby:
– tady zvláštní ruce,
– tady moc britský barák,
– tady divný záběr na dítě.
Tyhle postavy známe všichni. V hospodě sedí u druhého piva a začnou větou: „Hezký, jen by to chtělo…“
Jedna zásadní věc se nemění. Emoce vznikají v hlavě diváka, ne v grafické kartě.
Pokud se někdo u reklamy skutečně dojme, ten pocit existuje. Nepřestane existovat ve chvíli, kdy mu někdo o hodinu později vysvětlí, že záběry skládala umělá inteligence. Kdyby za kamerou stál topinkovač, slza v oku tím magicky nezmizí.
Nástroj je kulisa. To, co se děje v hlavě, zůstává stoprocentně lidské.
Technologie křičí, značka šeptá
Další vášnivá linka debaty: AI přehlušila značku.
Najednou se neřeší rodina, Vánoce, nákup, emoce. Všichni řeší, jaký model, jaký nástroj, kolik promptů a kolik GPU. Hlavní hvězdou večera se stává technologie, ne příběh.
Otázka zní: stalo by se totéž, kdyby značka Rohlík nikde nezmínila, že jde o AI spot?
Pravděpodobně by to skončilo u vět typu:
„Hezká reklama, trochu britská atmosféra.“
Teď jsme v přechodné fázi. AI funguje jako nová hračka, každý se chce podívat pod kapotu. Jakmile se stane běžnou součástí produkce, spadne do stejné škatulky jako kamera nebo Photoshop.
A zůstane mnohem praktičtější otázka:
„Pomáhá to značce? Chápe to zákazník? Vzpomene si na to za týden?“
Strach, ego a zvědavost v jedné místnosti
Pod celou debatou se skrývá ještě jedna vrstva.
Část kreativců cítí velmi konkrétní obavu. Co bude dělat kameraman, pokud AI zvládne vygenerovat realistickou scénu? Co grafik, když si klient během víkendu osvojí základní nástroje? Co animátor, když nástroj vyplivne pohyblivé scény na pár kliknutí?
V komentářích se to pak projeví sarkasmem, ironií, ostrými poznámkami.
Na druhé straně stojí lidé, kteří Rohlíku děkují za odvahu. Vědí, že první verze nikdy nebude bezchybná, přesto berou podobné experimenty jako nutnou součást doby.
Umělá inteligence v tomhle funguje jako zrcadlo:
– někomu ukazuje konec starého pohodlného světa,
– jinému ukazuje šanci posunout se výš – od „dělám video“ k „vymýšlím zážitek pro zákazníka“.
Nástroje se mění, potřeba lidí, kteří umí myslet v souvislostech a rozumí zákazníkovi, zůstává.
Lov na detaily s trvanlivostí jogurtu
Velká část komentářů se točila kolem mikrodrobností:
– moc „britský“ vizuál,
– miminko v autosedačce,
– ruce, které nejsou úplně „instagramově“ dokonalé,
– drobné AI artefakty v pozadí.
Část těchhle výtek poslouží jako užitečný feedback. Tým si z nich vezme poznámky pro příště.
Zároveň téměř každý, kdo AI nástroje sleduje zblízka, tuší jedno: tempo zlepšování modelů je šílené.
To, co dnes sdílíme jako ukázku „AI to ještě nezvládá“, velmi pravděpodobně za rok zmizí v nějakém nenápadném updatu. Současné „důkazy“, že AI neumí ruce, že neumí světlo, že neumí miminko v sedačce, mají trvanlivost jogurtu.
Nevyplývá z toho, že za rok bude všechno o třídu výš než Pixar. Spíš z toho jde vidět, že spoléhat na aktuální technické chyby jako na ochranný štít před změnou může být hodně krátkozraké.
Rohlík, Groupon a spol.: spektrum, ne bitva
Rohlik Group v tom rozhodně nefiguruje osamoceně.
Venku už běží AI kampaně od velkých hráčů, například nedávná kampaň Grouponu v New Yorku, Chicagu nebo Madridu. V tomto případě jde o jiné rozpočty, větší tým, vyšší produkci, přesto opět velmi AI-heavy projekt.
Na tomto levelu má spousta profesionálů problém poznat, zda vznikl výsledek klasickou produkcí, nebo vznikl díky chytrému workflow postavenému na AI.
Nevidím v tom souboj „kdo to má lepší“. Víc mi to připomíná mapu, kde
– na jednom konci stojí experiment menšího týmu s omezeným rozpočtem,
– na druhém velká globální značka s kampaní přes několik metropolí.
A AI se postupně objevuje na obou stranách.
Co z toho plyne pro „normální“ firmy a lidi
Jsme v momentu, kdy firmy jako Rohlík posouvají laťku pro všechny ostatní.
Díky AI:
– není nutné platit obří štáby, aby reklama vypadala dobře,
– není nutné čekat měsíce na finální střih,
– malé týmy se dokážou vizuálně přiblížit značkám, které dřív hrály úplně jinou ligu.
Mnohem víc rozhodování se přesune k otázkám:
– máme opravdu silný nápad?
– vyprávíme příběh, který někoho zajímá?
– chápe to zákazník, nebo jde spíš o naše ego?
Mnohem menší váhu získá otázka, zda máme rozpočet na další natáčecí den u jezera.
Z pohledu majitele firmy vidím tři jasné trendy:
– kvalita produkce se „zlidšťuje“ – hezký výsledek nemusí stát miliony,
– rychlost iterace roste – chyby bolí méně, protože se dá testovat víc,
– lidská hodnota se posouvá výš – z „klikám nástroj“ do „vymýšlím, co dává zákazníkům smysl“.
Dvě otázky na závěr
Nemyslím si, že AI v reklamě znamená konec kreativity. Spíš přesun na vyšší úroveň a tlak na to, aby kreativita nebyla jen pro pár vyvolených značek.
A zajímá mě váš pohled:
Kde podle vás zůstane v reklamní produkci „lidská doména“ i za dva tři roky?
A u jakých formátů už dnes vnímáte, že je skoro jedno, jestli za nimi stojí klasická produkce, nebo chytře nastavený AI workflow?
Pokud s AI koketujete, nebo naopak cíleně utíkáte pryč, napište mi. Na tom, co děláme dnes, se docela jasně ukáže, kdo bude za pár let vyprávět příběhy – a kdo zůstane jen u brblání v komentářích pod videem.
