Nejdražší hranolky v dějinách ČT: Expert v živém vstupu pobízel moderátorku, aby si také dala

Stačila k tomu jedna jediná, naprosto neřízená minuta v živém vysílání. V hlavní roli se představil fastfoodový řetězec a legendární hokejový internacionál Pavel Richter, který v ten moment zřejmě podlehl buď nefalšovanému vlčímu hladu, nebo svéráznému smyslu pro humor a dostal naprosto neovladatelnou chuť na smažené hranolky. Dodnes nikdo netuší, zda šlo o totální selhání komunikace, nebo o tak okatý pokus o reklamu, až to všem vyrazilo dech.

Bizarní televizní skeč, nad kterým tehdy v režii ČT pravděpodobně létaly popelníky, však nezůstal bez odezvy. Výsledkem byla tučná pokuta ve výši 350 000 Kč. Než se ale tato částka definitivně odvedla do státní kasy, musel se odehrát neuvěřitelný, více než šest let trvající justiční „ping-pong“.

Improvizované studio ČT Sport se pro tentokrát nacházelo v provizorním stanu přímo uprostřed pulzující fanzóny u pražské Galerie Harfa. Moderátorka Kateřina Nekolná stojí profesionálně před kamerou, červené světlo svítí, začíná živý vstup. Má to ale jeden zásadní háček – moderátorské stanoviště zeje z poloviny prázdnotou. Její parťák, hokejový expert a bývalý reprezentant Pavel Richter, nikde.

V ten moment režie přepíná na širší záběr a divákům se naskytne pohled, který do seriózního sportovního zpravodajství úplně nepatří. Kamera ostří na nedaleký prodejní stánek společnosti McDonald’s, ze kterého se rychlým krokem řítí ztracený expert. V rukou přitom pevně třímá podnos doslova přetékající produkty: nechybí velký burger, sendvič a samozřejmě krabička s hranolky.

Aby byla reklama dokonalá, Richter na své cestě do studia rázuje přímo kolem obří stěny s logem fastfoodového řetězce. Vstupuje na scénu, usedá vedle zaskočené moderátorky a s bezelstným úsměvem pokládá tác na stolek přímo před kameru. V tu chvíli prakticky zapomíná, že má mluvit o hokeji, a začíná s jídlem živě manipulovat. Zlatým hřebem celé estrády se stává okamžik, kdy Richter vytáhne z krabičky jeden hranolek a pokusí se ho vpravit přímo do úst své kolegyně, která se situaci snaží zachránit profesionálním úskokem a nervózním smíchem.

Co na to diváci? Scénka působila natolik chaoticky, až se okamžitě vyrojily spekulace, zda šlo o prohranou sázku v zákulisí, nezvládnutelný hlad, nebo o ten nejméně nenápadný product placement v dějinách české televize.

Zatímco internet se královsky bavil a video z přenosu se stalo virálním hitem, Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) do smíchu nebylo. Už v říjnu 2015 vyměřila České televizi finanční trest ve výši 350 tisíc korun za porušení mediálního zákona.

Podle regulátora totiž televize hrubě nezvládla pravidla pro legální umísťování produktů (tzv. product placement). Zákon sice umožňuje propagovat oficiální partnery sportovních akcí, ale stanovuje jasné hranice. V tomto případě byly podle rady překročeny hned všechny najednou. Prezentovaný produkt se totiž stal hlavním motivem celého úvodu pořadu. Na jídlo byla upoutána pozornost, přestože tematicky s hokejovým pořadem nijak nesouviselo. Navíc ve zpravodajských a publicistických studiích se při přímém přenosu před kamerou zpravidla nejí ani nemanipuluje s jídlem.

„Uvedený mediální obsah lze interpretovat jediným možným způsobem, a to jako záměrnou prezentaci produktu a obchodní značky. Šlo o nepatřičné zdůraznění umístěného produktu,“ uvedla tehdy ve svém stanovisku RRTV.

Česká televize se s pokutou odmítla smířit a podala proti rozhodnutí rady žalobu. Argumentace ČT byla celkem prostá: celá scénka byla natolik „nepovedená, chaotická a neorganizovaná“, že přece nemohla splnit účel placené, profesionální propagace. Právníci televize se snažili soudit o to, zda minutový úlet jednotlivce může být vůbec považován za reklamní záměr.

Tím odstartoval neuvěřitelný justiční ping-pong, který trval dlouhých šest let. Městský soud v Praze se České televize zastal a rozhodnutí o pokutě zrušil. Celkem to udělal třikrát. Nejvyšší správní soud (NSS) však pokaždé rozsudek zrušil a vrátil věc zpět na stůl.

Nejvyšší správní soud argumentoval moderní marketingovou praxí. Firmy dnes běžně platí obrovské částky za to, když se jejich produkt jen mihne v pozadí nebo když o něm postavy v seriálu prohodí jedinou větu. Skutečnost, že Richter udělal z menu z McDonald's hlavní rekvizitu přímého přenosu, zkrátka podle soudu nemohla být zadarmo, i kdyby byla stokrát chaotická.

V roce 2022 padlo definitivní slovo. Městský soud v Praze napočtvrté musel poslechnout právní názor NSS. Žalobu České televize s konečnou platností zamítl a potvrdil, že pokuta 350 000 Kč je naprosto přiměřená a platná. ČT už nepodala kasační stížnost a kauzu definitivně uzavřela.

Hranolkový úlet Pavla Richtera z roku 2015 nebyl jen izolovaným selháním jednoho hladového komentátora. Ve skutečnosti šlo o symptom mnohem hlubšího a systémového problému. Česká televize se totiž v té době nacházela uprostřed éry, kdy se z „kreativního“ obcházení reklamních zákazů stal extrémně profitabilní byznys.

Vše odstartoval přelomový zákon z roku 2011, který měl z obrazovek veřejnoprávního média reklamu drasticky vymýtit. Klasické reklamní bloky dostaly červenou na hlavním kanálu ČT1 a legálně směly přežívat pouze na stanicích ČT2 a ČT Sport – a i tam s přísným limitem, který nesměl přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času.

Kavčí hory sice po schválení zákona na chvíli poslušně stáhly spoty z jedničky, ale brzy se oklepaly a našly v legislativě obří díru. Začaly vysílat klasické komerční spoty rafinovaně maskované tvrzením, že o žádnou reklamu nejde. Divákům začaly hromadně servírovat tzv. sponzorování pořadů, které měla televize ze zákona povolené.

Mnozí kritici dodnes poukazují na absurditu této praxe. Jako by České televizi nestačily miliardové koncesionářské poplatky, které jí občané povinně odvádějí, a které v té době stabilně vynášely téměř 7 miliard korun ročně! Veřejnoprávní médium si zkrátka vytvořilo paralelní reklamní trh.

Když se k legálnímu (byť ohýbanému) sponzoringu přidal ještě product placement (PP), penězovody se otevřely naplno. Tato forma skryté reklamy, spočívající v umísťování konkrétních výrobků, log a značek přímo do děje filmů či seriálů, byla přitom v České republice až do 17. srpna 2009 striktně zakázána. Jakmile ale padly bariéry, ČT z ní udělala stroj na peníze.

Podle finančních dat organizace Kverulant (založených na oficiálních zprávách ČT) nabraly tyto příjmy v posledních letech monstrózní rozměry. Když se podíváme na křivku vývoje příjmů z reklamy, sponzoringu a PP, uvidíme stabilní a agresivní růst:

Tento masivní nárůst navíc ukazuje na zajímavou kontinuitu. Divoké obcházení ducha zákona totiž plynule pokračovalo i poté, co dlouholetého generálního ředitele Petra Dvořáka vystřídal 1. října 2023 v čele televize Jan Souček. Ten sice sliboval změny, ale rozjetý byznys se sponzory generoval miliony dál. S trochou nadsázky by se dalo konstatovat, že ČT svým divákům prostřednictvím neustálých sponzorských vzkazů denně v přímém přenosu dokazovala, že porušovat pravidla se zkrátka finančně vyplácí. Třistapadesátitisícová pokuta za Richterův hranolek byla v porovnání s těmito ciframi jen drobným, zanedbatelným výdajem na provoz.

Každá party ale jednou končí a pro obchodní oddělení na Kavčích horách přinesl zásadní procitnutí až rok 2025. V rozpočtu na tento rok si sice ČT naplánovala celkový výnos ze sponzoringu a PP ve výši 681 milionů korun, což na první pohled nevypadá jako dramatický sešup. Ďábel je však skryt v detailu: v klíčové dílčí položce sponzoringu a PP (mimo barterové smlouvy) došlo k drtivému poklesu o více než 100 milionů korun – konkrétně z 379 milionů na 276 milionů Kč.

Za tímto náhlým finančním vyschnutím nestojí náhlé hnutí svědomí televizních šéfů, ale tvrdý zásah zákonodárců v podobě velké mediální novely. Ta utnula nekonečné smyčky sponzorských vzkazů a zavedla časové stropy:

Nové zákonné limity pro sponzoring v ČT:

Teprve tato legislativní stopka vrátila veřejnoprávní obrazovce část její důstojnosti a ulevila divákům unaveným z neustálého bombardování „podporovateli“ pořadů.