Článek
Mnozí, co používají sociální sítě aspoň laicky rozumí tomu, jak fungují algoritmy, které šíří dosah příspěvků. Nemůžeme se proto divit tomu, že strany i jednotliví lídři si totiž postupně uvědomili, že je nesrovnatelně lacinější a účinnější manipulovat s emocemi než formulovat konkrétní sliby, jejichž nesplnitelnost se může později obrátit proti nim. Tato změna se neodehrála přes noc. Nicméně její vývoj skvěle ilustruje posun v narativu předvolebních kampaní od devadesátých let až k současnosti.
První výraznější proměny si můžeme povšimnout v době, kdy se marketingové strategie začaly stávat součástí politických kampaní. Zatímco na začátku transformace po roce 1989 se v českém i evropském kontextu hodně debatovalo o ekonomických reformách, privatizaci či institucionálních změnách, s nástupem médií a posléze sociálních sítí získala navrch sdělení, která byla krátká, úderná a emocionálně nabitá. Politologické výzkumy z konce devadesátých let ukazují, že strach nebo hněv mobilizují voliče mnohem efektivněji než suchá fakta. Tento poznatek se postupně stal základem politického marketingu – a kdo jej nepochopil, mizel z viditelného prostoru. S emocemi voliče-občana bylo tedy stále efektivnější nakládat spíše jako s daty.
Rétorika se tak začala přizpůsobovat médiím. Když byl hlavním kanálem televizní duel nebo celostátní tisk, převládaly ještě relativně programové apely. Ale s nástupem internetu a zejména sociálních sítí došlo k explozi jednoduchých sloganů, které měly za úkol jediné: vzbudit silný pocit a přimět uživatele k okamžité reakci. Politické poselství se zredukovalo na emoční stimul – krátkou větu, obrázek nebo video, které funguje virálně. To, co dříve muselo být podloženo argumentem, začalo být nahrazováno voláním po „ochraně hodnot“, „záchraně národa“ nebo varováním před „hrozbou zvenčí“.
Výzkumy také ukazují, že příspěvky obsahující emocionálně zabarvený morální apel mají o desítky procent vyšší šanci se šířit než suché informování o programu. To není detail, ale strukturální změna fungování veřejného prostoru. Politické špičky to velice rychle pochopili a přizpůsobili se: místo aby detailně rozepisovali, jak vyřeší složitý problém zdravotnictví nebo školství, raději jej přetavili do rámce kulturní války, ideologického střetu nebo boje dobra se zlem. Následkem je polarizace, která je nejen vedlejším efektem, ale přímo žádoucím nástrojem. Rozdělenou společnost je mnohem snazší mobilizovat, protože každá strana barikády reaguje především na emocionální podněty, nikoli na faktické detaily.
Příklady se dají najít jak v českém prostředí, tak v zahraničí. Od momentu, kdy Donald Trump proměnil politiku v neustálou sérii emocionálních výkřiků, se stal standardem styl, který by byl dříve považován za nepřípustně vulgární nebo zkratkovitý. Podobně v evropském prostoru najdeme populistické strany, které staví celé kampaně na obrazech strachu z migrantů, Bruselu nebo úpadku tradičních hodnot. Fakta, statistiky či komplexní programy ustupují do pozadí – protože jejich účinnost v soutěži o voličskou pozornost je menší. To neznamená, že neexistují seriózní programové návrhy, ale jejich prostor ve veřejné debatě se zmenšil na minimum.
Zajímavé je, že tato změna nepostihla pouze politiky, ale i samotné publikum. V prostředí informačního přetížení lidé přirozeně reagují na sdělení, která jsou emocionálně výrazná a snadno zapamatovatelná. Emoce působí jako filtr, který rozhoduje, čemu věnovat pozornost a co odložit stranou. Politická komunikace se tomu přizpůsobila: nabídla jednoduché nepřátele, jasně definované hrozby a příběhy, které se dají sdílet. Místo čísel se pracuje s obrazy, místo argumentů s pocity. To vše dohromady vytváří novou logiku politického prostoru – logiku „emokracie“, kde emoce nahrazují fakta jako hlavní nástroj přesvědčování.
Tento trend má své důsledky. Politická soutěž se mění v permanentní mobilizaci, ve které není cílem přesvědčit racionálního voliče, ale udržet jeho emocionální loajalitu. Volič se pak stává spíše fanouškem než občanem, který vyhodnocuje programy a hledá nejlepší řešení. Strany, které se snaží argumentovat věcně, narážejí na bariéru nezájmu, protože jejich sdělení nepůsobí dostatečně silně na emoce. A voliči, kteří by rádi diskutovali racionálně, se ocitají v menšině.
Praktickým příkladem je, jak některé konzervativní strany manipulují s emocemi kolem LGBTQ+ komunity: TOP 09 staví komunikaci na obavách z narušení tradičních hodnot, zatímco ČSSD se snaží neurazit, ale ani příliš nenadchnout. Tento přístup ukazuje, že strategie emocionalizace funguje nejen skrze strach či hněv, ale i jemným vyvoláním pocitu ohrožení či solidarity mezi voliči.
Od devadesátých let se tedy proměnila samotná logika politického boje. Dříve se vyhrávalo prostřednictvím slibů – mnohdy přehnaných, ale stále konkrétních. Dnes se vítězí tím, že se vyvolá správná emoce ve správný okamžik. Nejde už o to, co strana skutečně prosadí, ale o to, zda dokáže vytvořit pocit ohrožení nebo naděje. Politika se tak v mnoha ohledech stala arénou psychologické manipulace, kde se hraje na instinktivní reakce spíše než na rozum.
Rozpoznat tuto změnu je zásadní, pokud chceme rozumět současné politice. Emoce samy o sobě nejsou špatné – patří k lidské přirozenosti a do veřejného prostoru neoddělitelně patří. Problém nastává tehdy, když se stávají jediným nástrojem komunikace, protože to vede k polarizaci, povrchnosti a k neschopnosti řešit složité problémy, které žádné jednoduché a emotivní řešení prostě nemají. V době, kdy politické strany objevily, že manipulace s emocemi je snazší než slibování nesplnitelného, se stalo klíčovou výzvou pro občany naučit se odlišovat emocionální apel od skutečné politické nabídky. Jen tak lze zachovat prostor, ve kterém má smysl argumentovat a hledat řešení, a ne pouze podléhat okamžitému emocionálnímu vzplanutí.
V době emocionální manipulace je bdělost aktem odvahy.
