Článek
Švédský nábytkářský gigant IKEA je populární po celém světě. V našich končinách jej zná snad úplně každý. Třeba já právě píši článek na psacím stole z tohoto řetězce a je pravděpodobné, že i poblíž většiny čtenářů nějaký ten kousek ze série HEMNES nebo MALM bude stát. Právě pro většinu světa jsou zvláštní švédské názvy jedním z marketingových chytáků. Že si je nikdo nemůže zapamatovat, nevadí. Jsou originální, a to stačí.
IKEA vznikla už v roce 1943 a za tu dobu si vybudovala prakticky dominantní postavení na trhu s levným nábytkem po celém světě. Pro některé má až kultovní status, který prezentují zejména masové kuličky s omáčkou. Jak je ale možné, že se z původně lokálního prodejce stala tak populární a výdělečná značka?
Gruenův efekt: Jak nás obchodník přiměje nakupovat více bez pocitu provinění
Tento efekt samozřejmě nevyužívá jen IKEA, ale pokud se budete procházet v modro-žlutém obchodním domě a soustředíte se na rozvržení jednotlivých sekcí a rozdělení zboží v regálech, uvědomíte si, že právě zde je vyždímán na maximum. Zkrátka v IKEA není žádný předmět umístěn náhodně tak, že by na něj jinde nezbylo místo.
V IKEA je vše účelně rozmístěno a nasvětleno
Victor Gruen (1903-1980) byl rakouským architektem, ale po druhé světové válce uprchl do Spojených států. Tam se věnoval projektování nákupních center. Byl velmi pečlivý a i maličkosti řešil do posledního detailu. Jeho tým sledoval chování zákazníků a podle jejich návyků navrhoval a upravoval interiéry tak, aby lidé strávili nakupováním co nejvíce času a samozřejmě aby utratili co nejvíce peněz.
Gruenův efekt tedy popisuje okamžik, kdy zákazníci ztratí kontrolu nad svými původními nákupními záměry a začnou přidávat věci do košíku nebo „ikeácké“ nákupní tašky impulzivně. A právě i modrá nebo žlutá taška IKEA má při nakupování zásadní význam. Je malá, lehce složitelná, ale uvědomili jste si někdy, kolik doplňků a nádobí se do ní vejde?
IKEA k tomu, aby zákazník přepnul z racionálního nakupovacího modu na impulzivní, využívá několik způsobů. Tím zásadním je důmyslné uspořádání obchodního domu, který tak trochu připomíná bludiště. To proto, aby zákazník prošel celý obchoďák a všiml si i věcí, které by jinak nekoupil. Sice lze využít rafinovaně ukrytých zkratek, ale kdo je má hledat? Zatáčky mezi regály po pár metrech mají nakupující přimět k neustále pozornosti, chybějící okna zase pomáhají zákazníkům ztratit pojem o čase, aby nakupovali delší dobu a neměli výčitky. Svůj účel má i specifické nasvícení zboží a improvizovaných místností.
Jakmile člověk vstoupí do prodejny, je tak pohlcen místním prostředím a rafinovaně donucen přizpůsobit se rytmu, který IKEA nastavila. Všimněte si, že i uličky jsou úzké, často tak akorát na vozík. To aby zákazníci, kteří by snad chtěli spěchat, měli zhoršenou možnost obejít pomaleji nakupující.
Samostatnou kapitolou v modro-žlutém labyrintu jsou dekorace a doplňky. Pro ty většina lidí původně nevyráží na městskou periferii, ale přesto si je v košících odnášejí. Tyto drobnosti jsou záměrně tak levné, že cena v zákaznících nevzbuzuje provinilost za nákup navíc. Když je pak ale takových maličkostí pět nebo deset, obchodník už pěkně vydělává.
Strategicky umístěné masové kuličky i párky v rohlíku
Restaurace s kavárnou je v IKEA strategicky umístěna v polovině trasy. Bistro s oblíbenými párky v rohlíku je pak na konci a představuje levnou odměnu za nákup.
V polovině bloudění nákupním centrem zavítá mnoho zákazníků do restaurace či kavárny. Tam doplní energii, nají se, napije, a to vcelku levně. Oblíbené jsou švédské masové kuličky, na kterých si řetězec zakládá. Po osvěžení a doplnění energie se pokračuje v nakupování, které už v polovině trasy mohlo u některých lidí vyvolat únavu. Takto zákazník pokračuje svěží.
Klasická objednávka v IKEA restauraci - švédské masové kuličky
Je sice fakt, že někteří lidé vyrážejí do obchodního domu jen kvůli jídlu a IKEA na nich při takové jednorázové návštěvě zřejmě nic moc nevydělá, ale to nevadí. Strávník si všimne šikovně umístěných reklamních poutačů na nábytek či dekorace a zcela jistě se někdy zastaví i na nákup.
Vystřízlivění z nákupního opojení přichází u pokladny. Z drobností za pár desítek korun jsou najednou stokoruny nebo i tisíce. Na tento okamžik IKEA rovněž myslí. Za pokladnami už vykukuje bistro a kdo by se po náročném nákupu netěšil na chutný párek v rohlíku za pár korun, že? Zákazník tak cenu za vyšší nákup při tom těšení se na párek ani nemusí vnímat a nebo je při prvním soustu odpuštěna.
Strategie vypilovaná na jedničku s hvězdičkou
IKEA je mistrem ve využívání psychologických marketingových triků a určitě jsem jich tu zmínil jen část. Přesto tato „manipulace“ nevyvolává negativní pocity, i když je s nimi zákazník nakonec obeznámen třeba z médií. IKEA to totiž vše dělá velice sofistikovaně, a co se týče zákaznického servisu, těžko jí něco vyčíst. Třeba možnost vrácení zboží i po vyzkoušení do 365 dnů nabízí opravdu málokdo. Ale i tato služba je v podstatě součástí vypilované strategie, při vrácení zboží si totiž s velkou pravděpodobností minimálně ten párek v rohlíku opět koupíte.
Anketa
Zdroje:
