Proč média straší? Protože klikáte, čtete a sdílíte

„Zprávy nejsou tím, co se děje, ale tím, o čem někdo řekl, že se stalo nebo stane. Chceme-li zprávám alespoň trochu rozumět, měli bychom vědět, kdo je ten někdo.“
František Koukolík

„Pro mediální texty platí stejně jako pro všechnu ostatní komunikaci, že za správné porozumění jejímu smyslu je nakonec zodpovědný každý čtenář, posluchač nebo divák sám.“
Jan Buryánek

Dnes a denně na nás ze zpráv útočí děsuplné obrazy teroristických útoků, zlodějů, vrahů a podvodníků číhajících na každém rohu, zaplavuje nás ten nekončící příval všudypřítomných zločinů a katastrof. Zkažená morálka, všichni se jen honí za penězi, do toho ještě ti migranti. Bojíme se o práci, nových nemocí, exekucí a štve nás to neustálé opakování ekonomických krizí. Kolem samá byrokracie, podvodník a šmejd. O politice snad raději ani nemluvit. To je jedna aféra za druhou. Pořád se tam hádají, pomlouvají a házejí jeden na druhého špínu, místo toho aby se dali do kupy a prostě zařídili, co se zařídit má. Berou úplatky, rozkrádaj, co se dá. Pak ta země nemá takhle vypadat. Všude samej bezdomovec, žebrák, důchodci co nemají na jídlo. To dřív nebejvalo. Budoucnost je nehezká, to je jasný.

Už jste to někde slyšeli? Asi ano.
A přemýšleli jste někdy, odkud se zrovna taková přesvědčení o podobě světa berou?

Napovím vám. Průzkum provedený Sociologickým ústavem Akademie věd ukázal, že průměrný Čech má týdně 45 hodin volného času a téměř třetinu z něj stráví sledováním televize. V běžný den jí sledují tři dospělí ze čtyř a sledování zabírá v průměru 2 hodiny denně (úhrnem 30 dní ročně). U seniorů jsou to zhruba 3 hodiny (tedy 45 dní za rok) a k televizi jich v běžný den usedá téměř 90 % z nich (1).

Sledování médií ale není jen záležitostí volného času. Běžně se překrývá s jinými aktivitami – typicky domácími pracemi, péčí o děti atd. Nemalé množství lidí používá média – ať už jde o televize, rádia či jiná – jako denní kulisu. To potvrzuje výzkum agentury Median (2), z jehož zkušebního vzorku vyplynulo výrazně více času stráveného s médii. V úhrnu tak prožijeme denně v průměru 7 hodin s elektronickými médii, přičemž 4 hodiny z toho připadá na televizní vysílání, 1,5 hodiny na poslech rádia a stejný čas na surfování na internetu. V různých věkových kategoriích se poměry jednotlivých médií liší. U mladých lidí se snižuje objem času stráveného u televize, více času ale tráví u internetu. U seniorů je tomu právě naopak.

Pro srovnání – Američané sledují televizní vysílání ještě víc – v průměru stráví před obrazovkou hodin pět (3). Podobně jako Češi – zhruba hodinu a půl denně konzumují mediální obsahy skrze mobilní zařízení.

Možná že stejně jako mě i vás to množství času překvapují. Ve společnosti elektronických médií strávíme plných 106 dnů z roku. Jsme jimi obklopeni valnou část našich dní. Působí na nás. Co to s námi ale dělá a jak nás to ovlivňuje?

Zcela jednoduše řečeno, mediální obrazy, jimž jsme vystaveni, formují naše vnímání skutečnosti. Pravdou je, že média nás mohou ovlivňovat jak pozitivně, tak negativně.

Na začátku by mělo být vytesáno do kamene jedno - mediální obsahy jsou v prvé řadě zbožím a tak by na ně mělo být i nahlíženo. Titulek, vyhrocené emoce, konflikt - to všechno prodává. Platidlem je vaše pozornost. Platí to pro média především komerční a zcela pro sociální sítě. Na tom není nic extra špatného, dělá to kdekdo a jen je dobré o tom vědět.

Dáme si malý příklad. Sem na Seznam Médium jsem napsal článek o migračním paktu - a namísto původně zvažovaného titulku „Migrační pakt EU: Mýty a fakta“ zcela záměrně zvolil provokativní, emoce budící titulek: Migrant do každé chalupy? Akorát že vůbec!.

Proč? Lidi milují bulvár a přitahuje je jak magnet. My lidé jsme už tak nastaveni. Na zprávy burcující, násilné, vysoce emotivní či vlezlé jednoduše reagujeme lépe, než na suchou řeč analytiků a statistik. Pozornost přitahuje hlavně témata, která můžeme shrnout pod názvem „Tři S“ – jde o strach, smrt a sex.

A tak se chovají i média, v různé míře. Z jejich strany jde o reakci na situaci vyostřující se konkurence na poměrně malém trhu.

Média se bulvarizují především proto, že bulvární prvky lákají čtenáře. Z jejich strany jde tak o jistou formu sebeobrany a pokus o hledání forem, které v přehlceném internetovém prostoru osloví, zaujmou. Logicky (z hlediska vydavatelů) volenou cestou je bulvarizace.

A tak i seriózní média přejímají některé bulvární prvky. Nápadná grafická úprava, výrazné, emocionálně vyhraněné titulky, velké fotografie, odklánění obsahu směrem od informací, analýz a kontextu k emocím, senzacím, skandálům a katastrofám. V neposlední řadě bulvarizace proměňuje stylizaci samotných textů.

A v neposlední řadě. Jde zcela zásadně o používání jazyka konzumentů. Stará dobrá marketingová poučka, na internetu ještě s mnohem výraznějším opodstatněním, zní: nemluvte na lidi jako na roboty, používejte prostý, emoční a pochopitelný jazyk. Nenuťte je přemýšlet (cílíte-li na masové publikum, samozřejmě). Čím prostší a jednodušší vaše sdělení bude, tím pravděpodobněji zafunguje. A samozřejmě, musíte do toho pustit trošku toho srdíčka. Není zač.

Objektivita médií je vždy jen relativní. Zprávy mají nevyhnutelně určitý „sklon“ daný historickým, sociálním, ekonomickým a kulturním kontextem společnosti, v níž vznikají. Zprávy v rámci mediálního systému určité země musejí do jisté míry stranit ve smyslu reflexe základních hodnot a aktuálních sympatií populace, protože jinak by pro publikum zmizela důvěryhodnost média (1).

Je ale třeba také pochopit, že média nejsou nestranná a v různé míře podléhají snahám o ovlivňování (ze strany politiků, vlastníků, komerčních aktérů, korporací), vcelku běžně se dopouštějí chyb, povrchnosti a ideologickému filtrování obsahu.

To, jak vnímáme svět, je výsledek informací, které dostáváme.

Tuto roli plní z velké části média. Některým věřit můžeme, jiným ne.

„Bez ohledu na to, co o sobě média tvrdí, bychom neměli zapomínat na prosté skutečnosti: je důležité, komu média patří, kdo a za co je platí, co sleduje, co chce se společností provést, kde chce lidi mít.

Obsah sdělení dominantních a soukromých médií se přitom příliš neliší: v principu posilují postoje mocenských elit.

Samozřejmě, že je veřejná kritika státní politiky v liberálních společnostech a privátních zpravodajských médiích snadnější než ve společnostech autoritativních.

Otázka je, nakolik mají lidé pocit, že je tato kritika něco platná. Situace, v níž si můžeme přečíst nebo nám někdo z obrazovky vypráví o směsi korupce, hlouposti, gangsterských praktik a nepotismu, aniž by to mělo jakékoli důsledky, se příliš neliší od situace, kdy se o situaci sice veřejně nesmělo říkat nic, ale stejně jí většina lidí dobře znala.“ (Koukolík, Vzpoura deprivantů)

Sociální psychologové nicméně potvrdili, že lidé, kteří tráví mnoho hodin u televize (alespoň 4 hodiny denně), vidí svět jako nebezpečné místo (Peterson a Zill, 1981). Takoví lidé mají tendenci se více obávat, že se stanou obětí násilí, méně důvěřují druhým a s větší pravděpodobností vnímají svět jako strašidelné, nebezpečné a nepřátelské místo, než ti lidé, kteří televizi sledují méně (Gerbner & Gross, 1976, 1981). Podobný, ale silnější vztah byl zaznamenán mezi sledováním televizních zpráv a strachem z kriminality (Romer, Jamieson, & Aday, 2003).

Vnímáme-li svět jako nepřátelské místo, znamená to také, že lidem méně věříme. Postupující medializace tak nepochybně přispívá k růstu všeobecně rostoucí nedůvěry. Podíl Američanů, kteří jsou přesvědčeni, že že „mohou věřit většině lidí“, klesl z 55 % v roce 1960 (4) na 32 % v roce 2009 (5). Z lidí narozených v posledních dvaceti letech před přelomem tisíciletí, kterým se říká Mileniálové, případně generace Y, věří svým spoluobčanům jen 19 % (6).

Spojnice mezi touto klesající důvěrou a medializací je skryta v přirozenému tíhnutí médií k informování především o negativních jevech, vysvětluje Philip Zimbardo v knize Man Disconnected: „neustále vyhledávají a zdůrazňují zkaženost, korupci, podvody a lži v prostředí politiky, uvádějí nespolehlivá svědectví očitých svědků, vyostřují názory nižší třídy, jak se sociální nůžky postupně rozevírají, přinášejí skandály celebrit a berou si na paškál pověst jinak veřejně činných lidí.“

A my jsme tak více a více vystaveni negativní mediální masáži. Plníme si mysl obrazy zmaru, podvodů, lží a korupce. A z toho nevyvázneme bez následků.

V tomto ohledu si dovolím citovat slova Barryho Schwartze, amerického profesora sociologie a psychologie: „Lidé se nerozhodují podle toho, co je nejpodstatnější, ale podle toho, co se nejsnadněji vyhodnocuje.“ Jeho slova vystihují to, co Kahneman nazývá pravidlem WYSIATI (co vidíš, je všechno, co je) – říká tím, že s omezenými informacemi, které máme, zacházíme tak, jako by byly vším podstatným, co je třeba znát.

Pozornost soustředěná na událost a její nápadnost přispívá jak k nadhodnocování nepravděpodobných událostí, tak k přeceňování nepravděpodobných výsledků (7). Jde o tzv. kaskádu dostupnosti. Extrémně živý obraz smrti a škod, neustále posilovaný pozorností médií a častými konverzacemi, se stává vysoce dosažitelný a reálný, zejména je-li spojen s nějakou konkrétní situací (8) (například se zas a znovu opakovanými záběry z tragické nehody dopravního letadla, teroristického útoku atp.).

Náš pohled je omezen tím, co vidíme, čím je naše myšlení aktuálně vyplněno a zaměňujeme tento neúplný pohled za „vše, co je“. To se děje na základě intuitivního zpracování informací. Naše mysl se přirozeně zaměřuje na události neobvyklé, podivné, výjimečné, extrémní či jinak se vymykající. Obraz takové nepravděpodobné události, pokud k ní dojde či se o ní často mluví, se lehce dostane do ohniska naší pozornosti, obzvlášť je-li mediálně atraktivní. Následně dochází k ovlivnění úsudku o pravděpodobnosti dalších výskytů takových událostí na základě snadnosti, s jakou se nám vybaví. Nic na tom nezmůže změnit to, že i nadále je statisticky vysoce nepravděpodobná.

Dotýkáme se tu něčeho, čemu se říká formát četnosti. Stejné je to i se strachem z nebezpečného, násilného světa plného zlých lidí, teroristů a podvodníků. A jak upozorňuje Kahneman, co se týče vzácných pravděpodobností, naše mysl není připravena fungovat příliš racionálně. Sluší se poznamenat, že utváření postojů je komplexní proces, v němž svou roli samozřejmě hrají i další faktory, jako například skupinový vliv či myšlenkové chyby.

Podstatné je, že naše doba není víc násilná a nebezpečná, než jak tomu bylo dříve. Žijeme jen v době, která je medializovaná víc, než kdykoli předtím.

1 Proměny české společnosti, Sociologický ústav AV ČR, 2016 - LINK
2 Analýza adMeter, Median 2016 - LINK
3 Nielsen Total audience report, 2016; citováno z NY Times - LINK
4 Larsen C.A., (2013) Rise and fall of social cohesion, Oxford University press - LINK
5 Hampton a kol. (2011)Trust, Support, Perspective Taking and Democratic Engagement, Pew Research Center - LINK
6 Milenials in Adulthood (2014) Pew Research Center LINK
7/8  KAHNEMAN, Daniel. Myšlení: rychlé a pomalé. Pod povrchem. V Brně: Jan Melvil, 2012. ISBN 978-80-87270-42-4.