Segway: příběh geniálního vynálezu, který vyřešil problém, jenž nikdy neexistoval

Ráno 26. září 2010 vyjel Jimi Heselden na svém yorkshirském panství na vyjížďku se psem. Nebylo na tom nic neobvyklého - až na to, že se přemísťoval na dvoukolém elektrickém stroji, jehož výrobce byl mimochodem jeho majitelem. Heselden, bývalý horník z Leedsu, který zbohatl na systému obranných zábran pro armádu a stal se jedním z největších britských filantropů, koupil firmu Segway Inc. od jejího zakladatele Deana Kamena o necelý rok dříve.

Když se na stezce objevil jiný chodač se psem, Heselden couvl, aby mu uvolnil cestu. Stroj ho vynesl přes okraj srázu a on se zřítil do řeky Wharfe. Zemřel na místě.

Zpráva se šířila po internetu s nepříjemnou rychlostí. Novináři se kroutili nepohodlím: bylo to tragické, nebo absurdní? Majitel Segwaye zemřel na Segwayi - titulek, který by si nevymyslel ani nejcyničtější satirik. Britský deník The Sun zkrátka napsal: „Šéf Segwaye zemřel při jízdě na jednom z útesů.“ Víc nebylo potřeba.

Jenže tohle není příběh o ironii osudu. Je to příběh o tom, co se stane, když se geniální technologie setká s představou, jíž nikdy nezáří realita. A o tom, proč nejhorší podnikatelskou pastí bývá zamilování se do vlastního nápadu.

Na přelomu tisíciletí existoval v americkém technologickém světě záhadný projekt. Říkalo se mu IT nebo Ginger - a nikdo přesně nevěděl, co to je. Investor John Doerr přísahal, že jde o vynález, který bude důležitější než internet. Steve Jobs, který viděl prototyp, prohlásil, že jde o záležitost stejně velkou jako osobní počítač. Jeff Bezos investoval miliony ještě předtím, než veřejnost vůbec věděla, že něco takového existuje.

Spekulace nabyly rozměrů hysterie. Celé Spojené státy řešily otázku: co to sakra je? Vymýšlely se teorie - zařízení na teleportaci, nový druh pohonné hmoty, létající auto. Marketingové fórum o tajném vynálezu se stalo jednou z prvních virálních událostí internetové éry. South Park věnoval celou epizodu výsměchu hypomanické době ještě dříve, než produkt spatřil světlo světa.

Dean Kamen byl v té době již uznávaným vynálezcem. Přinesl světu přenosnou inzulinovou pumpu, přenosnou dialýzu, elektrický vozík schopný vyjet po schodech - stroj nazvaný iBOT, který byl přímým technologickým předchůdcem jeho největšího projektu. Kamen byl vzdělaný samouk, vysokou školu opustil bez titulu, létával vlastní helikoptérou a vlastnil ostrov u pobřeží Connecticutu, kde si pohrával s myšlenkou vyhlásit vlastní stát. Muž s představivostí bez hranic.

Léta pracoval na projektu v utajení. Základem byl systém gyroskopické stabilizace - dvě kola, palubní počítač, senzory polohy a člověk, který jen přenesením váhy těla říkal stroji, kam chce jet. Žádné brzdy, žádné přepínače, žádný volant. Člověk a stroj splývali v jedno. Bylo to technologicky nádherné.

Svět se podíval. A kolektivně pokrčil rameny.

Kamen tvrdil, že Segway bude pro automobil tím, čím bylo auto pro koňský povoz. Plánoval prodat padesát tisíc kusů měsíčně. Města si prý přebudují ulice. Chodci vymizí. Lidstvo vstoupí do nové éry pohybu.

Realita vypadala jinak. Cena při uvedení na trh: pět tisíc dolarů za kus. Hmotnost téměř pětačtyřicet kilogramů. Maximální rychlost dvacet kilometrů za hodinu. A k tomu nutnost se nejprve naučit na přístroji stát, byť se učil rychle. Za šest let od uvedení se neprodalo padesát tisíc kusů za měsíc, ale celkem - za celých šest let.

Srovnání se samotnými prognózami bylo kruté: realita dosahovala přibližně dvou procent toho, co Kamen sliboval. Celkem za celou dobu existence původního Segwaye PT se prodalo zhruba sto čtyřicet tisíc kusů. Jen pro srovnání: první rok výroby automobilu Ford Model T v roce 1909 přinesl tisíce vozů, a to v době, kdy neexistovaly silnice, benzínové stanice ani řidičské průkazy.

Proč? Protože Kamen řešil problém, který neexistoval.

Chůze není poškozená technologie čekající na opravu. Člověk chodí po dvou nohách přibližně tři sta tisíc let a za tu dobu si na to zvykl. Pohyb na vzdálenost jednoho až tří kilometrů - tedy přesně ta mezera, pro kterou byl Segway určen - lidé zvládají nohama bez jediné výhrady. Nepřemýšlejí přitom o ceně pohonných hmot, o servisních nákladech ani o místě k zaparkování.

Segway jim nabídl alternativu za pět tisíc dolarů, která vyžadovala dobíjení, uskladnění těžkého stroje a jistou míru odvahy vyjet mezi chodce na zařízení, které tehdy ještě nikdo neznal. A k tomu výsledek, jenž jen málokterý Kamenův zákazník skrýval: vypadali jako hlídač v nákupním centru.

A přece: Segway fungoval. Gyroskoický systém byl fascinující. Inženýrství bylo brilantní. Výrobek dělal přesně to, co sliboval - jen nikdo moc nestál o to, aby to dělal.

Nebo téměř nikdo.

Zatímco spotřebitelský trh mlčel, ozývaly se jiné hlasy. Bezpečnostní firmy začaly nakupovat. Policejní sbory v amerických městech objednávaly desítky kusů pro hlídky v parcích a na letištích. Průvodci turistických zájezdů zjistili, že skupiny na Segwayích zvládnou za dvě hodiny dvakrát tolik zastávek než skupiny pěší. Sklady a distribuční centra potřebovala efektivní dopravu v halách, kde vysokozdvižný vozík byl příliš velký a chůze příliš pomalá. Vojenské základny objednávaly flotily pro ostrahu perimetru.

Tito zákazníci existovali. Měli konkrétní problém - pohyb na středních vzdálenostech v kontrolovaném prostředí - a Segway ho řešil skvěle. Nechtěli změnit svůj životní styl. Chtěli nástroj, který jim práci usnadní. Přicházeli sami, s penězi v ruce.

Segway Inc. je víceméně ignoroval.

Společnost dál snila o spotřebiteli. Vyvíjela menší modely. Snižovala cenu. Uzavírala partnerství s radnicemi amerických měst. Najímala PR agentury. Čekala, až svět konečně pochopí, co mu nabízí. Čekala na zákazníka, kterého si sama vymyslela.

Jde o jeden z nejlépe zdokumentovaných příkladů podnikatelské slepoty: firma má platící zákazníky a věnuje pozornost těm, kteří neplatí. Kamen se narodil jako vynálezce, nikoli jako obchodník. Vizionář, který vidí svět takový, jaký by mohl být, ne takový, jaký je. To je drahocenná vlastnost - dokud nevede společnost, která má platit zaměstnance a výrobní linky.

V roce 2009 prodal Kamen firmu Hesldenovi. Cena transakce nebyla zveřejněna, ale podle různých odhadů šlo o zlomek toho, kolik bylo do projektu investováno. Heselden, pragmatický podnikatel ze severní Anglie, jenž zbohatl na prodeji vojenských zábran armádám po celém světě, viděl v Segwayi potenciál pro průmyslové a bezpečnostní využití - tedy přesně pro ta použití, která Kamen považoval za druhořadá.

Nedostal šanci to uskutečnit.

Po jeho smrti v září 2010 přešla společnost do rukou dalšího investora, Rogera Browna, který ji koupil za pouhých devět milionů dolarů. Ještě v roce 2004 se firma ocitla na finančním dně, hledala záchranné investice a propouštěla zaměstnance. Velká revoluce se hroutila pod tíhou vlastních přehnaných slibů.

Brown se pokusil o to, co předchůdci odkládali - zaměřit se na firemní a průmyslový trh, kde Segway skutečně dával smysl. Jenže bylo pozdě. Technologický svět se mezitím pohnul kupředu a nová generace řešení na bázi elektřiny a počítačové stabilizace se blížila.

V dubnu 2015 koupila Segway Inc. čínská firma Ninebot. Zaplatila za ni prostředky získané od čínského technologického giganta Xiaomi a investičního fondu Sequoia Capital. Ninebot byl v té době zajímavý případ - právě jej Segway žaloval za porušování patentů. Čínská společnost reagovala netradičně: místo soudního sporu přišla s nabídkou převzetí.

A pak udělala přesně to, co Segway Inc. nikdy neudělal.

Ninebot okamžitě rozšířil portfolio. Elektrické koloběžky pro sdílená městská kola. Dopravní roboti pro logistiku. Průmyslová mobilní řešení pro sklady. Produkty pro segment, o němž Kamen věděl, že existuje, ale odmítal ho považovat za svůj primární cíl. Technologie konečně nalezla svůj skutečný trh.

Ninebot také pochopil zásadní věc o chování zákazníků: lidé nezmění své návyky kvůli produktu. Produkt se musí přizpůsobit jejich návykům. Sdílená koloběžka za deset korun za jízdu, kterou zvedneš u metra a necháš u kanceláře, nevyžaduje žádnou změnu chování. Neskladuješ ji. Nenabíjíš ji. Neplatíš za ni pět tisíc dolarů. Prostě ji použiješ, když ji potřebuješ.

Tento model - elektrická mikromobilita jako služba, nikoli jako vlastněný výrobek - je přesně tím, co Kamen předpovídal v obecné rovině a co nedokázal realizovat v té konkrétní. Ulice evropských i amerických měst jsou plné elektrických koloběžek. Sdílená kola jsou všudypřítomná. Lidé se pohybují jinak než před dvaceti lety.

Kamenova vize byla správná. Cesta k ní byla špatná.

Příběh Segwaye není výjimečný tím, že se stal. Je výjimečný tím, jak přesně ilustruje mechanismus, který stojí za neúspěchem mnoha jiných technologicky brilantních projektů.

Výzkum v oblasti podnikatelského rozhodování opakovaně ukazuje, že zakladatelé firem mají tendenci k tomu, co psychologové nazývají potvrzovacím zkreslením - vyhledávání informací, které potvrzují jejich existující přesvědčení, a přehlížení těch, které jej zpochybňují. Kamen věřil v revoluci v osobní dopravě. Když zákazníci nekupovali, interpretoval to jako problém marketingu, ceny nebo dostupnosti - ne jako zpětnou vazbu o povaze samotné poptávky.

Přitom signály byly jasné. Každý turista, který vyzkoušel Segway na prohlídce San Francisca a vrátil se nadšen, byl potenciálním zákazníkem pro turistické operátory. Každý policista, který přiznal, že na Segwayi dohlédne na dvakrát větší plochu parku, byl argumentem pro policejní sbory. Trh existoval - jen nebylo tam, kde ho Kamen hledal.

Je to paradox vynálezeckého myšlení: lidé s nejsilnější schopností představit si budoucnost jsou někdy nejhůře vybaveni na to, aby přijali přítomnost. Kamen viděl svět, kde Segway změní dopravu tak zásadně, že města přebudují chodníky a pěší zóny. Tato vize mu bránila vidět svět, ve kterém má jeho výrobek skutečnou, byť skromnější hodnotu.

To není kritika Kamena jako člověka. Jde o skvělého vynálezce, který po neúspěchu Segwaye pokračoval ve vývoji robotické protetické paže Luke, která vrátila pohyb stovkám válečných veteránů. Je to člověk s upřímnou touhou zlepšit svět. Špatný podnikatelský instinkt a špatný charakter jsou dvě různé věci.

Dnes jsou elektrické koloběžky a elektrokola součástí každodenního života v desítkách zemí. Technologie přesně taková, o jaké Kamen snil - tichá, bezemisní, elektrická, počítačem řízená mikromobilita - pronikla do měst způsobem, který byl nemyslitelný v roce 2001. Jen ne prostřednictvím Segwaye.

Segway PT ukončil výrobu v červnu 2020. Kamen v tom samém roce oznámil, že se vrátil k vývoji iBOTu - vozíku pro handicapované, od něhož celý příběh začal. Kruh se uzavřel.

Jimi Heselden leží na hřbitově v Leedsu. Byl to dobrý člověk, který věnoval desítky milionů liber na charitativní účely a nikdy nezapomněl na čtvrť, kde vyrůstal. Jeho smrt je především osobní tragédií. Jen náhoda ji zasadila do kontextu příběhu, který ona sama nestvořila.

Skutečnou lekcí Segwaye není ironie majitelovy smrti. Je to příběh o vzdálenosti mezi tím, co chceme prodat, a tím, co lidé chtějí koupit. O firmách, které jsou tak zamilované do vlastní vize, že přestávají poslouchat trh. O zakladatelích, kteří zaměnili technologickou eleganci za důkaz poptávky.

Dnes, v době, kdy technologické startupy slibují revoluci každý druhý den a investoři soutěží o to, kdo zaplatí vyšší částku za příslib budoucnosti, je tahle lekce možná důležitější než kdy dřív. Hypocyklus je v byznyse věčný. Segway jen měl tu smůlu, že se v něm ocitl dřív, než pro to měl svět jméno.

Kamen viděl příliš daleko dopředu. A zapomněl se podívat pod nohy.

Zdroje: