Tesco v hledáčku antimonopolního úřadu: Osobní pohled na kontroverzní věrnostní program

V poslední době se stále více mluví o praktikách Tesca v rámci jejich Clubcard programu. Tento článek si klade za cíl prozkoumat, jaký dopad mají tyto praktiky na spotřebitele a hospodářskou soutěž. V České republice, stejně jako ve Velké Británii, kde nyní Britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) provádí vyšetřování, o kterém včera informovaly Novinky, jsme svědky značného množství výrobků nabízených za tzv. Clubcard cenu. Tato strategie vynucuje na zákaznících potřebu mít Clubcard, což vyvolává otázky o férovosti a transparentnosti cenové politiky (nejen) Tesca.

V Tesco obchodech v České republice je zřetelně viditelný trend, který snad nemohl nikdo z nás přehlédnout: U velkého množství zboží jsou zobrazeny dvě ceny – jedna pro držitele Clubcard (nižší, zvýrazněná, na žlutém papírku, větším písmem) a druhá, vyšší, pro ty, kteří kartu nemají. Tento rozdíl v cenách je nejen vizuálně výrazný, ale také může mít významný dopad na rozhodování zákazníků o nákupu.

V tomto článku se zaměřím na to, které praktiky Tesca podle mne nejsou plně v souladu s obecnými pravidly spravedlivé hospodářské soutěže a mohou představovat postupy, které by mohly být v rozporu s právními normami ochrany spotřebitele a soutěžního práva.

Nejsem právník. Moje pohledy a názory níže jsou tedy výrazem laického porozumění situaci. Přesto se ale domnívám, že mám alespoň nadprůměrné znalosti o této problematice, abych tak mohla poskytnout takto veřejně názor na praktiky Tesca týkající se jejich Clubcard programu.

Z důvodů, které vysvětlím níže, se domnívám, že antimonopolní úřad může Tesco shledat vinným. V článku pro zjednodušení předpokládám, že přístup Tesca v ČR a Británii je stejný.

Domnívám se, že antimonopolní úřad může Tesco shledat vinným z nepřiměřených obchodních praktik, a to zejména kvůli extrémním cenovým rozdílům mezi cenami pro členy Clubcard a běžnými cenami. Zaznamenala jsem případy, kdy byla cena pro držitele Clubcardu například Kč, zatímco standardní cena pro nečleny byla 140 Kč. Tento rozdíl je víc než dvojnásobný a vytváří nespravedlivé podmínky pro zákazníky, kteří nejsou členy programu.

Takové praktiky nejenže znevýhodňují nečleny, ale mohou také vzbuzovat otázky o skutečné hodnotě nabízených slev a o transparentnosti cenové politiky Tesca. V situaci, kdy jsou ceny pro nečleny uměle navyšovány, aby se vytvořil dojem výrazných slev pro členy, je pravděpodobné, že antimonopolní úřad může tyto praktiky posoudit jako zavádějící.

Můj osobní postřeh je, že „běžné ceny“ uvedené u některých produktů v Tesco jsou nepřiměřeně vysoké ve srovnání s opravdu běžnými cenami v jiných obchodech v České republice. Příkladem může být tuňák v plechovce: pamatuji si, jak jsem na podzim v Tescu narazila na „běžnou cenu“ 165 Kč, zatímco v jiných obchodech jsem stejný produkt viděla za maximálně 145 Kč. Produkt měl zároveň výrazně nižší Clubcard cenu 79 Kč.

Není-li toto jen můj zkreslený dojem a jedná-li se o rozšířenější problém v Tescu, může být Tesco shledáno vinným i kvůli vytváření klamného dojmu výrazných slev pro členy Clubcard. Tento přístup může být interpretován jako způsob, jakým Tesco manipuluje s cenami, aby vytvořilo pocit větší výhodnosti pro členy Clubcard, zatímco ve skutečnosti jen uměle navyšuje ceny pro nečleny. Je důležité, aby byly ceny stanoveny tak, aby odrážely skutečnou hodnotu produktů a nabídek, a nebyly pouze marketingovým trikem, který má za cíl klamat spotřebitele. Prezentování iluze velké slevy je v rozporu s principy spravedlivého a transparentního obchodování. Případné zkreslení cen a výše slev může být vnímáno jako zavádějící praktika.

Jsou tedy slevy a výhody prezentovány jasně a transparentně, nebo jsou spotřebitelé vedeni k nesprávnému chápání výhodnosti nákupů s věrnostními kartami?

Domnívám se, že Tesco může čelit velké kritice za to, že svým způsobem zavádí bariéry pro vstup do svého věrnostního programu. Nedávno jsem si všimla, že české Tesco už nenabízí tradiční plastové členské karty. Stará paní se na ní ptala zaměstnance prodejny a bylo jí řečeno, že už to je možné získat Clubcard jenom v mobilu. Tesco tak evidentně přechází na systém, kdy jsou karty dostupné pouze prostřednictvím mobilní aplikace. Přestože krok z pohledu Tesca chápu, protože nejspíše vede ke snížení nákladů, věřím, že tento krok diskriminuje určité skupiny zákazníků, zejména ty zákazníky, kteří pocházejí z méně zámožných poměrů nebo starší generaci, která nemá přístup k moderním dotykovým mobilním telefonům. Majitelům starších telefonů iPhone se také může stát, že Clubcard aplikace nebude dostupná na telefonech se zastaralým softwarem.

Tím, že se zaměřuje pouze na digitální formu členství, Tesco potenciálně vylučuje ty, kteří nemají prostředky nebo technologické znalosti pro používání takových zařízení. Tento přístup může být vnímán jako nespravedlivý, neboť omezuje přístup k slevám a výhodám programu na základě technologické vybavenosti nebo ochoty sdílet osobní údaje prostřednictvím aplikace.

Považuji za důležité, aby byly věrnostní programy jako Clubcard přístupné všem zákazníkům bez ohledu na jejich sociální a technologické zázemí. Jakákoli bariéra, která znesnadňuje přístup k rozsáhlým výhodám pro některé skupiny zákazníků, může být považována za diskriminační a proti zásadám spravedlivého obchodování.

Ano, existuje možnost vyřešit tuto situaci vytisknutím Clubcard kódu na papír a nošením s sebou tohoto papíru, ale toto řešení není úplně v souladu s pravidly používání Clubcardu od Tesca. Tisk kódu na papír může poskytnout dočasnou náhradu pro ty, kteří nemohou využívat digitální verzi karty, ale ve skutečnosti to není plnohodnotné řešení problému. Tato alternativa nemusí být ani praktická, ani plně akceptovaná Tescem, což může způsobovat další komplikace a nepohodlí pro zákazníky.

Tato situace zdůrazňuje potřebu více inkluzivního přístupu k věrnostním programům, aby byly dostupné pro všechny zákazníky bez ohledu na jejich technologickou vybavenost nebo preference.

Tesco podle mne vpodstatě vynucuje, aby zákazníci přijmuli určité podmínky, aby mohli nakupovat za rozumné ceny. V tomto případě, pokud Tesco vytváří systém, ve kterém jsou zákazníci bez Clubcard postaveni do nevýhodné pozice s vyššími cenami, může to být vnímáno jako nátlak na zákazníky, aby se připojili k programu a sdíleli své osobní údaje nebo používali mobilní technologii.

Takové postupy mohou být považovány za kontroverzní, neboť omezují svobodnou volbu zákazníků a vytvářejí nerovné podmínky. Z tohoto pohledu může vyvstat otázka, zda je spravedlivé a etické, aby obchodní řetězec jako Tesco využíval svůj věrnostní program k vytváření situací, které zákazníky efektivně „nutí“ k přijetí určitých podmínek pro získání přijatelných cen.

Tesco intenzivně propaguje svůj Clubcard program s cílem získat více zákazníků, což vede k dalšímu problému. Nejen, že tato strategie může být vnímána jako nátlak na zákazníky, ale Tesco také monetizuje data z programu. Příjmy z prodeje těchto dat jiným firmám mohou dosahují v Británii dle odhadů výše až 300 milionů liber ročně (přibližně 9 miliard Kč). Tento aspekt zdůrazňuje potenciální konflikt zájmů a vyvolává otázky týkající se ochrany osobních údajů zákazníků a transparentnosti programu.

Další důležitý aspekt, který stojí za zvážení, je rozsah a množství produktů, na které se vztahují slevy pro držitele Clubcard od Tesca. Je důležité zdůraznit, že se, dle mého pozorování, tyto Clubcard ceny nevztahují jen na několik málo vybraných produktů každý týden, ale na velké množství zboží (vyšší stovky/nižší tisíce?) napříč celou nabídkou Tesca. Tento fakt může dále zvyšovat tlak na zákazníky, aby se stali členy Clubcardu, jelikož slevy pokrývají široké spektrum produktů, od potravin přes hygienické potřeby až po elektroniku a další.

Tento rozsáhlý výběr zboží s nižší cenou pro členy vytváří dojem, že bez členství v Clubcard zákazníci ztrácejí významné množství potenciálních úspor při každém nákupu. Vzhledem k tomu, že slevy jsou aplikovány na mnoho běžných a denně používaných produktů, může to vést k situaci, kdy se nečlenové cítí nuceni zvážit připojení k programu, aby získali přístup k těmto slevám.

Tato strategie může být pro Tesco výhodná z hlediska zvýšení počtu členů věrnostního programu, ale současně vyvolává otázky o spravedlnosti a rovnosti přístupu ke slevám pro všechny zákazníky

Ačkoliv Tesco svůj Clubcard program prezentuje jako věrnostní, zdá se, že hlavní výhodou pro členy už dávno není akumulace bodů a slevové kupony na často nakupované zboží, ale spíše přístup k slevám na produkty. Systém sběru bodů, který vám zpětně poskytuje pouze 1% slevu, je naprosto marginální benefit ve srovnání s výraznými slevami dostupnými pouze pro držitele Clubcardu.

Toto může vést k otázkám o skutečné povaze a cíli programu – zda jde opravdu o odměňování věrnosti zákazníků, nebo spíše o strategii pro zvýšení členství a sběr dat o nákupních preferencích zákazníků. Věrnostní programy by měly být navrženy tak, aby poskytovaly skutečnou hodnotu a výhody pro stálé zákazníky, ale v tomto případě se zdá, že hlavním tahákem je přístup k cenám, které jsou výrazně nižší než standardní nabídka.

Porovnání praktik Tesca s Albertem v oblasti věrnostních programů a slev ukazuje na rozdíly v přístupu a transparentnosti. Zatímco Tesco je kritizováno za extrémní rozdíly v cenách mezi členy a nečleny Clubcardu, Albert se zdá být mnohem transparentnější ve svém přístupu k slevám pro držitele aplikace Albert. Sama nejvíce nakupuji na Rohlíku. Prodejny Tesco a Albert mám pár metrů od domova, a tak i tam občas zavítám. A proto se mi přímo nabízí srovnání mezi těmito dvěma supermarkety.

V Albertu jsem si všimla, že vlastnictví mobilní aplikace poskytuje u některých výrobků dodatečnou slevu nad rámec běžné akční nabídky. Například bio mléko, které kupuji, je teď ve slevě za 27 Kč a při načtení aplikace Albert je cena 24 Kč, tedy zhruba o 10 % nižší. Tato sleva je tak méně dramatická než v Tescu a podle mne o dost více ve stylu klasického věrnostního programu. Slevy jsou přiměřené a nevytvářejí tak výrazný cenový rozdíl. Ano, člověk díky nim může něco ušetřit, ale nepřijde si dotlačen do stáhnutí Albert aplikace. Tento přístup vnímám jako spravedlivější a méně agresivní v porovnání s taktikami Tesca, které jsou podle mne (a věřím že i podle jiných) přehnané a potenciálně manipulativní.

Albert tedy představuje příklad, kdy věrnostní program a slevy mohou být využívány ke skutečnému odměňování stálých zákazníků (i skrze sbírání kreditů), aniž by to vedlo k dramatickým cenovým rozdílům nebo pocitu nutnosti stát se členem programu pro získání rozumných cen. Do moc jiných obchodů nechodím, a tak nemám velké porovnání.

Dumping je praxe prodeje zboží za cenu nižší, než je jeho tržní hodnota. To vše s cílem vytlačit konkurenci z trhu nebo poškodit tržní prostředí. V kontextu Tesca by se dumping mohl týkat extrémních cenových rozdílů mezi cenami pro členy a nečleny Clubcard. Pokud by tyto ceny pro nečleny byly uměle zvýšeny, aby se vytvořil dojem větších slev pro členy, mohl by antimonopolní úřad tuto situaci vyhodnotit jako potenciální porušení antimonopolního práva, zejména pokud by tyto praktiky měly negativní dopad na tržní soutěž a spotřebitele. Úřad by se mohl zaměřit na to, zda tyto praktiky nevedou k narušení tržního prostředí a zda neomezují možnosti volby pro spotřebitele. Věřím, že toto může být problém obzvláště při poskytnutí 10% slevy na celý nákup, tedy i již zlevněných produktů, tak, jak ji Tesco poskytuje studentům.

V situaci, kdy by Tesco dominovalo v určitých městech nebo městských čtvrtích bez významné konkurence, by se mohlo jednat o ještě vážnější problém z pohledu antimonopolního úřadu. V Praze, kde bydlím, toto nehrozí, ale myslím, že je že by to mohl být reálný případ v některém menším městě v ČR. V takových oblastech, kde není Tesco vystaveno konkurenčnímu tlaku, který by Tesco motivoval k udržení férových cen, by mohly být jeho praktiky v oblasti cen a věrnostních programů vnímány jako ještě problematičtější.

Mohlo by dojít k situaci, kdy zákazníci nemají jinou volbu než nakupovat v Tescu a zákazníci tak nemají jinou možnost, než akceptovat ceny a podmínky stanovené Tescem, což může být nevýhodné, zejména pokud jsou tyto ceny výrazně vyšší pro nečleny Clubcard.

To by mohlo vytvářet nerovné podmínky pro zákazníky, kteří nemají přístup nebo nechtějí využívat Clubcard, protože nechtějí Tescu poskytnout svá data.

Antimonopolní úřad by tedy mohl brát v úvahu, zda Tesco využívá své dominantní postavení v určitých oblastech k upevnění svého tržního postavení prostřednictvím kontroverzních cenových praktik a omezení věrnostního programu.

Dle výroční zprávy skupiny Tesco, je Clubcard, respektive zvýšení věrnosti a získání nových zdrojů příjmů, jednou ze strategických priorit Tesca. Zatímco v Británii dosahuje penetrace Clubcard 79 %, ve střední Evropě (Česká republika, Slovensko a Maďarsko) je to 83 %. Vzhledem k tomu, že se jedná o strategickou priority firmy, je pravděpodobné, že ocenění manažerů společnosti je vázáno na tuto prioritu a mají tedy za úkol Clubcard penetraci zvyšovat. Navýšit už tak vysokých 83 % nebude snadné a manažeři se tak mohou uchýlit k méně etickým způsobům, jak penetraci zvýšit.

Ve Velké Británii Tesco zaujímá pozici tržního lídra. Pokud se ukáže, že praktiky, které vidíme v České republice a které jsem popisovala výše, jsou aplikovány i ve Velké Británii, mohou mít potenciálně ještě větší dopad než u nás, kde Tesco lídr není. Vzhledem k dominantnímu postavení Tesca na britském trhu mohou být tyto kontroverzní praktiky v oblasti věrnostních programů a cenové politiky vnímány jako významnější problém, který může vyvolávat ještě větší obavy z hlediska antimonopolního úřadu.

Na závěr článku bych chtěla vyjádřit své upřímné očekávání a jakousi zvědavost ohledně zprávy, kterou britská CMA plánuje zveřejnit v červenci. Tato zpráva by mohla poskytnout klíčové informace a ujasnění ohledně praktik Tesca a jejich vlivu na hospodářsklu soutěž a spotřebitele. S napětím očekávám, jaké závěry a doporučení CMA přinese a jaký dopad bude mít jejich zveřejnění na obchodní praktiky Tesca nejen ve Velké Británii, ale potenciálně i v České republice. Doufám, že výsledky vyšetřování přinesou pozitivní změny pro spotřebitele.

Zdroj: vlastní názory autorky na základě vlastního pozorování a chápání problematiky,

Výroční zpráva skupiny Tesco:

https://www.tescoplc.com/media/u1wlq2qf/tesco-plc-annual-report-2023.pdf

Příjem Tesca v UK z prodeje dat:

https://www.dailymail.co.uk/news/article-12937905/Tesco-Sainsburys-supermarket-loyalty-cards-price-war.html