Říjen 2023 přinesl několikaměsíční slevy v Tescu a týdenní akci Lidlu

Když se Lidl rozhodl začátkem října nabídnout seniorům nad 65 let slevu 10 % na vejce, pečivo a zeleninu, celá Česká republika to věděla. Média o tom hovořila, lidé diskutovali a sociální sítě byly plné názorů. Kolik tak mohl ušetřit jeden senior? Řekla bych pár desítek korun. Byla to dobrá marketingová strategie? Rozhodně ano!

A co když vám teď řeknu, že ve stejné době přišlo Tesco s opravdu velkorysou nabídkou, která ale, dle mého názoru, zůstala totálně mimo radar médií?

Tesco, jako jeden z největších maloobchodních řetězců v zemi, spustilo kampaň „Sleva 10% pro studenty na celý nákup s Tesco Clubcard a průkazem ISIC“.

Kampaň je platná rovnou devět měsíců, tedy vpodstatě po celý „vysokoškolský“ školní rok, a to od října 2023 do června 2024. Během kampaně mohou studenti s platným ISIC průkazem a členstvím v programu Clubcard získat slevu 10 % na své nákupy.

Předpokladem účasti na této kampani tedy je:

Zákazník, který splní výše uvedené podmínky a předloží k naskenování kupon na pokladně, tak získá jednou týdně 10% slevu, kterou může uplatnit na jeden nákup týdně uskutečněný ve všední den.

Na první pohled to zní skvěle - nabídka cílící na mladou generaci, často považovanou za finančně zranitelnou!

Dle mého názoru se o této kampani moc neví a protože dle mého názoru obsahuje hodně problematických oblastí, rozhodla jsem se o tom napsat tento článek. Plánuji zveřejnit i druhý článek, který bude na téma navazovat a týkat se dalších, spíše praktických problémů této kampaně.

Sama jsem v době studia vysoké školy jezdila do Tesca v Praze na Andělu a po večerním nedělním cvičení jsem si v téměř prázdném obchodě udělala větší nákup, který jsem si odvezla jen pár stanic tramvají až domů. Uvítala bych tenkrát tuto možnost mít ho s 10% slevou? Určitě. Začala bych tam kvůli tomu jezdit ve všední den s povinností předkládat mobilní aplikaci? Možná…

Z etického hlediska je otázka slev pro specifické skupiny lidí kontroverzní. To už ukázala právě nedávná akce Lidlu. Zatímco akce v Lidlu mi opravdu přišla jako milé gesto pro seniory a neměla jsem s ní vnitřně žádný problém (kromě toho, že vyžadovala po seniorech, aby se u pokladny připomínali a dokazovali svůj věk, což je dejme tomu pochopitelné u mladších ročníků, ale nesmysl u evidetně osmdesátileté babičky), u kampaně Tesca mě trápí hned několik věcí a níže se je pokusím popsat.

Slevy pro určité demografické skupiny lidí jsou velmi populární nástroj ve světě. Například v USA je hned několik obchodů, které nabízejí seniorům jeden den v týdnu slevy kolem 10 % na celý sortiment.

Slevy pro studenty nejsou žádnou novinkou a myslím, že nikoho nepobuřují. Mnoho firem a institucí nabízí různé typy slev pro mladé lidi, ať už jde o slevy na jídlo, oblečení nebo dokonce cestování. Často je potřeba mít právě ISIC kartu (její vystavení není omezeno věkem, jen prezenčním studiem). Tesco vstupuje do tohoto trendu nabídkou 10% slevy na nákupy. Ale je tato sleva opravdu tak výhodná, jak se zdá na první pohled?

Bez Clubcard nemůže student slevu uplatnit. Většina slev s kartou ISIC bývá udělena na základě předložení karty ISIC. To se ale netýká této kampaně. Navíc jméno na Clubcard i na ISICu se musí shodovat. Přestože je to pochopitelně nutné pro navázání studentské ISIC karty na Clubcard kartu, ve které se bude sleva generovat, předpokládám, že to je hlavně marketingový krok, který má tak trochu „přinutit“ více mladých osob začít používat Clubcard. Ani bych se nedivila, kdyby Tesco zjistilo, že právě mladí Clubcard moc nepoužívají a chtěli toho změnit právě touto akcí.

Dle výroční zprávy skupiny Tesco, je Clubcard, respektive zvýšení věrnosti a získání nových zdrojů příjmů, jednou ze strategických priorit Tesca. Zatímco v Británii dosahuje penetrace Clubcard 79 %, ve střední Evropě (Česká republika, Slovensko a Maďarsko) je to 83 %. Vzhledem k tomu, že se jedná o strategickou priority firmy, je pravděpodobné, že ocenění manažerů společnosti je vázáno na tuto prioritu a mají tedy za úkol Clubcard penetraci zvyšovat. Navýšit už tak vysokých 83 % nebude snadné.

Kampaň pro studenty je vázána na používání aplikace Clubcard, což může být způsob, jak chce Tesco sbírat více dat o jejich nákupech. Důležitost transparentnosti v používání dat zákazníků je v dnešní digitální době klíčová. Otázkou však je, zda jsou zákazníci Tesca dostatečně informováni o tom, jak se s jejich daty nakládá. Dle mého názoru se tomu tak neděje.

Bylo by vhodné, aby Tesco bylo transparentní v komunikaci se zákazníky a poskytovalo jim všechny potřebné informace o tom, jak jsou jejich data používána. To se dle mého názoru bohužel neděje.

Zákazníci by měli mít jasné informace o používání jejich dat a měli by mít aktivní roli v rozhodování o tom, zda se chtějí na takovém programu dále podílet. Přestože věřím, že GDPR pomohlo k větší transparentnosti, není mi ani po přečtení Pravidel pro ochranu osobních údajů a cookies, jak jsou například moje data sdílena s dodavateli Tesca.

Představte si, že by Tesco (nebo jakýkoli jiný obchodní řetězec) nasadilo strategii prodeje zboží za ceny nižší, než jsou jeho náklady. Jejich záměrem by bylo vytlačit konkurenci z trhu. Tato taktika se nazývá dumping a je nelegální, neboť narušuje tržní rovnováhu.

V tomto kontextu považuji ale za nutné zdůraznit, že poskytování slev pro specifické demografické skupiny neznamená nutně dumping. Obzvláště pokud nevede k dlouhodobým ztrátám a není zaměřeno na vyřazení konkurence.

Na druhou stranu kampaň pro studenty se mi jeví dost „na hraně“. Pokud jsem dobře porozuměla podmínkám kampaně, Tesco nabízí studentům v rámci kampaně možnost uplatnit plošnou slevu, a to i na již zlevněné produkty v akci. Tento přístup může signalizovat snahu přilákat větší počet zákazníků pomocí atraktivních slev.

Může to ale také naznačovat, že obchodník chce skrýt něco jiného, například vyšší marže na jiné produkty. Pro Tesco to může znamenat krátkodobé zvýšení prodejů, ale také riziko vnímání značky jako „dumpingové“ v dlouhodobém horizontu. Pro zákazníky to sice může znamenat výhodný nákup, ale je dobré se zamyslet, zda taková nabídka není v konečném důsledku na úkor jiných skupin zákazníků nebo dokonce samotného obchodníka.

Slevová kampaň Tesca je zaměřena na studenty s ISIC kartou. Avšak, Na rozdíl od jiných studentských výhod, jako jsou slevy na MHD nebo vstupenky do muzeí, nemá žádné specifické podmínky týkající se osobního nákupu studenta.

To může vést k situaci, kdy tato sleva bude využívána pro nákupy celé rodiny, zejména u mladších studentů žijících s rodiči nebo díky rodinnému sdílení hesla či fotky obrazovky z Clubcard účtu studenta. Výsledek? Tesco může poskytnout více slev, než zamýšlelo, což zvýhodňuje rodiny se studenty nad 18 let. Navíc studenti mohou pociťovat tlak od rodiny na využívání slevy, čímž Tesco získává více dat o nákupech.

Na rozdíl od jiných studentských výhod, jako jsou slevy na MHD, tato sleva může být „zneužita“, což může zvýhodnit rodiny se studentem nad 18 let. Sleva je sice omezena na 600 Kč týdně, ale této maximální slevě odpovídá nákup za 6 000 Kč týdně, což je pro většinu české populace velmi nadstandardní částka.

Pokud byl skutečným záměrem Tesca omezit slevu striktně na studenty, mělo by zavést další omezení. Například stanovit menší maximální částku slevy. Aktuální omezení na 600 Kč týdně se pro jednotlivce jeví přehnané a indikuje, že Tesco možná počítalo, že nebudou nakupovat jen studenti sami pro sebe. Další možností, jak omezit jen na studenty by bylo požadovat osobní doklad totožnosti studenta při nákupu. Nicméně, tento krok by mohl být vnímán jako invazivní a mohl by odradit některé studenty od využívání slevy

Zatímco Lidl přišel s krokem, který byl široce diskutován, Tesco zůstalo v pozadí, přestože je dle mého jeho kampaň výrazně více kontroverzní. Mohlo by to být kvůli nedostatečnému marketingu, nebo možná lidé prostě nepovažují studenty za skupinu potřebující slevy stejně jako seniory.

Na závěr je důležité si uvědomit, že studenti, stejně jako všichni ostatní zákazníci, mají svobodnou vůli rozhodnout se, jak budou své peníze utrácet. Nicméně je vždy důležité být si vědom různých marketingových strategií a jak mohou ovlivnit naše nákupní rozhodnutí.

A co vy? Zaregistrovali jste tuto akci v Tescu? Co si o ní myslíte? Zdá se vám fér k ostatním zákazníkům? Nechali byste se přesvědčit k pořízení Clubcard?

Zdroj: Autorský text, zdroje informací o akcích uvedeny v článku