Článek
Proč vlastně Kofola vznikla?
Kofola vznikla z popudu státní správy státní správy na zadání vlády. Jsme na konci padesátých let, v době, kdy se společnost začíná postupně uvolňovat a životní styl je oproti první polovině padesátých let lehčí. Lidé chtějí žít jinak a chtějí mít i lepší nápoje. Zároveň už znají Coca-Colu, která tu ale není běžně dostupná, a režim proto potřebuje vytvořit nějakou domácí alternativu. Zadání dostal podnik Spofa, respektive jeho závod zaměřený na výzkum výzkumný ústav léčivých rostlin na pražských Vinohradech, který měl připravit nový nealkoholický nápoj. A tak vlastně vznikla Kofola.
Měla symbolizovat i jakousi svobodu? Něco jako domácí verzi toho, co měli v Americe?
Do jisté míry ano. Už samotná představa nápoje typu cola v sobě nesla něco moderního, svěžího a pro lidi i trochu symbolického. Ale její popularita stála hlavně na něčem jiném: na chuti. Ta byla naprosto unikátní a tady se do té doby s ničím podobným nesetkali. Neměla srovnání a právě to ji velmi rychle vystřelilo dopředu.
Čím se tedy lišila od tehdejších nápojů?
Do té doby tu existovaly hlavně limonády nebo různé dřeňové nápoje. Byly to v podstatě ovocné nebo ovocno-zeleninové nápoje, často nepříliš dobré chuti, snad kromě populární Pribinky, které lidé moc nevyhledávali. Jinými slovy, prostředí nealkoholických nápojů tu tehdy vlastně skoro neexistovalo. Nebyla tu ani velká nabídka, ani skutečná poptávka po něčem podobném.
Takže se vlastně nedá říct, že Kofola vtrhla do silné konkurence. Spíš přišla do prostředí, kde skoro nic podobného nebylo.
Přesně tak. Když přišla Kofola, byla to malá revoluce. Lidé do té doby nic podobného nepili, pokud se výjimečně nedostali ke Cole ze zahraničí.
V čem byla její výjimečnost?
Výjimečná byla třeba tím, že obsahovala kofein. Ten se do té doby v limonádách prakticky neobjevoval, kromě Coca-Coly. A byl tu ještě jeden důležitý moment, proč se Kofola zavedla. V roce 1961 začala platit nová vyhláška o provozu na pozemních komunikacích, která zásadně zpřísnila přístup k alkoholu za volantem. Režim se tedy musel postarat o to, aby byl na trhu dostatek nealkoholických nápojů. A protože výběr byl minimální a kvalita často nevalná, vznikl silný tlak na to, přijít s něčím novým. I to byl jeden z důvodů, proč se Kofola tak rychle prosadila.
Kofola se dnes stáčí v moderním provozu, její chuť ale dál staví na původní receptuře.
Říká se, že Kofola působila jako něco nového a revolučního, tak dopřát si ji musel být svým způsobem zážitek. Bylo to sváteční pití?
Bylo to tak. Kofola byla skutečně sváteční pití. Byl to výjimečný nápoj už svojí cenou. Začínala někde na pětasedmdesáti haléřích a postupně zdražovala, ale ve srovnání s jinými limonádami byla v podstatě zhruba dvojnásobně dražší. A druhá věc, která ji odlišovala od ostatních, byla její nedostupnost. Na trhu jí byl velký nedostatek, protože státní podnik Galena Opava, která vyráběla sirup Kofo, jímž pak jednotlivé sodovkárny nápoj ředily a stáčely do finálních lahví, vůbec nestíhala pokrývat poptávku. To znamená, že sehnat Kofolu na začátku šedesátých a ještě i na počátku sedmdesátých let byl opravdu někdy problém.
Dneska je Kofola vnímaná jako ikonický nápoj, silná retro značka. Dospěla do téhle fáze až časem, nebo vlastně měla tenhle status už od začátku?
Ten status měla od začátku. A vrchol, kdy se opravdu dostává na pomyslný trůn, kdy ji některé noviny označují třeba za krále limonád, přichází někdy v polovině sedmdesátých let. To je doba, kdy výroba v Galeně dosahuje největšího rozmachu. Jenže právě tehdy začíná Kofole růst konkurence v podobě dalších značek a dalších sodovkáren, které přicházejí s limonádami nového typu. Už se nedělají z dření, ale z klasických sirupů. Když to vezmeme chronologicky, tak v roce 1967 vzniká Aro kola, která má menší podíl cukru i kofeinu. Z inspirace úspěchu Kofoly Ppak přichází např. Il-Sano nebo Kin-Kina, a v roce 1972 Citrokola, která má zase nahořklejší chuť díky citronové tresti. A potom nastupují další a další značky, takže se ten trh začíná výrazně proměňovat.
Byla v tu dobu pro vládu, pro stát, pořád Kofola tím hlavním brandem? Ptám se i proto, že se nebavíme o trhu v dnešním slova smyslu. Nebylo to konkurenční prostředí, jak ho chápeme dnes, ale jednotně řízený trh. Tak jestli nástup jiných značek znamenal jen rozšíření portfolia socialistického Československa, a stát si přitom chtěl udržet Kofolu jako svou vlajkovou loď.
To si nemyslím. Ten pokles nesouvisí jen se vznikem konkurence, ale i s tím, že v Galeně dochází ke změně poměrů a strategie. Galena si začíná znovu uvědomovat, že jejím primárním posláním není výroba kofo sirupu, ale především výroba lékových forem a bylinných základů. Když to řeknu zjednodušeně, výroba sirupu Kofo začíná na konci sedmdesátých let v Galeně ustupovat jiným výrobám. Vznikají nové farmaceutické provozy a kapacity se napínají jiným směrem.
Proč vlastně na výstavách a podobných akcích tedy pili právě Kofolu, když už to podle vás nebyla žádná vlajková loď režimu?
Když se bavíme o počátku sedmdesátých let, tedy o době, kdy Kofola získala ocenění na výstavě v Plzni v letech 1970 a 1972, tak samozřejmě vláda i představitelé tehdejšího režimu byli u takových akcí přítomní. Patřilo tak trochu ke společenskému koloritu nebo bonmotu, že Kofolu ochutnali. Ale do jaké míry to byla vědomá politická podpora značky, to si netroufám tvrdit.
Já jsem dosud žil v přesvědčení, že Kofola vznikla jako přímý konkurent Coca-Coly. Skoro až jako odpověď východního bloku na Západ. Proč ale s Coca-Colou kromě barvy vlastně nemá skoro nic společného?
To já nedokážu úplně posoudit, respektive nedokážu doložit, do jaké míry tehdy lidé skutečně toužili po Coca-Cole. To se velmi těžko kvantifikuje, protože o tom nemáme mnoho přímých dokladů.
Takže jinými slovy: nevíme přesně, jak moc lidé po Coca-Cole toužili.
Přesně tak. To si spíš domýšlíme. Víme, že lidé o Coca-Cole věděli. Byla ale drahá, asi čtyřnásobně dražší než Kofola. To je mimochodem docela zajímavé. Oficiálně se začala v Československu prodávat až v roce 1966, kdy tu vzniklo její oficiální zastoupení a právě kvůli značce Kofola podala na stát žalobu ve smyslu fonetické podobnosti, a než ji soud smetl ze stolu, vrškylahví i pár reklam se po dobu necelého roku tisklys návem KOFALA . Předtím se sem nějakým způsobem dovážela. A v roce 1971 už Coca-Cola rozjela vlastní výrobu nedaleko v Modřicích u Brna, kde na zelené louce vznikl velmi moderní závodprovoz podniku Jihomoravské Fruty. Tam se začalo stáčet až patnáct tisíc lahví za hodinu. Jenže i tak stála Coca-Cola na konci sedmdesátých let kolem sedmi korun, zatímco Kofola zhruba kolem dvou.
Přijde vám zajímavé, že Kofola se stejnou recepturou obstála až dodnes? Vznikala vlastně v době, kdy konkurence mezi limonádami byla minimální a stačilo relativně málo, aby se stala králem trhu. Jenže dnes máme obrovské množství limonád, nekonečnou nabídku chutí a příchutí, a přesto se Kofola s původní recepturou pořád prosazuje. Je to pro vás překvapivé, nebo je to něco, co stojí za zvláštní zmínku?
Podle mě je to dané právě tou originální recepturou. Ta ve vztahu ke konkurenci vlastně nemá obdoby. Troufám si říct, že Kofola ve skutečnosti není klasický colový nápoj. Je to nápoj s obsahem kofeinu, ale a stojí na ryze bylinném základu. A ty byliny jsou víceméně domácího původu. Právě tohle ostatní konkurenční značky nemají.
Ještě mě napadá jedna věc. Neříkám to úplně vážně, spíš s nadsázkou, ale nedali si s tím tehdy vlastně až zbytečně velkou práci? Myslím tím, že na tehdejší poměry možná ani nemuseli udělat nic mimořádného, aby uspěli. A přesto vznikl nápoj, který tu, když pomineme porevoluční výpadek, vydržel de facto šedesát let. Mně na tom přijde fascinující, že i v době, kdy konkurence nebyla taková jako dnes, vzniklo něco tak dobrého, že to přežilo dodnes.
To byl podle mě případ doktora Blažka, tedy člověka z vvýzkumného ústavu léčivých rostlin, který měl zkrátka šťastnou ruku. Dokázal vytipovat byliny, respektive jejich kombinaci, v původním složení tak dobře, že to prostě vyšlo.
Vy jste se ale ke Kofole nedostal jen jako člověk, kterého baví její chuť nebo značka. Vy jste se k ní dostal i jako sběratel a historik těch věcí kolem. Co je podle vás v té historii zajímavé, co stojí za zmínku a není to úplně obecně známé?
Jestli se budeme bavit o sběratelských předmětech, tak těch je samozřejmě hodně. A já se ani nepovažuju za sběratele v pravém slova smyslu. Spíš to shromažďuju jako historický dokument. Asi nejvíc si cením etiket, protože na nich je krásně vidět proměna, kterou značka prošla od začátku až do současnosti. Je zajímavé, že první logo v podobě kávového zrna vzniklo až na přelomu 60. a 70. let a do té doby A je to zajímavé i v tom, že a do té doby až do roku 1998 Kofola vlastně neměla jednotný vizuální styl. A pak tato volnost pokračovala až do roku 1996. Každá sodovkárna, která stáčela limonádu ze sirupu Kofo do svých lahví, si po roce 1991 vytvářela vlastní etiketu. V Aši mohla etiketa Kofoly vypadat úplně jinak, než v Brně.
V Aši mohla etiketa Kofoly vypadat úplně jinak, než v Brně.
Takže se vlastně v různých částech republiky prodávala Kofola s úplně jinými vizuály?
Ano, přesně tak. Záleželo na konkrétní sodovkárně, co si zvolila. Některé měly, řekněme, velmi prosté, až nevzhledné černobílé etikety, a některé si naopak daly opravdu záležet. A když se na ně dnes podíváte, tak to oko potěší.
To je zajímavé, to jsem vůbec nevěděl. Já tu dobu nepamatuji, i když Kofolu samozřejmě znám z dětství. Takže nad tím nikdo nepřemýšlel a důležité bylo prostě jen to, že je to Kofola?
To je vlastně fenomén, který je dnes skoro nepředstavitelný. Dnes je vizuální styl, symbol a ikona značky naprosto zásadní, bez toho to skoro nefunguje. Tehdy to ale fungovalo i bez jednotného vizuálu. Stačilo samotné slovo Kofola, protože povědomí o značce si veřejnost vytvářela hlavně ze skutečně nezaměnitelné chuti, navíc posíléné občasnými zprávami z tisku denního tisku a z novin. Tam se objevovala spousta zpráv o tom, jestli je Kofola na skladě, kdy bude, jestli ji ta která hospoda prodává chlazenou nebo nechlazenou, zda se čepuje dobrá míra nebo zda je či není vhodná kvůli obsahu kofeinu pro ději a podobně. Bylo to opravdu velké téma.
Proč máte ve své sbírce gramofonové desky?
Gramofonové desky patřily k reklamním předmětům, kterými Kofola nějakým způsobem komunikovala se svými zákazníky a partnery. Jednu z nich si kolem roku 1970 nechala udělat přímo na míru. Byly na ní písničky, které vznikly v ostravském studiu, a tahle malá deska se pak rozdávala. A kromě toho mě desky zajímají i z jiného důvodu: zjistil jsem, že až do současnosti existuje, pokud jsem to správně spočítal, asi sedm devět interpretů, kteří mají Kofolu bezděčně ve svých textech.
Pojďme ještě ke Kofola sklenici. Když jste ji před chvílí vytáhl, říkal jste, že je pro vás nejcennější. Čím je tak vzácná?
Ta sklenice je pro mě vzácná už tím, že je skleněná. A jak známo, skleněné věci mají kratší životnost než jiné předměty, takže už to samo o sobě z ní dělá zajímavý artefakt. A navíc jde o typ sklenice, z něhož pil tehdejší prezident Gustav Husák na plzeňské výstavě Ex Plzeň.
Co je pro vás z té historie vlastně nejzajímavější? Dá se třeba říct, že existuje nějaká zlatá éra Kofoly?
Mně se zdá, že to takhle úplně rozlišovat nejde. Z mého pohledu historika, který se zabývá průmyslovou historií, není jedno období lepší, horší, zajímavější nebo méně zajímavé. Mě na tom fascinuje právě ta proměna v čase. Minulost beru jako nástroj pamětiodraz proměny našeho myšlení, kultury a hodnotvůbec. I proto se historií Kofoly zabývám. Snažím se zachytit její vývoj a ukázat, jak se posunulo její vnímání zákazníky. Dnes už primárně nejde o unikátní chuť, ale emoce, které značkasvoji komunikací s produktem nabízí. Fascinuje mě, jak moc je realita našeho životas minulostí svázaná, resp. s kategorií času. á ta minulost byla. Jsem přesvědčený, že bez minulosti nemůže být přítomnost. Když o sobě člověk něco vypráví, vlastně vždycky mluví o své minulosti. A když o ní nedokáže nic říct, tak se v tom světě těžko orientuje. A to platí jak v byznysu, tak v osobním životě.
Proč si myslíte, že když měla Kofola tak výsadní postavení, potkal ji po revoluci podobný osud jako spoustu jiných českých značek? Přitom Coca-Cola se tu, jak sám říkáte, koupit dala. Nebyla úplně nedostupná, jen byla drahá. Proč tedy po otevření hranic zájem o Kofolu tak opadl, když u ní to vlastně nemělo tak jednoznačné opodstatnění jako u jiných výrobků?
Já si myslím, že hlavní roli sehrálo otevření trhu. Najednou přišly další značky, větší výběr a lidé dostali naprostou svobodu volby. Zatímco dřív tu bylo řekněme deset druhů limonád, najednou jich tu bylo sto. Tím se zájem o Kofolu přirozeně rozředil.
Jenže on se rozředil až do té míry, že se opravdu zdálo, že značka může zaniknout. A pak ji dostane do ruky nový majitel, v zásadě nezmění podstatu výrobku a najednou to zase funguje. Proč tedy předtím skoro zmizela?
Kofola se dostala do podobné situace jako mnoho jiných značek těsně po převratu. Buď se dala snadno pohřbít, nebo zachránit, resp. ji transformovat pro novou dobu. Značku zničit je vždycky poměrně snadné, ale vytáhnout ji, jak se říká, hrobníkovi z lopaty, to je mnohem těžší. A právě to se v případě Kofoly podařilo. Bylo to dané i osobností tehdejších majitelů, kteří se rozhodli pro druhou možnost: značku obnovit. A to se jim povedlo.
Vzhledem k tomu, že Kofola předtím prakticky zanikla a musela se znovu obnovovat, nepřekvapuje vás, že zůstala u původní receptury?
Právě to, že se Kofola vrátila a zůstala u původní receptury, považuju za její největší hodnotu. Mnoho firem ten skok k nové receptuře udělalo. Jenže zůstat věrný původním surovinám a původnímu postupu, to chce odvahu. A právě v tom je síla té značky.
Kofola tehdy byla fenoménem i v tom, že se dostávala do písniček, do filmů nebo do literatury. Jak se tohle projevovalo?
Podobně jako se Kofola spontánně objevovala v článcích tehdejšího denního tisku, a samozřejmě neplaceně, dostávala se i do literárních děl tehdejších autorů, hlavně prozaiků. Objevovala se tam především jako dějová floskule v drobných zmínkách, třeba když hrdinové nebo vedlejší postavy popíjeli Kofolu, někdy i s rumem. Autoři ji tak dostávali do svých textů zcela spontánně, nenápadně, jak realita skutečně bývalanenápadně, naprosto bez nějakého komerčního záměru, ale právě tím je to zajímavé. A Kofola se tak mnohem později dostala i do legendární filmové hlášky Jaroslava Duška ve filmu Horem pádem, kterou by si marketéři rozhodně za rámeček nedali.
A proč to podle vás dělali? Dá se říct, že Kofola už byla určitým symbolem? Že když ji autor použil, chtěl tím třeba naznačit nějakou atmosféru, dobu nebo typ postavy?
Autoři Kofolu používali hlavně proto, že byla obecně známá a rozšířená. Už tehdy to bylo slovo, kterému každý jednoznačně rozuměl. A navíc se dobře hodilo „do pusy“: bylo krátké, úderné, snadno použitelné. Bylo jednodušší napsat Kofola než třeba názvy jiných nápojů, které čtenáři často ani neznali.
A dostala se Kofola i do nějakého opravdu zajímavého díla?
Ty jednotlivé zmínky v románech a povídkách bývají většinou samy o sobě spíš drobné a nepodstatné. Zajímavý je spíš samotný rozsah toho jevu: v kolika textech, článcích, povídkách nebo románech se slovo Kofola objevuje. Často jde dnes už o zapomenuté autory a zapomenutá díla, ale ten vysoký výskyt samotného slova je fascinující.
A jeden příběh za zmínku stojí určitě. Týká se Miroslava Švandrlíka, autora Černých baronů. Když v polovině šedesátých let psal své slavné dílo, už Kofola samozřejmě existovala a on ji měl velmi rád. Ve svých pamětech popisuje, jak si pro ni ze svého bytu jezdil až do centra Prahy, protože poblíž jeho domova nebyla k dostání. A jednou prý zaslechl prodavačky, jak si mezi sebou říkají: „Je tady zase ten kofolín.“
Když pak přišel domů a ten zážitek vyprávěl své ženě, ta prý zajásala: „Výborně, máš jméno pro svého hrdinu.“ V té době totiž Švandrlík hledal jméno pro postavu vojáka z PTP, svého budoucího hrdinu románu Černí baroni. Nakonec z toho nevznikl Kofolín, protože už tehdy měl obavu, aby to nepůsobilo jako reklama na Kofolu. A tak se jméno posunulo jinam a trochu upravilo. Dnes tu postavu všichni známe jako vojína Kefalína. A co je opravdový úspěch značky, že ji ve svém posledním světovém bestselleru Tajemství zmínil Dan Brown. Majitelé značky se to dověděli, až byla kniha na světě, absolutně žádná placená reklama, jen součást autorova osobního studia českých reálií pro své dílo.
