Článek
Čechy i Morava jako součást Rakouska-Uherska až do konce první světové války. Pak se vzjámné cesty po 28. říjnu 1918 zcela rozešly. Vzniklo Československo a naopak zanikla Habsburská monarchie, která se v 19. století proměnila na zmíněné Rakousko-Uhersko.
Obyvatelé dnešního alpského území, tak jak Rakousko známe dnes, naopak nevěděli, co v dalších letech mají dělat.
Tyrolsko i Salcbursko bývalo v dávných dobách spojeno i s Bavorskem, dnešní spolková země Burgenland z velké části patřila Uhrám, Jižní Tyrolsko připadlo Itálii. Dnešní moravské Valtice byly rakouské tak jako oblast jihočeských Českých Velenic.
Za základ Rakouska v podstatě můžeme vzít Vídeň, Dolní Rakousko a Horní Rakousko. Tedy oblasti blízké k českým hranicím.
Asi nepřekvapí, že Rakušané patří do německé jazykové a germánské etnické skupiny. Lidé, kteří žili v této oblasti, byli de facto poddaní Habsburků. Historicky byli německy mluvící Rakušané považováni za etnické Němce a také tak na sebe pohlíželi.
Proto jistě nepřekvapí, že po rozpadu Rakouska-Uherska, kdy se Češi a Slováci poprvé v historii sjednotili ve společném státě a Maďaři se museli smířit s rozpadem svého rozsáhlého útvaru, Rakušané pošilhávali po spojení s Německem. I když poraženým a ekonomicky zdecimovaným po první světové válce.
Rakušané museli přijmout „svůj“ okleštěný stát v hranicích, jak zbyl. Koncepce vzniku Německého Rakouska včetně odtržených území Sudet v Čechách a na Moravě byla pro světové mocnosti neakceptovatelná. A tak vznikla První Rakouská republika s obrovskými hospodářskými potížemi.
Rakousko muselo čelit stále většímu tlaku Hitlerova Německa, jež si nakonec 18. března 1938 vynutilo „pozvání“ k anšlusu Rakouska. Anšlus podpořila v referendu většina Rakušanů. Jako součást Třetí říše se Rakousko zúčastnilo druhé světové války.
Hledání identity Rakouska po druhé světové válce
Tak, jak vnímáme dnešní Rakousko, základy byly položeny v první polovině 20. století. „Turistika“ hrála ústřední roli v rekonstrukci Rakouska a také při (znovu)vytváření rakouského vědomí, říká historička Katharina Scharfová z Institutu historie na univerzitě v Grazu v rozhovoru pro ORF Topos.
Rakousko se začalo mezinárodně prezentovat jako „klidná“ a levná prázdninová destinace. Byla za tím touha distancovat se od své nedávné minulosti a posílit povědomí o nyní nezávislém národním státě.
Mezi idealizací a represí
Lidé toužili po stabilitě a bezpečí i po národní rakouské identitě. V roce 1938 se stalo součástí Třetí říše, ale od konce druhé světové války si Rakušané vyvinuli svou vlastní, odlišnou národní identitu. Dnes se drtivá většina Rakušanů neidentifikuje jako Němci.
„Apolitická, mírumilovná přírodní a kulturní krajina“ byla k tomu ideální, „jako rozhodující nástroj a symbol,“ vysvětlila historička Katharina Scharfová. V „Zemi hor“, jak říká státní hymna zavedená v roce 1947, „toto bylo oficiálně provedeno interně i externě“.
Jaká byla politická realita poválečného Rakouska na konci 40. a v 50. letech 20. století?
Po pádu nacistické moci bylo Rakousko podobně jako Německo obsazeno Spojenci a rozděleno do okupačních zón. Tyrolsko a Vorarlbersko připadlo Francii, Salcbursko a podstatná část Horního Rakouska USA, Korutany a Štýrsko Velké Británii. Sovětský svaz ovládl Vídeň, Dolní Rakousko, Burgenlandsko a část Horního Rakouska.
Plnou suverenitu Rakousko získalo zpět až roku 1955, kdy byla podepsána mezi zástupci Rakouska a Spojenců státní smlouva. Poté došlo k definitivnímu stažení všech cizích armád. Ačkoliv se na osvobození Rakouska a hlavního města Vídně podílela Rudá armáda, dokázali rakouští politikové při vyjednávání využít příznivé situace a vyhlášením trvalé neutrality zajistit své zemi svobodu a nezávislost. Pomohlo jim také to, že v parlamentních volbách v letech 1945, 1949 a 1953 získali rakouští komunisté pouze kolem 5 % hlasů. Rakousko se tak nezařadilo do východního bloku, což umožnilo jeho pozoruhodný hospodářský vzestup a prosperitu.
Ve stejném období po roce 1945 turistická reklama produkovala nové reklamní materiály, které byly vystaveny v cestovních kancelářích a na veletrzích od New Yorku po Nové Dillí.
Typickým obrázkem bylo: „alpský, venkovský, klidný“. Rakouská reklama propagovala „pokojný, malý, alpský, venkovský a kulturně bohatý svět“.
„Výsledkem byl reklamní obraz hor, luk, jezer a lesů. Obrázek venkovského života v domnělém souladu s přírodou, idealizovaných ženských a mužských těl, tradičních krojů a folklóru,“ vysvětlila historička Katharina Scharfová.
Jsou to typické obrazy Rakouska, které rakouský historik Ernst Hanisch, specializující se na popis rakouské historie, kdysi popsal jako „infantilizaci krajiny a lidí“ – a které mají vliv i dnes.
Rakouská marketingová mašinérie v 50. a 60. letech 20. století
Tím, jak se zvyšovala kupní síla v sousedním Západním Německu v 60. letech, rakouská turistická reklama Rakouska se zaměřila především na průmyslové části Německa. Zároveň cílení probíhalo na místní obyvatele, aby poznávali Rakousko a jezdili z měst na venkov.
Například u příležitosti výročí Johanna Strausse vyzvalo odpovědné ministerstvo Rakušany, aby důrazně propagovali svou dovolenou doma přátelům v zahraničí. Rakušané k tomu měli předpřipravené šablony dopisů. Zároveň vláda kladla důraz na pohostinnost a motivovala Rakušany, aby hostům uvolňovali volné pokoje ve svých domech a nabízeli i lokální potraviny.
K tomu ministerstvo obchodu nabízelo animované filmy, což byly edukační snímky a rychlokurzy v pohostinství. „Při jednání s cizinci mějte vždy na paměti, že do naší země přinášejí cenné devizy.“
Tradiční kroje byly přítomny i v turistické reklamě v období po první světové válce a nacistickém státě. Plakáty a obrázky tam „přehnaně“ zobrazovaly vlast a její obyvatelstvo.
Země plná „nevinných dětí“ se také distancovala od své sdílené odpovědnosti za nacistickou minulost, ukazovala výstava Prázdniny v Rakousku, která se v loňském roce konala v Domu dějin Rakouska (Das Haus der Geschichte Österreich). Skončila 6. ledna 2025.
Rakousko po nacistické éře začalo dělat, že se nic nestalo
Rakousko zcela vytěsnilo období druhé světové války a dělalo, že se nic nestalo. Naopak došlo ke glorifikaci monarchie, „aby se nemuselo diskutovat o posledních letech spoluúčasti na zločinech národního socialismu“.
Začalo nové budování rakouského národa. Díky tomu, že se Rakousko připojilo k Marshallovu plánu Spojených států amerických, došlo k oživení průmyslu a obchodu. Vídeňská vláda si uvědomovovala, že bude nutné zlepšit sociální situaci obyvatel, postarat se o tisíce lidí, nové přistěhovalce a navrátilce z druhé světové války. Zlepšit zdravotní péči a zahájit ozdravné pobyty. Rakouské děti v 60. letech jezdily na zotavenou do Itálie či Portugalska. Nechyběly ani cesty dětí do Nizozemska.
Rakouská vláda potřebovala zlepšit ekonomickou situaci, mnoho lidí nevidělo v poválečném Rakousku budoucnost a z ekonomických důvodů emigrovalo třeba do Velké Británie. Do roku 1960 do zahraničí emigrovalo nejméně 250 tisíc Rakušanů.
Státní kancléř Karl Renner v rozhovoru pro Wiener Zeitung prohlásil: „Milujeme svou vlast (…), ale potřebujeme turistiku a pozvat celý svět.“
Podle historičky Kathariny Scharfové pro mnohé se cestovní ruch zdál být vynikajícím řešením, jak zemi přebudovat a předělat ji na stávající tradice. „Pro některé se cestovní ruch stal téměř všelékem.“
Karl Renner už po druhé světové válce slíbil, že vytvoří nová pracovní místa a přinese peníze do kasy.
Rakousko bylo prázdninovou destinací už před druhou světovou válkou
Expanze domácího cestovního ruchu nebyla fenoménem poválečné doby. „Rakousko bylo do jisté míry prázdninovou destinací, její základy byly položeny už v 19. a na počátku 20. století, které mají již dlouhou dobu tradici a navštěvovali je zahraniční hosté. Salzburg a Innsbruck byly již považovány za turistické a kulturní destinace, které navštěvovala i mezinárodní a zejména evropská vysoká společnost,“ vysvětlila Katharina Scharfová.
Politici pochopili, že cestovní ruch dokáže financovat poválečnou rekonstrukci státu. Zároveň to bylo ideální pro distanc od Německa a tvářit se, že Rakousko je samostatnou zemí, která s Německem nemá nic společného. Marketéři tak vytvořili obrázek kosmopolitního a mírumilovného Rakouska.
Navíc v roce 1953 se zrušením spojeneckých zónových kontrol na demarkačních liniích uvnitř Rakouska byla překonána velká praktická překážka, která ve skutečnosti vyústila ve zvýšení počtu hostů.
Turismus ale mířil především do venkovských a alpských oblastí. Vesnické domy a statky se přeměnily na prázdninové pokoje. Děti často o letních prázdninách musely vyklidit pokoje a uvolnit je pro rekreanty. Celá generace Rakušanů a Rakušanek takto vyrostla v 50. a 60. letech a zde najdeme počátky rodinných podniků - pensionů, hotelů, restaurací.
Rakousko v 70. a 80. letech zacílilo na bohatší klientelu
Po první vlně organizovaného cestovního ruchu vídeňskými vládami Rakousko změnilo kurs od levného venkovského ubytování ke kvalitnějším službám a budování turistické infrastruktury. Zároveň byla snaha zajistit celoroční cestovní ruch.
Rakousko se rozhodlo být premiantem v budování lyžařské infrastruktury. Alpské lyžování se v Rakousku zrodilo a zakořenilo do národní kultury a ekonomiky tak jako nikde jinde. Rakouská lyžařská střediska se snaží být na jedné straně lyžařsky prvotřídní, na druhé ale nechtějí, aby byla vnímána jako místa jen pro „ryzí“ lyžaře. Rakousko dbalo na výstavbu i mimolyžařské infrastruktury. Tím jsou myšlena například wellness centra, síť lanovek, různé atrakce pro rodiny s dětmi.
Rakousko vsadilo na budování rozsáhlé infrastruktury, velký rozsah sjezdovek různých typů obtížnosti, umělé zasněžování, prodloužení zimní sezóny. Rivalem Rakouska byla Francie, která tradičně lákala bohatou klientelu.
Bohatá klientela si zaplatí dražší dovolenou a využije dražší služby. Tomu začalo přizpůsobování i ubytovacích kapacit. Začala výstavba hotelů a resortů, které se odlišovaly od klasických pensionů, venkovského ubytování v soukromí a hotýlků v nevyhovujících budovách.
V 90. letech Češi v Rakousku jako „chudí příbuzní“
Když tedy padla železná opona a Rakousko začali objevovat i Češi, museli si právem připadat jako „chudí příbuzní“. Velmi trefně to vystihl režisér Zdeněk Troška ve své trilogii a zejména v posledním díle Slunce, seno… Ukázal, co Čechy čeká na začátku dlouhé cesty rozvoje cestovního ruchu. To, čemu se při shlédnutí filmu smějeme, si Rakušané prožili v 50. a 60. letech. Tudíž na začátku cesty proměny po roce 1990 už Česko mělo minimálně dvacetlitý skluz.
Ani samotné Rakousko v 90. letech nestálo o české turisty. V té době se orientovalo již na bohatou klientelu, která jezdí do vyhlášených rakouských zimních středisek za zážitkem s mnoha drahými službami. Kupní síla Čechů, vyrážející s chlebem a řízkem na sjezdovku, v žádném případě nemohla obstát ve velké konkurenci Němců, Italů, Švýcarů, Britů či Holanďanů.
Rakouský turismus pod tlakem Asie, Afriky i Karibiku
Rakouský cestovní ruch je postaven na obrazu krásy Alp a zážitku z lyžování. K tomu se přidala cykloturistika. Cílem bylo zajistit celoroční provoz.
Jak se zlepšoval cestovní ruch v zemích jako Egypt, Turecko, Spojené arabské emiráty, v karibských státech i v Asii - typově v Thajsku, Indonésii či Vietnamu a v Africe, kam navíc lze létat za sluncem v zimních měsících a zvyšovala se kupní síla Evropanů i z nových členských států Evropské unie, včetně Česka, alpská republika se dostala pod tlak.
V posledních deseti letech proto rakouské resorty investovaly a modernizovaly natolik, že vynaložené investice potřebuje získat zpět. Tím kvalitativně opět například od Česka odskočilo, avšak tomu odpovídají i ceny.
Dovolená v Rakousku se opět stává spíše luxusní dovolenou. Při srovnání s Egyptem či Spojenými arabskými emiráty relax v Alpách nedokáže konkurovat moři v zimě. Navíc stále více mladší generace přestává holdovat lyžování a zimním sportům. Rakousku tak ubývají zájemci, kteří lyžování vnímají jako životní styl.
Rakousko je tak na rozcestí, jak před rokem uvedl ekonom a geograf Robert Steiger z univerzity v Innsbrucku. Varuje, že v rakouských Alpách každým rokem lyžuje méně lidí, což s sebou přináší řadu komplikací. Pro rakouský deník Der Standard to ilustroval na příkladu, že řada tamních skiareálů podle něj už léta není v ideální finanční kondici. Zájem o lyžování zvlášť u mladé generace klesá. Podnikům navíc kvůli klimatickým změnám rostou náklady na zasněžování, což se propisuje i do cen. Ty jsou pro řadu Evropanů stále méně únosné.
