Článek
Pro klasická média to začal být problém. Proto některá změnila kurs a proměnila se v názorové noviny či weby, tím odradila čtenáře neztotožňující se s jednostranným pohledem na svět a tak se prohlubovala eroze „tradičních“ médií a naopak rostla ta „alternativní a názorová“.
Kolem roku 2004 v akademických debatách se diskutovalo o tom, že klasická všeobecná a plnoformátová média (tisk, televize, rozhlas, web) mají „na kahánku“ a prim budou hrát média tematická, kolem kterých se budou tvořit komunity.
Třeba v roce 2004 ještě nebyl Facebook a nikdo si neuměl představit, jakou sílu budou mít sociální sítě. Diskuse probíhala maximálně na chatu či v komentářích pod články či diskusních fórech.
Avšak už bylo patrné, že lidé se na internetu sdružují pod články, weby a tématy, které je zajímají a ztotožňují se s nimi.
Nyní, o dvacet let později, prožíváme něco, co může mít za dalších deset let docela závažné důsledky.
Lidé už spolu vlastně nemluví
Lidé se stále více sdružují na sociálních sítích, z kterých čerpají informace. Jenže si volí jen ty, které se jim líbí a nějakým způsobem se s nimi a názory v nich ztotožňují. Zároveň se zapojují do komunit a diskutují s lidmi, se kterými mají stejný či velice podobný názor na život.
To je navíc umocněno sdílením článků a určitých webů přáteli. Díky tomu, že na dané články klikají, sociální sítě to vyhodnocuje, že se to lidem líbí a dané příspěvky upřednostňuje před jinými.
Vzniká tak sociální bublina, kdy daný uživatel dostává jen typově takové články, které korespondují s jeho pohledem na svět.
Má to za následek, že se nedostane i k jiným informacím a pohledům. Vzhledem k tomu, že typický užvatel internetu je pasivní, informace nevyhledává, ale čeká, jaké informace se mu zobrazí.
To je problém pro klasická všeobecná média. Web, který nabízí různé pohledy na dané události, se dostává se čtenáři do konfliktu.
Historka z prezidentské kampaně 2017
Příklad. V roce 2017 jsem pochopil, že doba se „mění“. Čtenář bude fanoušek Miloše Zemana. Pokud se mu zobrazí informace o něm, bude ji lajkovat, klikne na ni a článek si přečte.
Pokud stejný web prostřednictvím facebookové stránky nabídne informaci o Michalu Horáčkovi sympatizantovi Miloše Zemana, tento čtenář bude na zveřejněnou informaci reagovat podrážděně. Na odkaz neklikne, naopak napíše negativní komentář a bude se rozčilovat, proč daný web o Horáčkovi píše a proč to vůbec na Facebook sdílí.
Sociální síť to vyhodnotí tak, že danému fanouškovi nabídne v budoucnu odkazy na Miloše Zemana napříč internetem. Uživatel sociální sítě bude spokojen. Ta stejná sociální síť naopak potlačí informace o Michalu Horáčkovi.
A jak zareaguje web? Má několik možností.
Jedna z nich je, že z analýzy zjistí, jaký typ fanoušků má na svém facebookovém profilu. Pokud bude mít více sympatizantů Miloše Zemana, kvůli pudu sebezáchovy bude více publikovat články o něm, aby se fanouškům-čtenářům zobrazovaly odkazy na jejich FB profilech.
Naopak potlačí zprávy o Michalu Horáčkovi, neboť čtenáři o tyto příspěvky nejeví takový zájem a samotná sociální síť příspěvky zobrazuje v menším počtu.
Za následek to má jedno: Daný web přestane objektvně a vyváženě informovat o tom, co se prostě děje a začne obsah upravovat, uzpůsobovat, pozměňovat a vytvářet k obrazu fanoušků Miloše Zemana. Web je nucen se podbízet.
Čtenář a uživatel sociální sítě se uzavírá do sociální bubliny, konzumuje jen obsah o Miloši Zemanovi a neví, že je někdo jako Michal Horáček a co vůbec nabízí.
Vzestup alternativních médií
Jak je patrno, tohle je podhoubí pro různé extrémistické názory. Pokud se najde někdo, kdo umí šikovně pracovat se sociálními sítěmi, velmi lehce ovlivní tisíce lidí, kterým začne nenápadně vnucovat názor a určitý pohled na svět.
Diskuse, polemika, debata - to se vše z veřejného prostoru vytrácí. Není důvod o něčem diskutovat. Daná skupina fanoušků chce číst a slyšet jen ten názor, se kterým se ztotožňuje a odmítá názory jiné či opačné. Setkává se jen s těmi lidmi z dané skupiny a společně se utvrzují, že mají stejný pohled na svět.
A teď si představte, že jedna sociální bublina narazí na tu druhou.
Do bubliny fanoušků Miloše Zemana se nabourá fanoušek Michala Horáčka. Dochází ke konfliktu.
Sympatizanti Zemana odmítají názor sympatizanta Horáčka (a opačně). Obvykle to skončí internetovou hádkou, která se za určitých podmínek může zhmotnit v reálném světě.
Jedinou možností uklidnění situace je stáhnutí fanouška Horáčka z bubliny fanoušků Zemana. Ti získají duševní rovnováhu tím, že je narušitel opustí a budou pokračovat ve své bublině s Milošem Zemanem.
Říkáte to, co lidé chtějí slyšet
To jsou sociální bubliny. A k tomu přidejme další fenomén: Dříve jste měli nějaký názor. Nyní žádný názor nemáte a naopak přebíráte myšlenky lidí.
Marketingová komunikace je ta komunikace, která nekomunikuje jednu ideologii nebo vizi či záměr, prostě myšlenku. Názor, který se snažíte obhájit a šířit napříč médií a tudíž veřejností.
Naopak zjišťujete, jaké jsou politické názory obyvatel a přizpůsobujete se jim, tedy plujete nad jejich názory. Možná lze říci, že je kopírujete, přisvojujete si je za své a šíříte je. Tudíž se nedostáváte do konfliktu, ale spíše do symbiózy.
Říkáte tedy to, co chtějí lidé - většina - slyšet.
Nejprve tedy pomocí analýz a průzkumů či sběrem velkého množství dat analyzujete názory a myšlenky lidí, přizpůsobíte tomu marketingovou strategii, následně vytvoříte marketingový plán a získáváte tím masu čtenářů či voličů. Jinými slovy říkáte a píšete to, co chtějí lidé slyšet.
Chováte se jako klasický marketingový produkt.
Média i politika se dnes dělá přes sociální sítě. Přizpůsobujete se náladám skupin lidí.
Ve veřejném prostoru a v prostoru sociálních sítí dochází ještě k doplňujícímu jevu, efektu, kdy nastane konfrontace mezi lidmi, voliči, fanoušky, kteří brání svůj názor a pokud není stejný s jejich, dochází ke konfliktu.
Tím dochází k erozi mediálního prostředí. K neustálému znevažování, znevěrohodňování mediálního prostředí. K jeho degradaci.
Média neví kudy kam, vítězí sociální sítě
Dalším problémem je, že média díky politikům a potažmo čtenářům nedrží dlouhodobou strategii o čem budou psát, jaký názor budou v delším horizontu šířit.
Kvůli stále více se proměňujícím náladám ve společnosti, jejichž názory jsou „ovládány“ prostřednictvím marketingových strategií politických a komerčních subjektů, obsah médií je vytvářen ad hoc. Nelze jej dopředu výrazně ovlivňovat nějakým dlouhodobějším názorem či tématem.
Proto média i díky stále většímu požadavku referovat a šířit novinky on line v průběhu celého dne a noci, často publikují nesourodou směs zpráv, které si i z časti protiřečí. Jinak píší ráno a jinak večer.
Čtenář, potažmo volič, na kterého se informace „valí“ nejen z médií, ale i ze sociálních sítí, je často zmaten a neví, komu má věřit.
Začarovaný kruh
Protože na mediálním trhu fungují i tzv. ambasadoři značky, resp. mediální osobnosti, konkrétní „mluvící hlavy“, ať jsou to lídři politických stran či herci nebo jen youtubeři, dochází k nesourodému mixu, který promlouvá ke svému publiku.
To vše vytváří mediální prostor do kterého ještě vstupují subjekty, které jejich provozovatele financují. I ti mají své zájmy, preference, cíle. Tyto subjekty pak prostřednictvím objemu vložených finančních prostředků chtějí rovněž vidět média tak, jak se líbí jim. V opačném případě své finance buď přiškrtí, v horším případě - pro to médium - úplně zastaví.
Je to začarovaný kruh, který může mít časem - až se potenciál tohoto systému vyčerpá - devastující účinky na celou nejen českou společnost.
Autor textu pracoval jako novinář a později jako PR stratég na několika kampaních a o tomto fenoménu poprvé psal v roce 2016.
