Článek
Pokud by měl to správné vedení a rozumnou podporu po vzoru sousedních zemí, mohl by jeho podíl růst až k hranici šesti procent HDP. Z pohledu nepoučeného laika se to nezdá, ale jde o odvětví, které zaměstnává přes čtyři procenta pracovní síly a v některých regionech, například v Karlovarském kraji, dokonce desetinu všech pracujících. Přesto je sektor dlouhodobě brzděn strukturálními nedostatky, slabou koordinací mezi státní správou a samosprávami, nejasným systémem financování, nedostatkem dat a roztříštěnou propagací Česka doma i v zahraničí.
Dobře je to vidět na návrhu rozpočtu pro rok 2026, který bolestivě obnažuje dlouhodobou slabinu české státní politiky v oblasti cestovního ruchu. Nedostatek systémového, předvídatelného a víceletého financování, které dá cestovnímu ruchu prostor pro významnou modernizaci. To se ukazuje už v programu podpory infrastruktury, který byl loni poprvé spuštěn v úzké spolupráci státu a krajů a který měl být základem dlouhodobé obnovy regionální infrastruktury. V návrhu rozpočtu se ale přes původní sliby ministra financí na příští rok bohužel vůbec neobjevuje. Místo pokračování sotva nastartovaného úspěšného programu tak tuzemský cestovní ruch zůstává v nejistotě. A to i přesto, že moderní infrastruktura slouží nejen turistům, ale i místním obyvatelům a je jednou z podmínek udržitelného rozvoje regionů.
Za stejně problematický považujeme i návrh rozpočtu dlouhodobě podfinancované agentury CzechTourism. Místo částky 562 milionů korun, se kterou počítá vládou schválená desetiletá Strategie rozvoje cestovního ruchu, má agentura hospodařit jen se 442 miliony. CzechTourism navíc musí nově pokrýt i výdaje, které v minulých letech neslo přímo ministerstvo, jako je třeba nákup GSM dat, úspěšná spolupráce s Michelinem či podpora velkých mezinárodních eventů. V praxi tak agentura dostává o dalších téměř 50 milionů méně, ale zároveň musí plnit výrazně více úkolů.
Možná to ale bude konečně impuls k dlouho odkládané zásadní reformě CzechTourismu, pro kterou se může paní ministryně inspirovat úspěšnou reformou Prague City Tourism, včetně financování ze správy pražských věží. Především ale bude potřeba přijít s jasným zacílením kampaní a výrazně více cílit na domácí turisty. Ti dnes tvoří páteř celého sektoru, ale kampaně se na ně zaměřují jen částečně. Často by přitom stačilo, aby ministerstvo a CzechTourism ve spolupráci s podnikateli pravidelně představovaly pozitivní příběhy z regionů a podporovaly aktivity, které posilují vztah obyvatel ke svému místu. Není možné dále pokračovat ve stylu, kdy se všechno jen trochu pocukruje, aby nikdo příliš hlasitě nekřičel, ale pořádně se neudělá vůbec nic.
Úplně stejně je potřeba dotáhnout dlouho diskutované změny propagace Česka v zahraničí, kde často utrácíme více za platy diplomatů, pracovníků CzechTourismu, Českých center a CzechTradu než za kampaně, které by do Česka přilákaly nové turisty. Úspěšná propagace Česka by měla být jedním z hlavních kritérií hodnocení velvyslanců, protože dlouhodobá rozdrobenost aktivit v zahraničí nás zbytečně oslabuje. Stačí relativně málo, abychom dokázali turisty inspirovat k návštěvě Česka. A když už je nalákáme, musíme jim umět vydat víza, aby nakonec neletěli někam jinam.
Mimochodem, jedním ze speciálních segmentů, na které bychom se měli mnohem více soustředit, je podpora kongresové turistiky, která do Česka přivádí návštěvníky, kteří jsou připraveni utrácet a často se pak do Česka vrací i s rodinami. Navíc se dnes už polovina konferencí a kongresů odehrává mimo Prahu, takže jde o velmi efektivní nástroj pro přivedení nových návštěvníků do regionů.
O propagaci Česka v zahraničí se vedou diskuse už dlouhé roky a je nejvyšší čas do toho říznout. Podobnou změnu potřebuje také domácí destinační management. Potřebujeme jednotnou linku, kterou by měl definovat zmodernizovaný CzechTourism, a obsahově by ho měly rozvíjet krajské a oblastní organizace destinačního managementu. Ty ale musí být dostatečně velké, aby byly pro svou oblast skutečným přínosem, a na jejich řízení by se vedle zástupců samosprávy a neziskových organizací měli podílet i místní podnikatelé, kteří dokážou řadu aktivit v místě podpořit.
Měli bychom si ale říct, že propagaci destinace má mít na starost jedna silná a dobře koordinovaná organizace v místě místo toho, aby se v propagaci zkoušely předhánět podfinancované a nedostatkem lidí trpící DMO, informační centra či z evropských peněz financované místní akční skupiny. Úspěšných příkladů propagace různých destinací máme hodně, tak se jimi pojďme inspirovat. Včetně toho, že podmínkou financování od státu bude zapojení skutečně všech, kteří mají na propagaci své destinace zájem. Dobře to půjde vyzkoušet na tematických projektech, jako je třeba podpora cestování po památkách či industriální nebo gastronomická turistika, která dokáže návštěvníky vyrazit i do regionu, který by jinak nezvažovali.
Bude také potřeba podívat se legislativu. Je skvělé, že prvním krokem nové ministryně bude radikální oprava nefunkční stavební legislativy a zapracování nových trendů. Novelizace stavebního zákona by měla zavést jasné kategorie pro tiny houses a glamping tak, aby zastaralé předpisy nebyly překážkou pro udržitelný rozvoj i nové formy ubytování.
Seznam by mohl ještě dlouho pokračovat, čtenáře ale raději ušetřím. Spousta agendy týkající se podnikatelských subjektů v cestovním ruchu je totiž potřeba řešit přímo s ministerstvem průmyslu a obchodu ministerstvem financí, ministerstvem životního prostředí či ministerstvem kultury. Takže na závěr už jen část věcí k řešení, které by mělo koordinovat ministerstvo pro místní rozvoj, ale potřebuje k tomu i ostatní úřady: navýšení poplatku z pobytu za podmínky, že se bude část vybraných peněz vracet do rozvoje infrastruktury cestovního ruchu, podpora rozvoje cestovního ruchu finančními nástroji a revitalizací brownfieldů, nastavení rovných podmínek v podnikání (například konec diskriminace soukromého vlastnictví tím, že má vyšší DPH na vstupy než památky státní), větší flexibilita na trhu práce a podobně.
