Miliony dolarů v krabičce cigaret: Zlatá éra cigaretových karet

Historie cigaretových karet sahá do Spojených států amerických v 70. a 80. letech 19. století. Cigarety se začaly tehdy prodávat v měkkých papírových krabičkách, které neposkytovaly dostatečnou ochranu před poškozením. Výrobci proto začali do balení vkládat prázdné kousky tvrdého kartonu, kterým se říkalo „stiffeners“ (výztuže). Jejich jediným účelem bylo zpevnit obal a zabránit tomu, aby se cigarety zlomily nebo rozdrtily.

Netrvalo však dlouho a někoho napadlo, že tyto prázdné kartičky představují nevyužitý reklamní prostor. Výrobci na ně začali tisknout názvy svých značek, loga a jednoduché reklamní slogany. Od tohoto kroku už byl jen krůček k tomu, aby se na kartičkách objevily obrázky, které měly zákazníky motivovat k dalším nákupům a budovat věrnost značce.

Za jednoho z hlavních průkopníků je považována americká tabáková společnost Allen & Ginter, která začala kolem roku 1879 vydávat kartičky s obrázky hereček, hráčů baseballu, indiánských náčelníků či divokých zvířat. Brzy ji následovaly další firmy, jako například Goodwin & Co. nebo W. Duke, Sons & Co., která dokonce vydávala miniaturní biografické knížečky.

Ze Spojených států se tento trend rychle rozšířil do Velké Británie, která se stala skutečnou velmocí ve výrobě cigaretových karet. V roce 1887 začala reklamní kartičky přidávat do svých výrobků společnost W.D. & H.O. Wills. V roce 1895 pak tato firma vydala svou první tematickou sérii nazvanou „Ships and Sailors“ (Lodě a námořníci). Dalšími významnými hráči na britském trhu byli John Player & Sons, kteří v roce 1893 představili sérii „Castles and Abbeys“ (Hrady a opatství), a Thomas Ogden, jenž v roce 1894 začal vydávat kartičky s fotbalovou tematikou.

Zatímco ve Velké Británii a USA se cigaretové karty rychle prosadily, Německo se vydalo odlišnou cestou. Tradice sběratelských obrázků zde sahá už do 19. století – například kolínská firma Stollwerk přidávala obrázky k čokoládě a společnost Liebig proslavila takzvané „Reklamebilder“. Samotné cigaretové karty však zůstávaly dlouho spíše výjimkou.

Jejich skutečný rozmach přišel až po první světové válce, kdy se cigarety staly běžnější součástí života. Klíčovou roli sehrála společnost Reemtsma, která zavedla systém sběratelských kupónů vyměňovaných za kompletní série obrázků. Ty byly často rozsáhlé a určené k vlepování do alb, která fungovala jako ilustrované encyklopedie.

Po roce 1933 se na kartách začala odrážet i nacistická propaganda. Druhá světová válka však produkci opět přerušila a po jejím skončení už cigaretové karty nikdy nenavázaly na svůj předválečný význam. V roce 1955 byly navíc v Západním Německu zakázány, čímž tato specifická kapitola sběratelství definitivně skončila.

Aby výrobci přilákali co nejvíce zákazníků, zejména z řad mužů, volili témata, která tehdejší společnost nejvíce zajímala. Rané americké série často zobrazovaly spoře oděné ženy a krásné herečky, což mělo v tehdejší puritánské společnosti mírně provokativní nádech.

Tematický záběr se však brzy výrazně rozšířil. Kartičky obvykle vycházely v sériích po 25 nebo 50 kusech. V USA dominoval baseball, zatímco ve zbytku světa, zejména v Británii, to byl fotbal a kriket. Na kartičkách se objevovali vojenští hrdinové, panovníci, zvířata, rostliny, lokomotivy, automobily, městské scenérie nebo heraldické znaky. Některé série se dokonce věnovaly humoru, jako například sada „Double Meaning Sayings“ od společnosti Wills z roku 1898, která vtipně ilustrovala dvojsmyslná rčení.

Období 20. a 30. let 20. století je všeobecně považováno za zlatou éru sběratelství cigaretových karet, pro které se vžil odborný termín „kartofilie“. Konkurence mezi tabákovými firmami byla obrovská a tiskové náklady jednotlivých sérií dosahovaly stovek milionů kusů.

Výrobci přicházeli s inovacemi, aby se odlišili od ostatních. Vznikala speciální sběratelská alba, do kterých si lidé mohli kartičky vlepovat. Objevily se i experimentálnější formy, například kartičky tištěné na hedvábí, skládací modely nebo dokonce miniaturní gramofonové desky. Sbírání se stalo celospolečenskou vášní. Typickým obrazem doby byly hloučky dětí postávající před trafikami, které prosily dospělé kuřáky, zda by jim nedali svou kartičku z krabičky.

Cigaretové karty zažívaly svůj největší rozmach v době před nástupem televize, rozhlasu a masového rozšíření kina. Noviny tehdy obsahovaly jen minimum ilustrací a knihy byly pro mnoho lidí drahé. Pro široké vrstvy obyvatelstva tak tyto barevné a pečlivě zpracované kartičky představovaly doslova „okno do světa“.

Karty měly obrovskou vzdělávací hodnotu. Na jejich zadní straně bývaly často vytištěny podrobné a fakticky přesné informace. Lidé se z nich učili o historii, geografii, biologii nebo technických vynálezech. V době blížící se druhé světové války měly karty i osvětový charakter – britská vláda například podpořila vydání série o protiletecké obraně (Air Raid Precautions), která obyvatelstvo instruovala, jak si nasadit plynovou masku nebo jak uhasit zápalnou pumu.

Slibný rozvoj kartofilie byl dvakrát tvrdě zasažen globálními konflikty. Během první světové války, konkrétně v roce 1917, byla produkce karet zastavena kvůli nedostatku papíru a materiálů. Na trh se vrátily až v roce 1922.

Definitivní ránu masové produkci cigaretových karet však zasadila druhá světová válka. V roce 1940 britská vláda jejich tisk zakázala s odůvodněním, že jde o „plýtvání životně důležitými surovinami“. Po skončení války se sice objevily snahy o jejich návrat, ale poválečný přídělový systém a vysoké náklady na tisk znemožnily obnovení produkce v předválečném měřítku. Navíc se od 50. let začaly objevovat první vědecké důkazy o škodlivosti kouření, což postupně měnilo vnímání tabákového průmyslu.

Ačkoliv se většina běžných karet z 30. let dá dnes pořídit za pár korun, existují extrémně vzácné unikáty, které se na aukcích prodávají za astronomické částky. Tím absolutně nejslavnějším a nejcennějším je americká karta baseballisty Honuse Wagnera ze série T206 (vydávané v letech 1909–1911). Wagner, údajně proto, že nechtěl podporovat kouření u dětí (nebo kvůli sporům o finanční kompenzaci), donutil tabákovou společnost stáhnout kartu z oběhu. Zachovalo se jich jen několik desítek. V roce 2022 se jeden exemplář prodal v soukromém prodeji za rekordních 7,5 milionu dolarů a v únoru 2026 byl jiný kus, více než sto let v držení jedné rodiny, vydražen za více než 5,1 milionu dolarů.

Ve Velké Británii patří k nejvzácnějším série „Clowns and Circus Artistes“ od společnosti Taddy, jejíž jednotlivé karty mají obrovskou hodnotu.

Pokud jde o sbírky, do Guinnessovy knihy rekordů se zapsal Brit Edward Wharton-Tigar. Jeho celoživotní vášeň vyústila ve sbírku čítající přes 1,5 milionu karet. Po jeho smrti v roce 1995 byla tato monumentální kolekce odkázána Britskému muzeu, kde slouží jako nevyčíslitelný zdroj pro historiky a badatele.

I když klasické cigaretové karty po druhé světové válce téměř vymizely, jejich odkaz žije dál. Štafetu převzaly takzvané „trade cards“ (obchodní karty), které se začaly přidávat k čaji (např. slavné britské karty Brooke Bond), žvýkačkám (americké baseballové karty Topps) nebo cereáliím.

V moderní době proběhlo několik pokusů o oživení tradice přímo u tabákových výrobků. Například značka Doral v roce 2000 vydala sérii oslavující americké státy a značka Natural American Spirit přidávala na krabičky karty s ekologickými informacemi. Tyto snahy jsou však v dnešní době přísné regulace tabákové reklamy spíše výjimkou.

Pro orientaci v obrovském množství historických karet dnes sběratelé využívají propracované katalogy. V USA je to systém zavedený Jeffersonem Burdickem v jeho „American Card Catalog“ (ACC), který kartám přiřadil známé kódy jako „T“ pro 20. století (odtud název T206). V Británii a zbytku světa se používá „World Tobacco Index“ (WTI).

Staré cigaretové karty tak zůstávají nejen krásným sběratelským artiklem, ale i cenným historickým pramenem. Jsou drobnými, barevnými střípky doby, která je dávno pryč. Vrací nás do časů, kdy i obyčejná krabička cigaret mohla skrývat drobné umění i poznání.