Co vlastně znamená slovo „rostlinné“? Jak nás šidí „zelený“ marketing

Termín whole food plant-based diet zavedl biochemik T. Colin Campbell v 80. letech jako vědecké, nikoli ideologické označení pro stravu postavenou na celistvých rostlinných potravinách. Tedy zelenině, luštěninách, obilovinách, ovoci a semenech, bez přidaných tuků, cukrů či průmyslově zpracovaných náhražek.

Z této definice vzešlo dnešní populární označení plant-based, které v češtině volně překládáme jako „rostlinný“. Jenže právě tím se od původní myšlenky „rostlinné stravy“ vzdalujeme mílovými kroky a začíná se rodit mýtus.

To, co začalo jako definice stravy bez živočišných složek, se však v rukou některých marketérů změnilo ve slovo bez významu. „Rostlinné“ je dnes kdeco: burger z hrachového izolátu, margarín s příchutí sýra, energetický drink, dokonce i šampon anebo likér. Nejde o to, že by tyto produkty rostliny neobsahovaly, jde spíš o to, že je používají jako maskující nálepku.

Slovo rostlinné se tak odpojilo od reálné rostliny stejně, jako se ovesné mléko liší od klasického ovsa. Podobně jako se dříve vyprázdnily pojmy „bio“ nebo „bezlepkové“, stalo se i z plant-based jen chytlavé heslo, co má navodit pocit správného rozhodnutí, a to bez ohledu na to, co ve výrobku doopravdy je.

Toto označení dnes slouží především jako chytře nastražená past na emoce: evokuje zdraví, morálku a ekologii, tedy tři silné hodnoty, které v nás vyvolávají pocit, že jejich nákupem děláme správné rozhodnutí. A právě tím odvádí pozornost od složení, způsobu výroby nebo nutriční kvality produktu. Strůjcem nákupu pak není informovaná volba, ale instinktivní reakce na dobře zvolený nápis na obalu.

Označení „rostlinné“ se často spojuje se zdravím. Jenže toto označení produktu ještě neznamená, že jde o výživově hodnotnou potravinu. Právě naopak, většina rostlinných alternativ masa a mléka je vysoce průmyslově zpracovaná, plná aditiv, stabilizátorů, emulgátorů, barviv a aromat. V některých případech jde spíš o technologický experiment než o jídlo.

A jako spotřebitelé jsme v pasti. Chceme se stravovat zdravě a zodpovědně, ale nevědomky konzumujeme produkty, které jsou jen marketingově vylepšené náhražky. Studie navíc ukazují, že právě označení „rostlinné“ je v očích zákazníků čím dál méně důvěryhodné. Realita prostě neodpovídá očekávání. A stále víc lidí chápe, že zdravá rostlinná strava a většina „rostlinných“ výrobků ze supermarketu nejsou totéž.

Označení jako „bio“, „bez GMO“ nebo „na rostlinné bázi“ v nás totiž probouzejí pocit, že jsme udělali dobré rozhodnutí. Ne proto, že vždy víme, co znamenají, ale protože působí správně. Zní zdravě, ohleduplně, moderně. A to nám stačí.

Marketéři to dobře vědí. Proto neprodávají produkty, ale příběhy: o zdraví, ekologické zodpovědnosti, etice. Obal výrobku se tak mění v mentální tlačítko, přepíná nás do módu „chci být dobrý člověk“ a vypíná kritické myšlení. Stačí zelený list na etiketě a mozek dostane odměnu ještě dřív, než se podíváme na složení. A kdo by chtěl číst seznam 27 ingrediencí?

Racionální rozhodování je pomalé, nejisté a náročné. Emoční zkratky jsou pohodlnější. A když se etiketa tváří jako nejlepší řešení, kdo by ji zpochybňoval?

Není třeba se stát stravovacím fundamentalistou ani podezírat každý produkt s obrázkem listu z manipulace. Ale přemýšlejme společně. Pokud chceme jíst skutečně rostlině, možná je čas přestat hledat v poličce s proteinovými tyčinkami a znovu si všimnout… rostlin. Ne těch stylizovaných na obalech, ale těch opravdových. Sice špinavých od hlíny, ale také plných vlákniny, chuti a barev.

Zkuste si třeba tenhle jednoduchý recept s pečenou dýní. A možná, že se příště s chutí podíváte i na složení toho, co nakupujete, co vy na to?

Ingredience (pro 2–3 osoby):

Postup:

Můj tip: Skvělá dýně je jak teplá, tak i studená, ideální jako hlavní jídlo i jako doplněk namísto salátu. Sladkost čekankového sirupu vyváží kyselost citronu a pikantnost česneku a věřte mi, že výsledek je harmonický, jemný a dost návykový.

Whole Foods Market Forecasts Top 10 Food Trends for 2024 - Každoroční predikce trendů ukazuje, že rostlinné alternativy zůstávají populární, ale důraz se přesouvá k čistším surovinám a transparentnímu složení.

History of the Term Whole Food, Plant-Based - T. Colin Campbell vysvětluje původ pojmu „whole food plant-based“ jako vědeckého označení pro stravu postavenou na nezpracovaných potravinách.

What Counts as “Milk”? - Článek se věnuje diskusi o tom, zda mohou rostlinné nápoje jako sójové či ovesné mléko používat označení „milk“, a jak matoucí to může být pro spotřebitele.

Why Plant-Based Meat Is Failing - Zpráva upozorňuje, že navzdory silnému marketingu se prodeje alternativního masa propadají – zákazníci nejsou přesvědčeni chutí ani cenou.

Plant-based food labels: Effects on perception and behavior - Studie zkoumá, jak označení „plant-based“ ovlivňuje vnímání nutriční hodnoty a chuťových kvalit výrobků.

Taste Trumps Plant-Based Consumption, Study Finds - Výzkum ukazuje, že chuť zůstává hlavním rozhodujícím faktorem při výběru jídla – i u rostlinných výrobků, jejichž image nestačí.

Beyond Meat and Impossible Foods Face Emissions Challenge - Analýza zpochybňuje ekologické přínosy některých rostlinných náhražek masa, které mohou mít vyšší uhlíkovou stopu, než se tvrdí.

The Secret Ingredient in Plant-Based Meat? Animal Fat - Některé výrobky kombinují rostlinné suroviny s laboratorně vypěstovaným živočišným tukem, aby docílily lepší chuti, čímž porušují očekávání zákazníků o „čisté“ rostlinnosti.

Beyond Meat in Survival Mode - Finanční analýza ukazuje, že značka Beyond Meat čelí vážným problémům kvůli klesající poptávce, nárůstu konkurence a ztrátě důvěry spotřebitelů.